Представьте себе начало декабря. Уже рано темнеет, а воздух становится резким. Таким, что нос и щеки моментально краснеют. В витринах появляются первые гирлянды, мы кутаемся в шарфы, спасаемся чаем и на работе или учебе уже ощущается особое настроение. Возвращаясь, вы заходите домой, включаете телевизор и вдруг слышите знакомые ноты. “Праздник к нам приходит…” И на тёмной зимней дороге появляется караван ярко-красных грузовиков, сияющих так, словно они везут не газировку, а сам дух Рождества.
И вот почему-то именно в этот момент что-то внутри щёлкает. Ты понимаешь, что всё, начинается. Это то самое чувство, знакомое с детства. То самое короткое мгновение, когда мир будто замедляется и вспоминает, что впереди — праздник, и что бы ни происходило вокруг, нас ждёт что-то тёплое и светлое.
Сегодня я расскажу вам историю, которая началась задолго до нашего детства. Историю, в которую вплетены современные технологии, классический маркетинг, ностальгия, культурный код, влияние на массовое сознание и, конечно, магия.
Магия новогодней рекламы Coca-Cola.
Как всё началось: 1995 год и рождение каравана
Официальная точка отсчёта рождения легенды - 1995 год, когда агентство W.B. Doner создало первую рекламную кампанию «Holiday Caravan».
Что интересно, что случилось это в не лучшее время: положение дел у этого агентства в 90-х шло так себе. Свое существование W.B. Doner начало в далеком 37-м и за 50 с лишним лет создало немало качественных рекламный кампаний. Однако, в начале 90-го основатель агентства Брод Донер скончался. И вот будто бы именно с этого момента и начался нелегкий, но благо короткий период неудач в компании. Оно провело ряд изменений в своей структуре, но в 92-м было вынуждено сократить десятки рабочих из-за падения доходов. Это случилось потому, что постоянные клиенты внезапно потеряли прибыль и не могли тратиться еще и на рекламу. В те же годы некоторые бренды наоборот только начинали свой путь вместе с W.B. Doner. Coca-Cola была одним из них и случилось это в 95.
Если копнуть глубже, то идея праздничного визуального мира у Coca-Cola появилась гораздо раньше. Ещё в 1930-х художник Хэддон Сандблом создал знаменитый образ Санта-Клауса. До него он представлялся всем в разном обличии: то в виде щедрого Святого Николая, то как Отец Рождества в зеленых или красных одеждах с мехом.
В 19 веке появилась первая иллюстрация авторства Томаса Наста. Он изобразил Санту на санях для январского выпуска Harper’s Weekly.
Как выглядела та обложка? Извините, если немного подпорчу праздничную атмосферу, но она отображала контекст гражданской войны в США. Санта-Клаус на ней раздавал подарки солдатам Союза и держал в руках марионетку с лицом президента Конфедерации Джефферсона Дэвиса. Такое своеобразное сочетание праздника и политических сообщений.
Художник дал ясно понять, что Санта поддерживает Союз (т.е. северные штаты), а не Конфедерацию (а именно южные). Однако мы с вами знаем немного другого Клауса и его нам подарил Хэддон Сандбл. Он в поисках вдохновения обратился к стихотворению Клемента Кларка Мура 1823 года «Визит Святого Николая» (обычно называемому «Ночь перед Рождеством»). Там Санта был описан как тёплый, дружелюбный, приятный, пухлый и человечный.
«Меховая одежда испачкалась даже –
В дымоходе всегда много гари и сажи.
Был большущий мешок за спиной у него, –
Как загадочно он открывает его:
Как сверкают глаза, а как щёки горят!
Видно, любит он радовать в праздник ребят!
Была белой как снег у него борода;
А с мороза парок выходил изо рта
И на лоб водружался – как будто венок, –
Старичок запыхался от дальних дорог.
Улыбаясь радушно, растягивал рот,
Добродушно поглаживал круглый живот, –
Эльфом, – старым, весёлым, – он мне показался, –
И я даже, к стыду своему, рассмеялся.»
Многие характерные черты Санта-Клауса, в частности, использование оленей, придумал сам Мур. В течение следующих 33 лет Сандблом писал портреты Санты, которые помогли создать его современный образ. Все картины писались маслом, а затем с них делались оттиски для печатной рекламы. Эти картины даже выставляли по всему миру, в том числе в парижском Лувре. Как и изображения Томаса Наста, Клаус Сандблома отражал дух времени. К примеру, после окончания периода Великой Депрессии Санта на картине угощается окороком из полного еды холодильника, а после окончания Второй мировой праздничная реклама 1945 года передавала настроение возвращения на родину: Санта входит в дом с телеграммой и бутылкой Coca-Cola.
Но что-то мы увлеклись и совсем забыли про наш рекламный ролик. В мире быстро росло телевидение и появлялись первые компьютерные спецэффекты. Маркетологи Колы вовремя смекнули и поняли, что нужно создать что-то, что будет работать в любой стране: универсальный символ новогоднего чуда. Записали заразительную и узнаваемую песню, собрали визуальный ряд и запустили на телек. Первый ролик разорвал декабрьский эфир.
Так, появился караван рождественских грузовиков.
Почему это сработало: психология рекламного чуда
Секрет успеха — не только в красивой картинке. Маркетологи называют это эффектом привыкания. Проводились даже эксперименты, в которых людям показывали абсолютно рандомные вещи: от незнакомых лиц до иерглифов. Результат был однозначным. Чем чаще мы видим одно и то же, тем сильнее к этому привязываемся. Существует и эволюционное объяснение предпочтению хорошо знакомых вещей, и оно сводится к доверию. Между неизвестным и известным мы скорее выберем второе. Так просто безопаснее.
У Coca-Cola была стратегия не менять основную формулу. Обязательными атрибутами были красный цвет, караван грузовиков, одна и та же музыка и ощущение приближения праздника.
Каждый год кампанию немного обновляли: то ракурс изменят, то Санту добавят, то истории людей введут, но ядро оставалось неизменным. В итоге реклама превратилась в ежегодный ритуал. В одном ряду с мандаринами, гирляндой на елке и вкусным ужином появилась бутылочка Колы и знакомая мелодия.
Люди говорили:
«Появилась реклама Coca-Cola! Значит, Рождество пришло.»
Культурный феномен
Ролик начал распространяться за пределами США и мгновенно стал глобальным, что позволило кампании стать интернациональной.
Когда видео-реклама добралась до постсоветского пространства, она попала в культурный вакуум. Кстати, немного про то, как обстояли дела с рекламной индустрией, мы уже обсуждали в эпизоде про исчезнувшую карамель «Савинов». Послушайте, если еще не делали этого.
Подобных праздничных массовых реклам у нас практически не было, а тут сразу то, что повторялось из года в год и становилось привычным. Появление красных грузовиков на ТВ совпало с эпохой первых спутниковых каналов, массового цветного телевидения и Нового года как главного семейного праздника. Более того грузовики сошли с экранов на реальные улицы и случилось это уже с наступлением 21 века. Уже не только сам ролик стал событием, но и повстречать караван приравнивалось к новогоднему чуду. С тех пор миллионы людей с нетерпением ждали прибытия грузовичков в предновогоднее время.
Акция называлась «Рождественский караван» и примерно в течение месяца с середины декабря начинала свое путешествие по всей России. Первый караван там появился, как ни удивительно, аж в 2000 году из спонтанной инициативы одного из сотрудников бренда, который захотел поздравить ребят из знакомого детского дома и организовал такой перформанс с грузовичком Coca-Cola и подарками. Такая идея не могла не вдохновить компанию, и с тех пор каждый декабрь «Рождественский караван Coca-Cola» отправлялся в путешествие по стране. Фирменные грузовики приезжали с подарками в детские дома, школы-интернаты, реабилитационные центры и детские больницы, чтобы подарить праздник и волшебство тем, кто особенно нуждается в заботе. С 2018 года Караван проводился в полностью инклюзивном формате и фокусировался на поддержке создания инклюзивного общества, где все люди, вне зависимости от ментальных, сенсорных или физических особенностей развития, имеют равные возможности для комфортной и счастливой жизни.
Дети фотографировались с водителями в красных шубах, взрослые делились историями, в СМИ публиковали маршруты, а возле грузовиков устраивали мини-спектакли, концерты и благотворительные акции.
В общем, реклама стала частью новогоднего ритуала, как «Ирония судьбы» или оливье.
Похожая история приключилась и со многими европейскими странами, где именно реклама Coca-Cola стала символом праздничного сезона. В 1996 году, то есть всего через год после того, как была выпущена реклама, у Колы появились специальные «Санта-пачки», которые разошлись как горячие пирожки не только в США, но и в Великобритании, Австралии, Гонконге, Южной Африке и на Филиппинах.
В 1998 году реклама «Рождественского каравана» транслировалась более чем в 100 странах, то есть ее посмотрели миллионы!
Бывший главный архивариус Coca-Cola Тед Райан говорил, что Рождество — семейное время, и именно в этом заключается дух этой рекламы. Как и в России, грузовики вышли на улицы городов мира, что вызвало еще больший отклик у покупателей и зрителей рекламы.
Кстати, в ней участвовали грузовики марки Freightliner, и, удивительно, но у Coca-Cola с этой компанией не возникало никаких дополнительных взаимных обязательств. Ну не новогоднее чудо в нашем капиталистическом мире?
Однако, автопарк Coca-Cola состоял из транспорта самых разных брендов, но эти стали их любимцами. Всегда караваном управляли специально нанятые водители, но известен случай, когда за рулем оказался простой человек. Да, он был профессиональным водителем, что и позволило ему это сделать, но и не только это. Не обошлось и без мечты поводить тот самый красный трак, и без силы интернета. Он обратился в социальных сетях к Кока Коле, рассказав, что мечтает оказаться за рулем легендарных грузовиков, но из-за муковисцидоза осуществить желание становится все труднее с каждым годом. Пост стал вирусным и 10 лет назад в 2015 Мэтт Смит стал первым «обычным» человеком, который проехал на том самом рождественском грузовике.
Новогодний караван с лого Coca-Cola оставался сугубо американским явлением в течение многих лет. Первая европейская вылазка грузовиков прошла в Германии в 2009 году, а в 2010 мх звметили на улицах Великобритании. В праздничных турах по Европейским городам начинают принимать участие знаменитости, что ещё больше подогревает интерес людей к этому процессу. Пишут, что в 2013 #HolidaysAreComing был опубликован в Твиттере более 57 миллионов раз и тогда же около 2 миллионов человек посетили сайт Coca-Cola, чтобы узнать, запланировано ли где-нибудь рядом с ними шествие праздничной вереницы.
В 2017 году, сделав более 300 остановок в странах по всему миру, рождественские грузовики Coca-Cola совершили свое первое путешествие по Австралии.
В общем, казалось бы просто газировка и просто грузовики, но именно они позволили людям стать частью магии, которую они привыкли видеть по телевизору.
Как создавалась реклама: технологии, эффекты, музыка
Ну и к моей любимой части всех эпизодов Шипучки. Как же технически создавалась легенда?
Когда смотришь старые ролики, может показаться, что они сделаны просто: ехали себе огромные американские грузовики, усыпанные огнями, и всё, но для 90-х это был технический прорыв.
По легенде, для первого ролика потребовалось около 30 тысяч огоньков, созданных художниками вручную. Однако, это скорее лишь легенда.
Вы знали, что те самые грузовики Колы из рекламы имеют непосредственное отношение к Звездным воинам? На самом деле не только к ним, но и к «Форресту Гампу», «Индиане Джонсе» и другим… Дело в том, что спецэффекты в этом рекламном ролике были от всемирно известной компании Industrial Light and Magic, которую основал Джордж Лукас.
Художники и технологи ILM стояли у истоков цифровой революции в кинопроизводстве, разрабатывая такие технологии, как цифровое сканирование и запись плёнки, цифровой композитинг, цифровое удаление проводов и ретушь, а также множество методов и технологий компьютерной анимации, освещения и рендеринга. Это дало кинематографистам возможность рассказывать практически любые истории, которые они только могли придумать. У меня не хватит времени перечислить, над визуальными эффектами каких проектов работала эта компания. Озвучу лишь несколько последних навскидку: «Очень странные дела», «Франкенштейн», «Хищник», «Лило и Стич», «Разделение», «Мандалорец», «Доктор Стрендж» и целая тонна других супергероек. В 90-е, когда рождалась наша реклама Колы, они также приложили руку к фильмам «Мумия», «Люди в черном», «Джуманджи», «Маска», «Смерть ей к лицу» и многим и многим другим. Так что вылетающие из камина грузовики, украшенные тысячами огоньков, не просто транспорт, а нечто особенное и волшебное.
В 1999 году рекламный ролик снимали в заснеженном Ванкувере с использованием всего трех грузовиков и актерского состава из 40 человек. Компьютерные технологии помогли превратить три полуприцепа в бесконечный караван грузовиков, проезжающих через холмы, долины и города. Каждый грузовик представлял собой 12-метровую «махину» на колесах с более чем 30 000 лампочками.
Особенную роль в популярности проекта Coca-Cola сыграла песня, сочиненная американо-немецкой певицей Мелани Торнтон.
Это ее самый продаваемый сингл на сегодняшний день. Было проведено исследование, которое показало, что 67% зрителей обнаруживают, что напевают этот джингл после просмотра рекламы и около трети замечают, что поют его 1-3 раза в день. В оригинале песня называется "Wonderful dream", а песня "Holidays Are Coming" (в русском варианте «Праздник к нам приходит») изначально звучала как "Santa packs are coming" (Подарки от Санты приходят).
К сожалению, сейчас я немного пошатну праздничный дух, вернув вас в суровую реальность. Песня "Wonderful dream" или иначе "Holidays Are Coming" была выпущена посмертно 26 ноября 2001 года, через 2 дня после того, как Торнтон погибла в авиакатастрофе рейса Crossair 3597.
У вас мог возникнуть вопрос: как же вышло так, что трек выпустили в 2001, а реклама с этой же мелодией уже существовала с 95 года? Сам джингл родился на свет как раз 95 и лишь через 6 лет обрел полную версию в исполнении Мелани Торнтон. В последующем трек видоизменяли и перепевали множество раз. Например, замечены перепевки Корнелии Манго, Марка Тишмана, Димы Билана, Ивана Дорна и Елки (с ней в клипе 2015 года, кстати, можно заметить видеоблогеров - Машу Вэй, Стаса Давыдова и Руслан Усачева).
В 2010-2011 Coca-Cola выбрала новую песню для рождественской рекламной кампании. Традиционную композицию заменили на трек американской группы Train "Shake Up Christmas".
В ноябре того года по телевидению транслировался классический ролик с Санта-Клаусом и караваном, а с декабря на экранах появилось новое видео с песней Train, снятое мадридским рекламным агентством McCann. Официальная премьера песни Train состоялась 25 октября на концерте группы в Лондоне. Этот трек так же стал достаточно популярным и любимым многими, но переплюнуть «Праздник к нам приходит» по ассоциативности с Новым годом им, пожалуй, не удалось. Версия "Holidays are Coming" 2020 года достигла максимально возможного рейтинга в 5,9 звезды на платформе System1 Test Your Ad - оценка, достигнутая только 1% от всех рекламных объявлений.
Что произошло в 2005 году: когда бренд решил изменить традицию и потерпел фиаско
Куда в 2005 пропала новогодняя реклама Колы с грузовиками?
В середине нулевых бренд решил рискнуть. В сотрудничестве с лондонским агентством Mother London был создан новый формат и рекламная кампания «The greatest gift», но без каравана.
И тут случилось то, чего маркетологи не ожидали. Все думали, что спустя 10 лет ежегодный прокрутки по сути одного и того же к наступающему 2006 люди захотят чего-то свежего. Рекламщики предполагали, что новшества будут встречены с интересом. Однако, эффект был абсолютно противоположным.
Тысячи зрителей из разных стран буквально завалили Coca-Cola письмами, просьбами и жалобами: «Верните грузовики! Это наш Рождественский ритуал!»
Это был первый такой публичный случай, когда многомиллионная аудитория потребовала вернуть рекламный ролик, как часть своей культуры. И ура, бренд услышал просьбы! В отличие от компании Danone, которую также атаковали петициями о возвращении «Скелетонов» к жизни. Про это есть отдельный эпизод, послушайте на досуге!
В общем, к счастью, уже в следующем сезоне караван вернулся, и с тех пор Coca-Cola бережёт этот образ почти как культурное наследие. Каждый год чуть другая версия, но всё та же суть.
Искусственный интеллект и новогодняя реклама Колы
Как обстоят дела на сегодняшний день? Магия новогодней рекламы Coca-Cola переживает любопытный и… немного болезненный период экспериментов. Особенно в последние 2 года, когда бренд решил попробовать то, что сейчас пробуют почти все крупные компании, — использовать искусственный интеллект.
Впервые Coca-Cola прибегнула к этому решению в 2024. В 15 секундном видео есть предупреждение мелким шрифтом «Создано Real Magic AI». Таким образом компания якобы объединяет свое «наследие» с «будущим» (или уже настоящим?) и «технологиями», но то, что происходит точно - так это экономия времени и денег, что немаловажно для крупнейшего игрока на рынке. Со стороны производителя я прекрасно понимаю такую позицию. Это не только экономия всех ресурсов, но и попытка Coca-Cola впервые за много лет попробовать что-то новое. Удалось ли бренду сделать это? Как выяснилось, не я одна разделяю негативное мнение относительно такого решения внедрения технологий. Вроде бы всё складно и ладно: тот же грузовик, те же бутылки, те же лампочки, но не покидает ощущение искусственности. Зрители очень быстро дали понять, что такой праздник к ним не приходит. В твиттере пользователи писали «Миру пришел конец, если рождественская реклама Coca-Cola будет сделана с помощью искусственного интеллекта» и задавались вопросом, как мы могли допустить всё это. В свое оправдание основатель студии ИИ Джейсон Зада заявлял, что используя этот метод производства контента, можно создавать его ещё больше и разнообразнее. Я же задаюсь вопросом - а надо ли?.. Нужно ли нам столько видео в целом? Хотим ли мы видеть цифровые улыбки и ненастоящий блеск в глазах? Однако, бренд пока действует исключительно из холодного рассчета и продолжает выбирать вектор с ИИ в своей рекламе.
В этом (2025) году вышел новый рекламный ролик также созданный с использованием AI. Очевидно, за 1 год нейросети очень продвинулись в своем развитии и справляются с написанными для них промтами все лучше и лучше, но получилось снова слишком гладко. И именно из-за этой ровности реклама потеряла то, что всегда делало её особенной - человеческое несовершенство и ощущение, что праздник рождается из обычных людей, а не из набора алгоритмов. AI очень старался повторить атмосферу, но у него получилась идеально сфотошопленная открытка вместо той самой ламповой истории, которую мы ждём каждый декабрь.
Что будет дальше? Поживем, увидим. Моя ставка, что Кола продолжит эксперименты с использованием ИИ, однако для нас всех эти нововведения стали важным уроком. Рождественская реклама не про совершенство визуальных эффектов, скорость и количество, а о несовершенстве человеческих ощущений. О том, что праздник — это не идеальная картинка, а эмоции между людьми и никакой алгоритм пока не умеет это повторить.
Почему эта реклама Coca-Cola стала легендой?
Почему рождественская реклама Колы стала культурным феноменом и без неё наступление праздника уже трудно представить?
Во-первых, повторяемость. Как мы выясняли из эксперимента, если что-то показывать часто, то это что-то становиться более привлекательным, понятным и безопасным по своей сути.
Во-вторых, возникает некий сигнальный эффект. Мы превратились в собак Павлова: слышим звон колокольчиков и знакомую мелодию, видим красный караван и истекаем слюной по стеклянной бутылочке с Колой.
В-третьих, эмоции. Это то, чем наполнено видео и связывает людей по всему миру. Чувство волшебства, магии, доброты и веры в чудо и добро приходит нам вместе с рекламой. Эта универсальность воздействия на все органы чувств делает всё дело. Песня ласкает уши, огоньки - глаза, язык томится в предвкушении шипучей газировки, а сердце наполняется ностальгией. Кстати, о ней.
Это следующий пункт. Реклама стала якорем нашего личного прошлого. Было проведено исследование, которое доказало, что красные грузовики и"Holidays are Coming" мгновенно вызывают у многих зрителей сильные воспоминания о прошедшем Рождестве. 29% аудитории сообщают о ностальгии во время просмотра рекламы, связывая чувство тепла и комфорта с брендом Coca-Cola. Эта эмоциональная связь выходит за рамки простого маркетинга продукта и заставляет бренд чувствовать себя неотъемлемой частью самого праздничного опыта.
Ну и, пожалуй, немаловажный момент - это универсальность. Нет привязки к странам или каких-то политических подтекстов. В рекламе царят исключительно тепло и вера в то, что следующий год принесет только хорошее, конечно, если в твоей компании затесается баночка-другая Кока Колы.
Зачем бренду всё это сегодня?
Можно подумать, что времена изменились, и медиарынок стал другим. Сколько можно показывать один и тот же ролик? Но здесь есть важный момент: видимо, люди не хотят новизны в ритуалах. Мы ждём повторения, потому что именно оно даёт ощущение стабильности, а праздник всегда про стабильность, традицию и уют.
Бренд, который однажды подарил людям ритуал, становится частью их внутреннего календаря и для Coca-Cola это не просто реклама, а долгосрочная эмоциональная инвестиция. Признайтесь, в этом году на вашем столе тоже будет бутылочка с Колой?