«Скелетоны» - это торговая марка производства компании «Danone», продававшаяся в России в 2004—2008 годах. Начинали они только с йогурта, а позднее расширили линейку до целого комплекта молочных продуктов.
Слушать подкаст: https://shipuchkapodcast.mave.digital
Конечно, самым знаменитым продуктом был йогурт (и его упаковка!). Думаю, многие и без фото быстро вспомнят их знаменитую упаковку: пластиковый стаканчик, закрытый крышечкой, в которой лежали конфетки - разноцветные или шоколадные. Насколько я помню, при добавлении последних в йогурт, он окрашивался в другой цвет, что придавало дополнительный азарт при его поедании. Однако, некоторые предпочитали съедать конфеты отдельно от йогурта, но «о вкусах не спорят, о вкусах кричат». Как раз о вкусе этого йогурта до сих пор можно встретить восторженные отзывы.
Тогда на полках магазинов уже существовал всем известный и существующий до сих пор бренд «Растишка». Появилась она, кстати, в 2001 году, а вот «Скелетонов» мы ждали, сами того не зная, ещё 3 года. Йогурт Скелетонов был направлен на детей от 9 до 14 лет, вышедших из целевого возраста любителей «Растишки». Как у многих брендов, направленных на детей, у Скелетонов были персонажи, которые двигали продукт. Это было 4 подростка-скелетов: Диджей, Жорик, Стюля, Баста и их ручная черепаха Ракета, которая тоже, естественно, была скелетом.
Компания тратила немаленькие деньги на продвижение «Скелетонов», чтобы завоевать наши сердечки. Должна отметить, что это им хорошо удавалось! Чуть позже мы об этом ещё вспомним.
Йогурт был запущен в продажу осенью 2004 года и сразу стал довольно популярным, даже обогнав по продажам йогурт «Растишка».
Реклама
Это отдельный прикол, который глубоко и надолго засел в наших головах. Особенно круто работала их ТВ-реклама в формате мультиков. Если смотреть ее сейчас, то анимация оставляет желать лучшего, но в те годы это выглядело круто. Со временем создатели использовали комбинированные съемки, смешивая анимацию и реальных людей в настоящих локациях.
Слоганы тоже стоят нашего внимания, потому что, например, я до сих пор использую в своей речи словечко, которое когда-то услышала в рекламе. Почему-то оно жестко запало мне в голову. Когда кто-то говорит «прикольно», в своей голове, а иногда и вслух, я говорю «клубникокольно».
Скелетированные подростки подчёркивали цель йогурта (укрепление костей тех, кто его ест), а слоганом продукта является фраза: «Позаботьтесь, дети, о своём скелете!». «Шевели костями, отрывайся с нами,» - ещё одна крутая фразочка, которая звучала из уст персонажей. Конечно, такие короткие рифмованные предложения легко усваивались детьми, что круто работало для запоминания бренда. Заходя в магазине в отдел молочки, ребята лет 10 бежали к полкам и хватали именно Скелетонов. В самих же рекламных роликах они попадали в ситуации, которые в реальной жизни происходят с простыми подростками. Это отзывалось в каждом из нас, потому что скелеты были такими же как мы!
Наверняка, Данон радовали цифры от продаж, поэтому однажды они расширили линейку и на полках появились глазированные сырки, питьевые йогурты, творожки с кусочками желе и другие продукты.
Конечно, маркетологи решили задействовать ещё больше способов продвижения и задумались о мерче.
Не сказать, что его было прям много, но персонажи «Скелетонов» стали появляться на кэпсах и наклейках с текстовыми обращениями (один из них — «У меня зазвонил телефон, кто говорит? Скелетон!»). Также были значки, которые сейчас стали действительно коллекционными штуками. На них можно было встретить изображение персонажей, а также всякие крутые фразы для детей тех времён, типо «осторожно, взрывной характер», «ну че, прикалываться будем?», «собирай кости, дуй на тусовку» и «для не по-детски крепких скелетов».
Также можно было стать счастливым обладателем угадайте чего… Брелоков! Помимо этого проводились всяческие конкурсы, например, разыгрывался Скелетонский мобильник. Для этого надо было что-то отправить с упаковок, а за просто участие обещали подарить особенный брелок. Я нашла в интернете историю одного парня, который расказывал о том, что он стал в своё время счастливым обладателем этой Моторолы, что даёт Скелетонам ещё 100 бонусных баллов.
Компания выпустила даже какой-то диск с короткими мультиками с главными персонажами, несколько мобильных и компьютерных игр.
Скандалы
Начнём с главного - куда делись скелетоны?
Как утверждает Википедия, ссылаясь на программу «Вести», многие родители говорили, что скелетированные персонажи пугают их детей, а сама продукция «Скелетонов» напоминает бутылки с ядом. Однако, среди этих жалобщиков была своя звезда — некто Евгения Мартынова. Эта мать проснулась знаменитой, когда надумала подать на «Скелетонов» в суд: якобы ее пятилетняя дочь плачет при виде этой продукции. После этой заводили подключились все кто мог. Другие родители увеличивали число жалоб. Говорили что-то типо: «Как то, что ассоциируется со смертью, может олицетворять здоровый (к тому же детский) продукт?». Было несколько обращений в суд и экспертиз, а к протестам против йогурта присоединились НТВ и РПЦ. Но это были цветочки…
В 2007 году была сформирована первая в России общественная Экспертная комиссия по этике социальной рекламы и социально-значимой информации, уверенно начавшая работать на информационном рынке Северо-Западного федерального округа РФ. Когда они развернули активную деятельность, Комиссией были выявлены устоявшиеся стереотипы нарушения этичности и нравственности в информационной среде. Основой многих нарушений стали «белые пятна» российского законодательства. Так, изображения на упаковке товара остались вне правовой сферы регулирования, так как не являются рекламой, согласно действующего ФЗ «О рекламе» и не влияют на качество продаваемой продукции. Образцом подобного «недоразумения» стала продукция компании Danone под торговой маркой «Скелетоны». Но ни один из государственных субъектов не определил свою принадлежность к решению этого вопроса с целью повлиять на компанию Danone. УФАС СПб и ЛО подтвердило, что информация, размещённая на упаковке товара, не относится к сфере рекламы. Комитет по торговле также сообщил о том, что изображение на упаковке не относится к сфере качества товара и не нарушает утверждённых законом прав потребителя. Роспатент заверил Совет в том, что вопросы этичности не входят в их компетенцию при утверждении авторских прав владельца торговой марки «Скелетоны».
Кстати, сама компания, узнав о таких разборках сдаваться не собиралась. Она стала делать рекламу, объясняющую пользу молочной продукции, а в качестве ЦА выбирала самих родителей. В общем, она хотела сделать акцент на полезности и увести их внимание от «костей».
Председатель правления этой организации - Станислав Дворко - отмечал, что в состав Экспертной комиссии по этике социальной рекламы, созданной в конце 2007 года, входили ведущие специалисты в сфере психологии, педагогики, социологии, юриспруденции, деятели культуры и искусства, представители религиозных конфессий и национальных общин. Думаю, что важно отметить, что деятельность комиссии имеет рекомендательный характер, т.е. эта структура выдвигает предложения по вопросам изготовления и распространения позитивной рекламы и препятствует распространению информации, носящей неэтичный характер.
По словам Дворко, первым вопросом, рассмотренным комиссией, стал вопрос о неэтичности бренда "Скелетоны". Дальше его цитата:
Производители этой продукции, рассчитанной на детей, использовали в ее рекламе образы смерти и пытались сочетать их со здоровым образом жизни. Наша комиссия признала этот бренд неэтичным и направила соответствующее письмо производителю "Скелетонов" компании Danon. Руководство компании согласилось с нашими доводами, и выпуск данной продукции в России был прекращен. Данный товарный знак и сопутствующие изображения признаны Комиссией Совета неэтичными.
Но опять же, это все имело рекомендательный характер, но репутацию Скелетонам они значительно подпортили. До суда та звезда-Евгения так и не дошла, а машина уже завертелась. Продажа стали падать, «Данону» было неинтересно портить свою репутацию. В итоге, в 2008 скелетоны пропали из магазинов.
Исчезновение «Скелетонов» действительно было и есть для многих травмирующим фактом. Это и сама продукция, покорившая кучу детишек, послужили поводом к организации обширной фан-базы. Они создают мемы, продают раритетные баночки из-под йогурта, пытаются вывести свой рецепт похожего вкуса и продать его. Также они организовали петицию с требованием вернуть Скелетонов. Из 5000 голосующих приняли участие уже почти 4000 человек. Вы все ещё можете внести свой вклад и выразить свой голос за камбэк йогуртов;)
Настала очередь 2го скандала, который уже разожгли фанаты скелетов.
Они устроили настоящий бунт. Массово начали писать в официальную группу Danone и, вы удивитесь, но делали это несколько лет! На подобные сообщения компания в 2018 году отвечала, что подумывают о возвращении, что дало СМИ повод для создания громких заголовков, в которых говорилось, что нам стоит ждать встречи со Скелетонами в 2020, а потом и в 2023. Так что надежда ещё есть:) Хотя в 2019 году на продолжающиеся сыпаться сообщения в паблик, «Данон» стали отвечать, что нам пора похоронить утопичные мечты, что разозлило фанатов, и они стали писать ещё больше. Тогда, вроде как, «Данон» вообще удалил из своих соц. сетей открытую информацию о «Скелетонах», как бы открещиваясь от этого. Вот, что писали в своей фан-группе пользователи:
Вы поняли вообще что они ответили???? Они нарочно убивают в нас память о прошлом!!! Что бы мы забыли как было вкусно и хорошо, что б мы дальше покупали и жрали отраву химическую, которая везде
После бунта они стали блокировать и удалять комментарии у всех, кто просит Скелетонов, даже свое фирменное:
"Линейка Скелетоны была снята с производства 7 лет назад"
Надо отметить, что в Чехии «Данон» запустил бренд «Костики»/ «Kostici», который полностью копирует Скелетонов и продаётся по сей день, но вот рекламу стала гораздо мягче, что для истинных фанатов, конечно, неприемлемо. Как и вкус. Многие отмечают, что раньше было лучше и это не то. Возможно, они правы, а, возможно, «трава зеленее у соседей в саду». Я не пробовала, не могу знать…