Запустить рекламу в Яндекс Директе — полдела. Настоящая работа начинается потом, когда нужно выжимать из кампаний максимум при минимальных затратах. И вот тут начинается самое интересное: автотаргетинг тянет показы куда попало, РСЯ сливает бюджет на мусорные площадки, а фродовые заявки забивают CRM быстрее, чем менеджеры успевают их прозванивать.
Эта статья — концентрат практического опыта ведения десятков проектов в Директе. Здесь не будет теории из справки Яндекса, которую легко нагуглить. Только конкретные решения, которые работают в реальных кампаниях: как укротить обязательный автотаргетинг, какую стратегию выбрать для конкретной задачи, как отсечь фрод до того, как он съест весь бюджет, и почему ежедневный мониторинг площадок в РСЯ — это не паранойя, а необходимость.
Если ведёшь Директ для клиентов или собственного бизнеса и устал от танцев с бубном вокруг алгоритмов — здесь найдёшь рабочие методы. Проверенные на реальных бюджетах и реальных провалах.
ТОП сервисов для эффективной работы с Яндекс Директом
Прежде чем погружаться в настройки кампаний, стоит собрать арсенал инструментов. Голыми руками в Директе далеко не уедешь — нужна аналитика, коллтрекинг, работа с семантикой и поведенческими факторами.
- Seopapa — сервис для работы с поведенческими факторами в Яндексе. Когда нужно поддержать позиции сайта и улучшить показатели вовлечённости, это один из немногих сервисов, который реально работает и не палится. Особенно актуально для проектов, где органика и реклама работают в связке.
- Roistat — сквозная аналитика, которая связывает рекламу с продажами. Без неё невозможно понять реальную эффективность кампаний. Видишь не просто лиды, а деньги в кассе с каждого канала.
- Calltouch — коллтрекинг и речевая аналитика. Если клиенты звонят, а не оставляют заявки — без этого сервиса работать вслепую.
- Keys.so — анализ конкурентов в РСЯ и на поиске. Смотришь, какие креативы крутят конкуренты, какие ключи используют. Теперь работает не только по Москве, но и по 19 городам России.
- Топвизор — мониторинг позиций и анализ видимости. Когда ведёшь рекламу параллельно с SEO, помогает видеть общую картину.
- Marquiz — конструктор квизов. Квизы дают конверсию в 2-3 раза выше обычных форм. Плюс через них удобно делать кастдев аудитории.
- ЛПТрекер — коллтрекинг для тех, кому Calltouch кажется дорогим. Базовый функционал для отслеживания звонков.
- Rush Analytics — сбор семантики и кластеризация. Когда нужно быстро собрать ядро для новой кампании.
Теперь к практике.
Автотаргетинг на поиске: что изменилось и как с этим жить
Автотаргетинг стал обязательным на поиске — это свершившийся факт, с которым придётся работать. Яндекс провёл исследование и увидел +10% конверсий при той же стоимости. Звучит красиво, но в реальности ситуация сложнее.
Почему автотаргетинг — это палка о двух концах
Алгоритм смотрит на три вещи: заголовок объявления, текст объявления и контент посадочной страницы. И вот тут начинаются проблемы.
Автотаргетинг имеет свойство «тянуть» показы на нерелевантные группы объявлений. Даже при включённой только «Целевой» категории запросов можно получить показы по совершенно левым ключам.
Реальный пример с зеркалами на заказ. В заголовках было «Овальные зеркала на заказ в Москве», ключи соответствовали. Но заявки приходили по общим запросам типа «купить зеркало в Москве» и даже «квадратное зеркало на заказ». Копали-копали и выяснили — проблема в тексте объявления. Там было написано «Премиальные зеркала на заказ в Москве» без указания формы. Автотаргет зацепился за общее слово и понёс.
6 рекомендаций по работе с обязательным автотаргетингом
1. Иногда лучше ничего не трогать
Если кампании работают стабильно и дают результат — не спешите перелопачивать объявления «по канону». Дождитесь включения автотаргетинга, откатайте неделю-две и смотрите по результатам. Нет качественных изменений — оставляйте как есть.
2. Переписать заголовки и тексты объявлений
Сравните, насколько ключи из группы входят в заголовки и тексты. Если видите расхождение — добавляйте ключевые слова и туда, и туда. Автотаргет обращает внимание на совокупность, а не на что-то одно.
3. Актуализировать посадочные страницы
Автотаргет смотрит на контент страницы целиком. Тесты показали, что микроразметка (H1, H2) особой роли не играет — важен общий контент.
Лайфхак: чтобы увидеть, как автотаргет видит страницу, создайте Мастер кампаний, вставьте ссылку и посмотрите на автоматические заголовки.
4. Включить автотаргетинг заранее
Можно не ждать принудительного включения. Запустите сами, только «Целевую» категорию. «Узкую» не включайте — она тащит запросы шире широких, название обманчиво.
5. Для ручной стратегии — срезать ставку
Включаете автотаргет, только «Целевую» категорию, и режете ставку до 0,3 ₽. Формально автотаргет включён, но бюджет не жрёт.
6. Переминусовать свойства продуктов между группами
На примере зеркал: есть овальные, круглые и квадратные. Нужно сделать так, чтобы запросы по овальным в 100% случаев показывались по объявлению с овальными.
Получается:
- овальные: минус-слова «квадратные», «круглые»
- квадратные: минус-слова «овальные», «круглые»
- круглые: минус-слова «овальные», «квадратные»
Косяки Коммандера с автотаргетингом
Два момента, которые могут испортить жизнь:
При дублировании групп в Коммандере автоматически включается автотаргетинг, в том числе для групп РСЯ. Можно случайно получить автотаргет на группы с ретаргетингом. Перед отправкой на сервер — проверяйте вкладку с ключевыми словами.
Вместе с «Целевыми запросами» Коммандер автоматически включает «Узкие запросы». Причём каждый раз при внесении изменений и отправке на сервер. Отключить можно только через интерфейс.
9 рекомендаций по работе с обязательным автотаргетингом от практиков
Эти рекомендации уже стали каноном в профессиональном сообществе:
- Изменить подход к созданию кампаний. Группировка не по ключевым фразам, а по свойствам и характеристикам товаров. Структура: 1-2 объявления с одним свойством в заголовке — 1 группа.
- В первом заголовке — название продукта, главная характеристика и оффер. Это первое, на что опирается автотаргетинг при подборе запросов.
- В тексте не использовать лишних слов, которые могут спровоцировать показ по нерелевантным запросам. Не упоминать другие бренды, другие характеристики, другие услуги компании.
- Вести на максимально точную посадочную, где в заголовке и текстах информация только про этот продукт.
- Для начала включать только «Целевые запросы». Узкие — это не целевые низкочастотники, а запросы с дополнительными характеристиками, которые не факт что нужны.
- Выбрать наличие или отсутствие брендовых и конкурентных запросов.
- На ручке — задать ставку 30 копеек.
- На автостратегии с оплатой за конверсии — следить за качеством конверсий. Если много фрода — бороться с ним или переходить на оптимизацию по квалифицированным лидам.
- Мониторить поисковые запросы. Не только вычищать нерелевантные, но смотреть, не забирает ли автотаргетинг показы у ключевиков из других групп.
Бонусная рекомендация: можно свои ключевые слова добавить в минус-фразы, тогда автотаргетинг не будет «каннибалить» ключи. Ещё лайфхак — добавить в минусы название своего бренда, оставив галочку «запросы с упоминанием бренда».
Стратегии в Яндекс Директ: какую выбрать и как настроить
Обзор текущих стратегий
После нескольких обновлений четыре стратегии «схлопнули» до трёх:
Максимум кликов (бывшая «Оптимизация кликов») — оплата только за клики. Указываете недельный бюджет и ограничение: по бюджету или средней цене клика. Модель атрибуции и максимальную цену клика вынесли в дополнительные настройки — не забывайте про них.
Максимум конверсий (бывшие «Оптимизация конверсий» и «ДРР») — оплата за клики или конверсии.
При оплате за клики доступно три ограничения расходов:
- Недельный бюджет
- Средняя цена конверсии
- Доля рекламных расходов
При оплате за конверсии — ограничение по цене конверсии или ДРР.
Максимум кликов с ручными ставками (бывшая «Ручная с оптимизацией») — оплата только за клики. Указываете дневной бюджет и ценность целевых действий.
Важно: ручное управление ставками в РСЯ отключено с весны 2024 года. Для кампаний с показами в РСЯ доступны только «Максимум конверсий» и «Максимум кликов».
Рабочая связка для РСЯ: 10 000 / 200
Когда стандартные рекомендации Яндекса не работают, приходится экспериментировать. Вот связка, которая показала результаты на нескольких проектах:
Недельный бюджет: 10 000 ₽
Стратегия: Максимум конверсий с оптимизацией по средней цене конверсии
Максимальная цена клика: 200 ₽
Первые две недели — терпение. Стратегия раскачивается. В это время делайте только минусацию площадок, если копится явный мусор. Когда стратегия начнёт давать лидов по приемлемой стоимости — аккуратно повышайте бюджет.
Почему это «неправильное» использование? По рекомендациям Яндекса нужен бюджет минимум х10 от цены конверсии. Здесь подход другой. Но раз работает — рекомендую попробовать.
Осторожно с оплатой за конверсии
Ситуация: 1 визит с кампании, клик стоит несколько десятков тысяч рублей, несколько десятков конверсий, процент конверсии — четырёхзначное число.
Как такое возможно? При оплате за конверсии + атрибуция «Последний переход из Яндекс Директ» + в качестве цели — что-то легко достижимое (автоцели, страница «Спасибо», просто «Звонок» вместо уникального).
Окно атрибуции — 21 день. При повторном срабатывании цели — платите снова.
Решение: при оплате за конверсии ставьте атрибуцию «Последний переход». Тогда учитываются конверсии только во время визита.
В Мастерах кампаний по умолчанию стоит «Последний переход из Яндекс Директ». Проверяйте!
Как временно остановить кампании без кнопки «Остановить»
Кнопку «Остановить» нажимайте только для длительных остановок. Для краткосрочной паузы:
Автостратегии:
- Оплата по CPA: опускаете цену конверсии до минимума
- Оплата за клики: снижаете цену клика до 0,3 руб.
- Мастер кампаний: аналогично
Ручные стратегии:
- Снижаете цену клика до 0,3 руб.
- Или меняете расписание показов, отключая нужные дни
Автоматическая модель атрибуции
В новых кампаниях — автоматическая атрибуция по умолчанию. В текущих — не меняется автоматически.
Что внутри: последний переход из Директа + кросс-девайс + домохозяйства. Обещают более быстрое обучение стратегий.
Помните: смена атрибуции перезапускает обучение, кроме перехода с «Последний переход из Яндекс Директ».
Работа с РСЯ: площадки, креативы, оптимизация
Некачественные площадки — главная боль РСЯ
Свежее наблюдение из практики. При обходе кампании обнаружились dsp-площадки с кучей трафика и зашкаливающим CTR. Без единого лида.
До 23 числа площадка имела минимальные показы, с 24-го — полетела в разгон. Вывод: смотреть статистику нужно чаще, чем кажется.
По РСЯ дико скликивает мобилка. Есть около 300 площадок, которые стоит отключать сразу на старте. Процент отказов с них — 50-60%.
Что делать с площадками
Пошаговый процесс:
- На старте — не добавляйте готовые блэк-листы. Наблюдайте первые дни/недели.
- Срезайте площадки с аномально высоким CTR — это маркер накрутки или нецелевого трафика.
- Не отключайте огульно все com и dsp — бывают кейсы, когда именно с них идут целевые лиды. Решайте по ситуации.
- Добавляйте поведенческие цели для отслеживания качества трафика. Глубина 3+, длительность визита 4+ минут. Это помогает при чистке площадок.
Мастер кампаний: особенности и наблюдения
Что работало на практике:
- Остекление веранд/террас
- Ремонт холодильников
- Обучение электробезопасности
- Строительство модульных домов
Что не взлетело:
- Ремонт айфонов
- Геосинтетические материалы (мало показов)
- Негабаритные перевозки (маленькие охваты)
Практические наблюдения по МК
- Указывать бюджет желательно х20 и более от цены конверсии
- Есть бюджетозависимость — лучше держать нормальный остаток на счёту
- Не дёргать стратегию постоянно и не менять цели туда-сюда
- Если корректировать цену лида ежедневно или раз в 2 дня — это нормально, МК не ругается
- Плохие заголовки и картинки (помечены красным) — сносить сразу
- Видео добавлять по возможности
- Коллтрекинг ставить обязательно — МК хорошо тащит на звонки
Если МК сдыхает — можно временно поднять цену конверсии или поменять цель на 1-2 дня, потом вернуть. Начнёт раскачиваться снова.
Важное обновление: площадки в МК
Была возможность запрещать площадки в Мастере кампаний — это был баг, его пофиксили, потом откатили. Сейчас запрещать площадки снова можно. Следите за обновлениями — Яндекс любит менять правила.
Борьба с фродом: защита и возврат денег
Методы защиты от фрода
1. Сбор сегментов фродовых посещений и заявок
Создаёте сегменты в Аудиториях, отключаете в настройках РК. Для МК не работает. Сегмент действует только на повторные посещения.
2. Капча на сайте
Помогает не всегда — боты совершенствуются. Лучше в паре с другими методами.
3. Подтверждение номера по SMS
Срежет конверсию, но фрод практически исключён. Подходит для дорогих продуктов.
4. Атрибуция «Последний переход»
Особенно если цель — страница «Спасибо». На Tilda лучше использовать цель submitted.
5. Чистка площадок
Следите за площадками с аномальным CTR. Кто-то режет com и dsp сразу, но лучше по ситуации.
6. Антифрод-программы
Работают по принципу сбора сегментов, но автоматически. У eLama есть бесплатный инструмент.
7. Проверка форм на сайте
Есть ли валидация и маска номера телефона? Корректно ли передаются цели? Бывает, «фрод» — это множественный клик на «отправить» без заполнения.
8. Блокировка IP
Помните: блокируете не одного человека, а пул пользователей.
9. Оплата за квалифицированные лиды
В условиях нестабильности ОЗК — совет спорный. Но когда других вариантов нет...
10. Корректировки по аудиториям
Добавляйте аудитории с 0% корректировкой: интересы по аффинити, квал лиды, неквал лиды, фродовые лиды. Собирайте данные и корректируйте.
11. Смириться
Если фрода до 10-15% от лидов — проще закладывать в экономику.
Как вернуть деньги за фрод
Яндекс не считает фродом: неправильные номера, живых людей с множественными заявками. Вернуть деньги сложно.
Информация для запроса в поддержку:
- Номер РК
- Период некачественных конверсий
- Количество подозрительных и качественных конверсий
- Тип конверсий (форма, звонок, другое)
- Включён ли Вебвизор
- Подозрительные ClientID
- Время по Москве
- Почему считаете подозрительным (номер не существует, не дозвонились, говорят что не оставляли заявку, телефон организации, повторы от одного пользователя)
Копируйте список, сразу давайте ответы, отправляйте в поддержку.
Поведенческие факторы и их влияние
Когда реклама идёт стабильно, но результаты хуже, чем должны быть — проблема может быть не в настройках. Поведенческие факторы влияют на ранжирование в органике, а это косвенно затрагивает и эффективность рекламы.
Для работы с поведенческими рекомендую Seopapa — сервис, который реально работает с ПФ в Яндексе. Из всех протестированных — один из немногих, дающих стабильный результат без палева. Когда органика и реклама работают в связке, улучшение поведенческих на сайте даёт буст обоим каналам.
Товарная галерея: новые возможности
ТГО в Товарной галерее
Обновление: теперь в Товарную галерею можно попасть не только с фидом, но и с обычными текстово-графическими объявлениями.
Что нужно:
- Выбрать места показа «Поиск + Товарная галерея»
- Добавить фото товара
- Указать цену
Можно использовать не только для товаров, но и для услуг.
Внимание: по умолчанию в поисковых кампаниях устанавливается «Товарная галерея и поисковая выдача». Проверяйте при создании через интерфейс.
Если в поиске нет ни цен, ни картинок — беспокоиться не о чем. Смена показов на Поиск+ТГ или убирание ТГ не влияет на обучение и не перезапускает его.
Аналитика и отчётность: что отслеживать
Коллтрекинг — обязательный минимум
«Я не хочу подключать коллтрекинг» — типичная фраза клиента. Причины: душой в нулевых, не понимает зачем, дорого, принципиально.
Как убедить:
- Объясните, что для улучшения эффективности нужна статистика по звонкам. Способ — созвон, чат, личная встреча. Некоторым приходится рисовать на листочке.
- Найдите конкурентов с коллтрекингом, покажите: «Они отслеживают звонки, поэтому могут платить за первые места».
- «Я специалист, я знаю что делаю, дайте денег на коллтрекинг». После долгих уговоров часто работает.
Если возражение «дорого» — Calltouch или Roistat закроют базовые потребности. Подключение занимает минуты, создаются цели «Звонок», «Уникальный звонок», «Уникально-целевой звонок».
Лайфхак: конверсии в поисковых запросах
В Мастере отчётов видны конверсии по целям в связке с условиями показа. А в поисковых запросах — только общее число конверсий.
Решение: Фильтры → Условие фильтрации → Цель → выбираете нужную. Две цели выбрать нельзя, но хотя бы так.
Срезы в Мастере отчётов
В Мастер отчётов добавлены срезы:
- Заголовок
- Текст
- Ссылка
Также есть фильтры по заголовкам, текстам и ссылкам. Используйте для анализа эффективности конкретных объявлений.
История изменений — не показатель работы
Многие аудиторы опираются на историю изменений, чтобы оценить работу специалиста. Но история не отображает:
- Корректировки на уровне групп объявлений
- Корректировки на уровне объявлений
- Добавление/удаление/остановку ключевых слов
- Включение/отключение автотаргетинга
- Смену атрибуции
- Изменение UTM-меток
- Изменение ставок на ручной стратегии
Это огромный пласт работы, который остаётся за кадром. При аудите уточняйте: почему сделано так, что пробовали, что работало.
Ручные отчёты — обязательно
Типичная ситуация: приходит новый клиент, есть аккаунт со статистикой, CRM, иногда Roistat. Смотришь — то норм, то плохо, то снова хорошо. А что было-то?
Спрашиваешь клиента — не в курсе. Спрашиваешь предыдущих спецов — внятного ответа нет. И отчётов нет.
Письменные отчёты нужны:
- История проекта
- «Банк гипотез»
- Способ быстро ввести нового спеца
- Наблюдения
Если вы маркетолог на стороне бизнеса — вводите формат отчётности. Еженедельно и ежемесячно.
Единая перформанс-кампания (ЕПК)
Что изменилось
- С 12 апреля ЕПК вышла из беты
- С 22 мая новые РК создаются только в ЕПК
- Июль-август — инструмент для обновления существующих РК до ЕПК
- Осень — автоматическое обновление без потери обучения и статистики
ЕПК объединяет возможности разных типов кампаний в одном интерфейсе. Привыкайте работать в новом формате.
Работа с клиентами: организация процесса
Ежедневные задачи
- Выполнение поставленных на неделю задач
- Отсмотр срезов, корректировка кампаний
- Минусация запросов и площадок
- Добавление/убавление объявлений
- Контроль CRM
- Обсуждение задач с клиентами
Еженедельные задачи
- Сбор отчётов (пока руками — квал. лиды из CRM)
- Пробежка по кабинетам, срезы за неделю
- Обратная связь от клиентов
- Проверка CRM: отработка менеджеров, выручка, выборочное прослушивание звонков
- Корректировка дедлайнов при накладках
- Постановка задач на неделю
Ежемесячные задачи
- Всё еженедельное в срезе месяца
- Понимание динамики проекта
- Мозговой штурм с командой и клиентами
- Планы на месяц широкими мазками
- Сбор обратной связи: комфортно ли работать
Почему лиды идут неравномерно
Типичная ситуация: реклама в штатном режиме, но лиды «колбасит» — вчера 10, сегодня 1-2.
Причины:
- Конкуренты — повысили ставки, появился новый игрок, улучшили сайт или оффер
- Сегодня клики — завтра заявки — люди думают перед покупкой
- Внешние факторы — сезон, погода, зарплата, праздники, тренды
- Неверный показатель эффективности
- Нерепрезентативный период для аналитики
Если клиент спрашивает «почему сегодня мало заявок» — объясняйте эти факторы.
Календарь причин отсутствия лидов
Немного юмора, но с долей правды:
- Январь: страна бухает и похмеляется, денег нет
- Февраль: мужчины покупают айфоны на 14-е, женщины — носки на 23-е
- Март: дайсоны на 8 марта, женщины отмечают весь месяц
- Апрель: погода дрянь
- Май: см. январь
- Июнь-июль: отпуска
- Август: подготовка детей к школе
- Сентябрь: учёба, копят на чёрную пятницу
- Октябрь: хэллоуин
- Ноябрь: потратились на чёрную пятницу
- Декабрь: предновогодняя суета
Инструменты для эффективной работы
Анализ конкурентов и семантики
Keys.so — анализ конкурентов в РСЯ теперь доступен в 19 городах. Смотрите креативы конкурентов, ключи, тексты объявлений.
Rush Analytics — сбор семантики и кластеризация. Быстрый способ собрать ядро для новой кампании.
Топвизор — мониторинг позиций. Когда ведёте рекламу параллельно с SEO.
Аналитика и коллтрекинг
Roistat — сквозная аналитика. Связывает рекламу с продажами.
Calltouch — коллтрекинг и речевая аналитика.
ЛПТрекер — бюджетный коллтрекинг.
Конверсия на сайте
Marquiz — квизы дают конверсию выше обычных форм. Дополнительно — инструмент кастдева.
JivoSite — онлайн-чат для сайта.
Работа с поведенческими
Seopapa — проверенный сервис для работы с ПФ в Яндексе. Когда нужно поддержать показатели сайта.
Что делать, когда ничего не работает
Системный подход к анализу проблем
Когда реклама «сломалась», проблема может быть из-за факторов двух типов:
Внутренние (на которые влияем):
- Манипуляции с кампаниями
- Манипуляции с посадочной
- Некорректная аналитика
Внешние (на которые не влияем):
- Динамика спроса
- Офферы конкурентов
- Ставки конкурентов
- Аномалии (период расклика, сбой алгоритма)
- Подлянки конкурентов (склик, фрод)
- Погода
Закидывайте в таблицу, напротив каждого фактора — уровень вероятности влияния. Получается пачка гипотез для проверки.
Когда лучше ничего не трогать
Иногда самое действенное решение — ждать. Если работающие кампании начали давать меньше при тех же расходах, а явных причин нет — дайте время. Алгоритмы могут стабилизироваться сами.
Про 3% сбор с интернет-рекламы
С 2025 года — 3% сбор с доходов за интернет-рекламу.
Кого касается:
- Рекламораспространители
- Операторы рекламных систем
Фрилансеры и агентства формально не рекламораспространители. Но есть нюанс: «лица, осуществляющие действия в целях распространения рекламы по поручению рекламодателя».
Стоит ожидать повышения цен на рекламу со стороны рекламных систем, площадок и блогеров.
Часто задаваемые вопросы
Можно ли отключить автотаргетинг на поиске?
Полностью отключить нельзя — он обязателен. Но можно минимизировать влияние: включить только «Целевую» категорию, на ручной стратегии поставить ставку 0,3 ₽, тщательно проработать минус-слова.
Какую стратегию выбрать для старта?
Зависит от целей и бюджета. Для тестов с ограниченным бюджетом — «Максимум кликов» с ограничением по цене клика. Для стабильного потока лидов — «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии, если есть достаточно данных по целям.
Как часто нужно проверять площадки в РСЯ?
Минимум раз в неделю, в первые дни после запуска — ежедневно. Площадки могут «выстрелить» внезапно и слить бюджет за пару дней.
Что делать с фродовыми заявками?
Собирать сегменты, отключать в настройках, ставить капчу, использовать подтверждение по SMS для дорогих продуктов. Если фрода меньше 15% — проще закладывать в экономику.
Стоит ли использовать Мастер кампаний?
Для некоторых ниш работает отлично, для других — сливает бюджет. Тестируйте с небольшим бюджетом. Обязательно ставьте коллтрекинг — МК хорошо тащит на звонки.
Главная ошибка в ведении Директа — пытаться найти универсальную схему, которая работает везде. Каждый проект требует тестов и адаптации. Алгоритмы меняются, конкуренты не спят, клиенты хотят результат вчера. Единственное, что остаётся неизменным — необходимость постоянно мониторить, анализировать и корректировать. Начните с аудита текущих кампаний по чек-листу из этой статьи, и станет понятно, где именно теряются деньги.