Офлайн-ритейл переживает сдвиг, который многие компании ещё не успели осознать. Формат магазина перестаёт быть однозначным: одни точки превращаются в узлы самовывоза маркетплейсов, другие — в площадки для погружения в бренд. Эти два направления почти не пересекаются по целям, ресурсоёмкости и эффекту на бизнес.
Прежде чем уходить глубже в стратегию офлайна, важно понимать ещё одну фундаментальную вещь: любой формат, даже самый перспективный, начинает работать только тогда, когда товар изначально выбран правильно и не уводит в минус по маржинальности. Как быстро проверить юнит-экономику перед запуском, избежать минуса при выборе товара и за несколько минут понять реальную прибыль? Я подскажу:
Как я за пару минут — проверяю ПРИБЫЛЬ товара для Wildberries?
Читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.
Как меняется роль офлайна в гибридной модели
Сегодня офлайн работает сразу в нескольких режимах. Он выдаёт онлайн-заказы, собирает быстрый поток, поддерживает возвраты, служит пространством для демонстрации линейки и точкой консультаций. Магазин перестаёт быть просто местом продажи — он становится гибридным элементом экосистемы, где каждый процесс влияет на экономику.
Click&Collect как инфраструктура маркетплейса
Модель Click&Collect, которую развивает объединённая компания РВБ (Wildberries & Russ), за год превратилась в масштабный гибридный канал. Магазины партнёров подключают сервис самовывоза, покупатели выбирают точку на карте, а заказ собирается в среднем за двадцать минут. По официальным данным компании, ежемесячный рост подключённых продавцов в этом формате составляет около 78%, рост числа покупателей — 66%. Увеличивается и присутствие самих магазинов: в ряде сетей подключены сотни точек, а ассортимент, доступный к заказу, превышает десятки тысяч SKU.
Формат выгоден тем, что снижает нагрузку на доставку и ускоряет оборот товара. Для покупателя это удобный сценарий: заказ, который можно забрать в течение дня, не дожидаясь курьера. Для бизнеса — способ использовать существующую офлайн-инфраструктуру как логистический узел, не создавая отдельные складские мощности.
Но у модели есть оборотная сторона. Магазин вынужден работать в двумерном режиме: обслуживать живой трафик и параллельно собирать онлайн-заказы. Это повышает требования к управлению остатками, скорости персонала и качеству процессов. Ошибки в синхронизации витрины и реальных товаров на полке быстро приводят к сбоям, особенно при высокой нагрузке на точку. Для компаний, где офлайн-персонал не готов к росту количества задач, модель становится источником постоянного операционного напряжения.
Shop-in-shop как инструмент погружения в бренд
Другой пример — формат shop-in-shop, который развивается в крупных гипермаркетах. Одна из последних реализаций — фирменная зона крупного производителя молочной продукции в гипермаркете «Глобус». Площадка около семи квадратных метров находится в кассовой зоне и включает витрины с полным ассортиментом, мини-кухню для дегустаций, экран с роликами и отдельный холодильный блок для сыров. В определённые дни сотрудники проводят небольшие мастер-классы и рассказывают о производстве.
Этот формат создаёт совершенно другой тип контакта: покупатель получает не только «точку выдачи», но и возможность попробовать продукт, узнать о производстве, задать вопросы и получить консультацию. Для бренда это способ выделиться и укрепить лояльность, а также собрать обратную связь, которую сложно получить из стандартных онлайн-метрик.
Для ритейлера подобный формат повышает привлекательность торговой точки и добавляет эмоциональный компонент в процесс покупок. При этом продукция остаётся и в основном зале, а оплата проходит через стандартные кассы — логистика магазина не усложняется так сильно, как в Click&Collect.
Почему эти два формата — противоположные стратегии
Несмотря на то, что обе модели выглядят как варианты гибридного ритейла, по сути это противоположные концепции.
Click&Collect ориентирован на скорость и поток. Он усиливает роль маркетплейса и масштабирует трафик через инфраструктуру магазина. В этой модели магазин — узел выдачи, а не площадка, формирующая брендовый опыт. Для продавца это доступ к широкой аудитории платформы без инвестиций в собственные каналы.
Shop-in-shop, наоборот, делает акцент на глубину контакта и узнаваемость. Он помогает рассказать историю продукта, показать дополнительные позиции, познакомить покупателя с особенностями производства, собрать обратную связь. Этот формат требует работы с персоналом и усилий по поддержанию стандартов бренда, но создаёт устойчивую связь с аудиторией.
Когда оправдан Click&Collect, а когда — бренд-зона
Модель Click&Collect работает лучше всего там, где важна скорость оборота, ассортимент включает большое количество fast-moving SKU, логистика и учёт остатков находятся в стабильном состоянии, а персонал магазина выдерживает изменчивость задач.
Формат shop-in-shop оправдан, если у компании развитая бренд-история, продукт выигрывает от дегустации или демонстрации, есть потребность в обратной связи и укреплении лояльности, а ассортимент содержит товары с более длинным циклом принятия решения.
В ряде случаев компании комбинируют оба направления. Например, сегмент C&C используют для быстрой реализации части позиций, а бренд-зону — для товаров, где важна презентация и вовлечение. Такой подход помогает распределять нагрузку и удерживать баланс между скоростью продаж и развитием бренда.
Стратегические последствия для 2025–2026 годов
Обе модели продолжают развиваться и влиять на ритейл. Click&Collect увеличивает плотность трафика и помогает расширять присутствие в регионах без дополнительных складских затрат. Shop-in-shop добавляет глубину и формирует дифференциацию, которую невозможно получить в формате выдачи заказов. Компании, которые рассчитывают работать в долгую, тестируют обе стратегии, оценивая их влияние на экономику и клиентский опыт.
Если вы планируете перераспределять ресурсы между этими направлениями в 2025–2026 годах, важно учесть не только текущую нагрузку на офлайн-точки, но и то, как выбранная модель будет влиять на восприятие вашего бренда.
Если вы работаете в сегменте, где скорость подготовки товара и надёжность фулфилмента напрямую влияют на устойчивость продаж, то вам может быть полезен более детальный разбор операционных рисков и практик, которые действительно работают «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов», где разобраны типичные сбои складов и показано, как устроены процессы, которые помогают не терять деньги на упаковке, логистике и недостачах.
Если вам важно работать с понятными сроками, точной сметой и ответственностью за результат — 👉 Напишите нам в Telegram, и мы подскажем, как организовать упаковку и логистику под ваш объём и ваш ритм.