Почему персональные рекомендации работают как органический канал лидогенерации — и что бренду нужно сделать, чтобы алгоритм начал работать на него.
Органика — это приятный бонус, но не инструмент, верно? Социальные платформы десятилетиями приучали бизнес к модели «заплатил — получил охват», и сегодня любое стабильное присутствие в ленте воспринимается как следствие рекламной поддержки. Органический рост стал исключением, а не правилом.
Но в Дзене это работает немного иначе. Промо — это отличный способ расширить влияние вашего контента. Но органика, за счёт ленты персональных рекомендаций, не небольшой довесок, а существенный плюс к статистике. Алгоритм сам ищет аудиторию, которой будет полезен именно ваш материал.
Это фундаментальная архитектура платформы — и именно она превращает персональные рекомендации в самостоятельный органический канал лидогенерации. Как попасть на волну бесплатного продвижения — рассказываем в статье.
Как получать органические охваты в Дзен
Безусловно, не каждая публикация может набрать достаточное количество органических охватов. Если бы абсолютно каждый пост или статья начинали рекомендоваться всем пользователям и активно продвигаться платформой — Дзен уже давно бы стал мусорной лентой из абы какого контента. И здорово, что это не так.
Самое первое условие: не меньше пяти публикаций на канале, не меньше десяти подписчиков. Впрочем, обычно это решается довольно просто: достаточно просто поделиться ссылкой на созданный канал в уже имеющихся соцсетях (или вообще в рабочем чате).
Куда важнее:
— писать на актуальные темы (если мало кто интересуется разведением бабочек-капустниц, то и просмотров, разумеется, будет мало);
— соблюдать форматные и контекстные правила площадки: кликбейт, мат, спорные темы, вырвиглазные обложки — всё это точно не поможет;
— масштабировать хорошие форматы, отказываться от неудачных: динамика потребления контента должна расти от публикации к публикации.
То, что ваши посты попадают в ленту рекомендаций и сами находят свою аудиторию — очень заманчиво. Особенно для бизнеса, привыкшего платить за каждую единицу охвата. И если вы понимаете логику рекомендаций и создаёте материалы, соответствующие запросам аудитории, алгоритм начинает работать на вас. Не как рекламная система, а как партнёр, который расширяет охват каждый раз, когда вы попадаете в интерес.
Это открывает новую стратегическую возможность — получать лиды без рекламного бюджета, опираясь на качество контента и точность попадания в пользовательский мотив. Что делает Дзен реальным рабочим инструментом.
Алгоритм обучается очень быстро. Вместо недельных разгонов, характерных для соцсетей, Дзена достаточно десятков взаимодействий — кликов, дочитываний, переходов — чтобы понять, как распределять материал.
Для бренда это означает три однозначных плюса:
1. Аудиторию не нужно прогревать. Вся воронка из «сначала примелькаться, потом познакомиться, потом продавать» вообще не обязательна. Что не мешает использовать платформу для любого этапа касаний — например, для повышения узнаваемости. Вместе с тем, любая статья может сразу найти свою аудиторию прямо в холодную.
2. Не нужна накопленная база подписчиков. Если в других площадках вы сначала привлекаете, потом работаете с базой, потом ждёте, что аудитория порекомендует вас прямо или своей активностью — то в Дзене вы можете набирать охваты даже с самым минимумом. Лента здесь работает по принципу приоритетов: сначала пользователь увидит контент каналов, на которые он уже подписан, затем — рекомендованный. И этот переход очень плавный. Если человек всегда интересовался только историей России, но сегодня он лайкнул статью про эволюцию китообразных — лента подбросит ему побольше биологического контента, но и основные интересы не забудет.
3. Дополнительные охваты — не результат случайности, не «просто повезло». Периодически всплеск виральных охватов происходит и в других соцсетях, но обычно его сложно предсказать. Сегодня вы получаете их на контент, завтра — нет, и прогнозировать тут что-то довольно сложно. Добавим сюда ещё и закрытую информацию о работе алгоритмов — и получается, что опираться в стратегии можно только на рекламные охваты: то, что можно подсчитать на основании бюджета или сезонности. В Дзен ваш контент найдёт свою аудиторию, если вы точно понимаете, кто она и для какой цели вы публикуетесь.
Использовать и корректировать это можно почти в моменте. Если ваша цель — это точное попадание в ленту рекомендаций, можно отслеживать, как переходят к вам пользователи и проводить сопоставление с публикуемым контентом. На скрине выше видно, что из рекомендаций переходит всего 5% пользователей — что тоже неплохо. Вероятно, темы использованы не слишком охватные: можно скорректировать их и поработать над форматами.
Это скрин из другого канала: тут контент подразумевает как раз более широкие темы. К тому же, тут хороший показатель по переходам из поисковых систем: в статьях достаточное количество чек-листов и практических рекомендаций, что отлично сказывается на заходы из поиска по прямому запросу «Как сделать Х» или «Что выбрать». Регулярный мониторинг статистики по каналам позволяет скорректировать и то, откуда привлекаются новые читатели, и как это влияет на общую картину в целом.
Например, если достаточно много пользователей переходит из ленты рекомендаций, но падает уровень дочитываний — значит, вы попадаете в тематику, но не попадаете в формат: может быть, мало полезного, или слишком длинные статьи, или слишком строгие формулировки. Можно протестировать изменения во всем и оценить, как меняется картина.
Что делать маленьким каналам?
Приятный бонус Дзена — на продвижение и набор аудитории не влияет то, насколько вы имениты. Если в других соцсетях «масштаб» вашего сообщества влияет на рекомендательную систему — сюда же входит частота публикаций, показатели вовлечения за прошлые месяцы, соответствие форматной политике площадки, — то здесь право «на попробовать» имеют все. В этом смысле канал домохозяйки про рецепты пирожков и канал сети пекарен про рецепты пирожков стоят на одной стартовой позиции — если говорить об охватах органических, без промо.
Ключевое отличие этих двух каналов будет в затраченных усилиях и понимании принципов продвижения. Просто делать много контента недостаточно. Так же, как недостаточно просто иногда публиковать хоть что-то. Стратегия, тестирование гипотез, корректировки, аналитика — это то, что работает на продажи и узнаваемость.
Но даже маленький канал, но с качественным материалом, может собрать охват, который недоступен крупным брендам в других соцсетях без бюджета.
Если контент отвечает на реальный запрос, упакован так, что его удобно читать, структурирован и полезен — алгоритм будет показывать его столько, сколько он удерживает интерес. Имя бренда здесь не имеет критического веса — решает качество попадания.
Почему это выгодно бизнесу
Можно было бы закончить абзац просто: это выгодно, потому что бесплатно. Но дело не только в этом. Само собой, при платном продвижении и охватов будет больше, но даже небольшие в этом масштабе охваты органические уже дают самое главное: подтверждение или опровержение гипотез.
В ситуации, когда большинство платформ давно перешли на модель «плати — и только тогда тебя увидят», Дзен остаётся одним из немногих каналов, где органика — не артефакт прошлых лет, а стабильный стратегический ресурс. Она работает не за счёт удачи и не за счёт хаотичных вирусных всплесков, а благодаря чёткой механике, в которой интерес пользователя совпадает с логикой рекомендаций. И именно на этом можно отрабатывать потенциально полезные для бизнеса темы.
Три статьи с одним посылом, но разной тональностью, выпускаются в одно время. Спустя несколько дней оценивается, какие результаты они получили без промо. Лучшая отправляется в платное продвижение.
Есть три фактора, которые делают эту модель выгодной для бизнеса и создают условия для органической лидогенерации:
1. Платформа показывает контент тем, кто уже интересуется темой. Здесь нет вторжения в ленту и нет борьбы за внимание «любой ценой». Алгоритм подбирает аудиторию по реальному запросу, а не по формальным метрикам. Если человек читает материалы про ремонт, услуги, финансы, здоровье, выбор подрядчика или оптимизацию расходов — ваш контент на эти темы автоматически оказывается в его информационном поле. Вы не конкурируете с мемами и бренйнрот-контентом, и не навязываетесь. Это создаёт редкую ситуацию — бренд не покупает доступ к аудитории, а получает его, потому что работает в нужном информационном контексте.
2. Пользователи более внимательные в принципе. В Дзене нет потребления «фоном». Здесь люди открывают материалы намеренно.
Это меняет качество взаимодействия:
— глубина вовлечения выше: пользователь дочитывает, если видит пользу;
— аргументация работает: логика, факты и рекомендации воспринимаются всерьёз;
— экспертность ценится: компетентный тон повышает доверие;
— решения принимаются быстрее: пользователь приходит уже в состоянии выбора.
Для бизнеса это стратегически важно: в такой среде лиды формируются не за счёт креатива и не за счёт давления, а за счёт качества мысли. Контент становится не «крючком», а инструментом принятия решения.
3. Качественный контент становится самораспространяемым. Если материал совпал с мотивом аудитории, алгоритм начинает расширять охват автоматически. Публикация поднимается выше в выдаче, показывается новым сегментам, тестируется на смежных интересах. Так создаётся эффект длинного хвоста:
— контент живёт неделями,
— охваты растут без бюджета,
— лиды продолжают приходить,
— материал превращается в постоянный источник органики.
Для бизнеса это означает простую выгоду: вы инвестируете один раз — а получаете отдачу значительно дольше, чем в соцсетях с коротким жизненным циклом постов.
Что нужно бренду, чтобы рекомендации сработали
Ключевой фактор попадания в ленту персональных рекомендаций — правильная упаковка правильно выбранной темы. Алгоритм Дзена неохотно продвигает рекламу. Можно, пожалуй, аккуратно внедрить тезис, что другие платформы ориентированы на выгоду для рекламодателя, а Дзен ориентирован на выгоду для читателя. Он продвигает решения, структуру и практическую пользу. Поэтому главная задача автора блога — не «убедить», а обосновать, что материал действительно закрывает пользовательскую задачу. Если контент отвечает на вопрос: «Что человек получает после прочтения?» — он начинает жить в рекомендациях.
Три формата, которые при верной упаковке формируют органический поток действий:
1. Экспертные статьи. Это основа, на которой держится доверие. Пользователь приходит в Дзен не за эмоцией, а за ориентиром — и экспертный разбор сразу попадает в правильный мотив.
Хорошо работают:
— инструкции,
— объяснения процессов,
— разборы рисков и нюансов.
Например:
— «Как проверить, что вам сделали ремонт качественно»
— «Какому бизнесу нужен модульный лендинг, а какому — нет»
Почему это эффективно: человек получает конкретный инструмент действия, а не «общие советы». Именно такие материалы чаще сохраняют, дочитывают и используют как аргумент при принятии решения.
2. Клиентские кейсы. Истории работают везде, но в Дзене — только если они честные, структурные и предметные. Здесь не заходят абстрактные эмоции и преувеличенные инсайты. Читатель хочет увидеть путь, который можно воспроизвести.
Структура, которая показывает лучший результат: проблема → поиск решения → процесс → результат → уроки
3. Хорошо визуально подкреплённые сравнения. Когда пользователь стоит перед решением, сравнения — идеальный формат. Они снимают тревогу, экономят время и помогают быстро оценить риски.
Например:
— «Пекарня с продажей “с лотка” и пекарня только на доставку: разбираем, что выгоднее для бизнеса»
— «Два вида утепления: что работает, а что только создаёт видимость»
Чтобы рекомендации начали работать на бренд, контент должен быть упакован так, чтобы алгоритм мог точно сопоставить его с реальной потребностью пользователя. То есть не креатив ради креатива, но структура, полезность, честное объяснение и решение задачи. Именно такие материалы превращают органику в стабильный поток лидов и позволяют бренду масштабироваться без рекламных затрат.
В чем тут может быть сложность
Алгоритм персональных рекомендаций Дзена — один из самых недооценённых органических инструментов на рынке. Он работает тихо, последовательно и предсказуемо, если контент упакован под задачи пользователя. И пока всё выглядит так, что залететь в рекомендации и набрать миллионы бесплатных охватов и лидов можно абсолютно в любом бизнесе и при любых условиях. К сожалению, это не так.
По данным Дзен, каждую неделю постят контент больше 100 000 авторов. Даже если предположить, что в вашей тематике выпускается 2000 постов еженедельно, именно в этом полотне контента вам надо будет зацепить читателя. Если у «обывательских» каналов чаще всего первая цель — набрать достаточное количество часов просмотра для подключения монетизации, то у бизнес-каналов совсем другие цели. И вашему контенту придется конкурировать за внимание и доверие с контентом, который просто развлекает читателя. Это сложно.
Но возможно. Мы знаем, как не просто гнать статьи, но встраивать их в логику площадки, чётко попадать в тональность и закрывать задачи бизнеса через публикации. Переходите: давайте обсудим, как сделать Дзен полноценным каналом для развития вашего дела.