Скидки и комиссии перестали быть внутренним вопросом маркетплейсов
В последние месяцы вокруг маркетплейсов сформировался нетипичный для рынка контур обсуждения. Речь идёт не о новых рекламных инструментах, не о логистике и не о ранжировании карточек. В фокусе оказались скидки и комиссии — базовые элементы ценообразования, которые долгое время считались внутренним делом платформ.
Поводом стало сразу несколько параллельных процессов. Отраслевые объединения e-commerce обратились в правительство с предложением пересмотреть и ограничить действующие скидочные механики и уровень комиссий. Банковский сектор публично обозначил претензии к практике разных цен в зависимости от способа оплаты. Регулятор, в лице Банка России, отдельно указал на проблему искажения конкуренции. Оффлайн-ритейл также включился в дискуссию, указывая на ценовое давление со стороны онлайн-площадок.
В результате вопрос, который ещё недавно обсуждался исключительно внутри профессионального сообщества селлеров, оказался в повестке регуляторов и крупных финансовых институтов. Это важный сигнал: рынок перестал воспринимать скидки как нейтральный маркетинговый инструмент и начал рассматривать их как фактор системного влияния на экономику торговли.
Что именно вызвало претензии к текущей модели
Ключевой предмет спора — не сама по себе скидка как таковая. Проблема в том, как она формируется и кем финансируется.
За последние годы на маркетплейсах сложилась модель, при которой покупатель видит существенное снижение цены, но это снижение не всегда связано с оптимизацией издержек или добровольным снижением маржи продавцом. В ряде случаев скидка возникает поверх уже увеличенной базовой цены, в которую заложены комиссии площадки, логистика, эквайринг, платные сервисы и расходы на продвижение.
Отдельное внимание в обращениях отраслевых объединений уделено так называемой скидке постоянного покупателя. Этот механизм приводит к тому, что цена одного и того же товара может отличаться у разных продавцов в один и тот же момент времени, а иногда меняться и у одного продавца в процессе оформления заказа. Покупатель получает уведомление о возможности переоформить заказ по более низкой цене, что провоцирует массовые отмены и повторные заказы.
Для продавца это означает рост логистических затрат и возвратов. Для покупателя — ощущение нестабильности цены. Для рынка в целом — размывание понятия реальной стоимости товара.
Отдельно я подробно показываю и делюсь готовым инструментом — таблицей для расчёта юнит-экономики, где уже учтены комиссии маркетплейса, логистика, схемы поставок, процент выкупа и базовые операционные расходы. Достаточно вставить ссылку на товар — и вы сразу видите, есть ли у него запас по марже или “скидка” съедает экономику ещё до старта.
Это рабочий шаблон, которым можно пользоваться сразу — и на этапе выбора товара, и при пересчёте действующего ассортимента.
👉 Как я за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries
Почему скидка больше не равна снижению цены
В классической торговле скидка — это либо инструмент стимулирования спроса за счёт маржи продавца, либо результат оптимизации цепочки поставок. В текущей модели маркетплейсов всё чаще наблюдается иная конструкция.
Фактически цена товара для продавца формируется как сумма нескольких обязательных компонентов: комиссия платформы, логистика, эквайринг, приёмка, хранение, возвраты, расходы на продвижение. По мере роста этих статей базовая цена на витрине увеличивается. После этого платформа или аффилированные с ней структуры могут показывать покупателю скидку, создавая ощущение выгодной покупки.
С точки зрения продавца итоговая экономика сделки при этом не улучшается, а в ряде случаев ухудшается. С точки зрения покупателя формируется иллюзия постоянной акции. С точки зрения рынка возникает проблема прозрачности: становится сложно понять, где реальная цена, а где результат перераспределения затрат внутри экосистемы.
Именно этот разрыв между видимой скидкой и фактической экономикой сделки стал одной из причин обращения к регуляторам.
Где возникает неравенство условий для бизнеса
Отдельный пласт дискуссии связан с различием условий торговли для разных категорий продавцов. В обращениях отраслевых объединений указывается на существенный разрыв между затратами крупных контрагентов, работающих по индивидуальным условиям, и стандартных продавцов, для которых совокупная доля комиссий и сервисных расходов может достигать существенно более высоких значений.
В условиях агрессивных скидочных механик такой разрыв усиливается. Бизнес с более высокой маржой и доступом к индивидуальным тарифам способен выдерживать ценовое давление дольше. Компании с ограниченной маржинальностью оказываются в ситуации, когда участие в промо становится обязательным для сохранения видимости, но одновременно подрывает финансовую устойчивость.
Дополнительное напряжение создаёт трансграничная торговля. Наличие отдельных режимов для иностранных поставок, отличающихся по требованиям и издержкам, усиливает ценовую асимметрию и воспринимается рынком как фактор дополнительного давления на локальных производителей и бренды.
Почему конфликт вышел за пределы e-commerce
Ситуация со скидками и комиссиями перестала быть внутренним вопросом отрасли в тот момент, когда стала затрагивать сразу несколько смежных рынков. В первую очередь — платёжную инфраструктуру и конкуренцию между финансовыми организациями.
Банки публично указали на практику предоставления разных цен в зависимости от способа оплаты, в том числе при использовании карт аффилированных структур. С их точки зрения, такая модель искажает конкуренцию и создаёт неравные условия для участников платёжного рынка. Банк России поддержал этот подход, обозначив проблему дискриминации и непрозрачного ценообразования.
Важно отметить, что в этой части дискуссии речь идёт не о комиссиях селлеров и не о маржинальности конкретных категорий. Регуляторный фокус смещён на системные риски: когда цена товара зависит не от его себестоимости или логистики, а от того, через какой платёжный инструмент проходит транзакция, рынок перестаёт быть нейтральным.
Параллельно с этим оффлайн-ритейл усилил давление на регуляторов, указывая на невозможность конкурировать с онлайн-площадками в условиях, когда последние могут финансировать скидки за счёт масштабов экосистемы и перекрёстных субсидий. В результате скидочные механики маркетплейсов оказались на пересечении сразу трёх контуров — торговли, финансов и регулирования.
Почему речь идёт не о запрете скидок, а о контроле цены
Несмотря на жёсткость формулировок в публичных заявлениях, обсуждение не сводится к прямому запрету скидок. Ключевая тема — контроль формирования цены и распределения издержек внутри экосистем маркетплейсов.
Скидка как инструмент стимулирования спроса остаётся легитимной. Однако вопросы возникают в тех случаях, когда она перестаёт быть следствием добровольного решения продавца или оптимизации цепочки поставок и становится элементом управления рынком со стороны посредника.
Именно здесь появляется ключевое противоречие. Маркетплейс, обладая контролем над витриной, логистикой, рекламными инструментами и платёжной инфраструктурой, получает возможность влиять на цену товара на всех этапах. При этом формально ответственность за итоговую экономику сделки остаётся на продавце.
В такой конструкции скидка перестаёт быть прозрачным сигналом рынку и превращается в интерфейс перераспределения маржи. Это и вызывает обеспокоенность как со стороны бизнеса, так и со стороны регуляторов.
Возможные сценарии регулирования и их последствия
На текущий момент можно выделить несколько сценариев, которые обсуждаются в профессиональной и регуляторной среде. Ни один из них не предполагает мгновенных и радикальных изменений, однако каждый несёт свои последствия для экономики торговли.
Первый сценарий — повышение требований к прозрачности. В этом случае внимание будет сосредоточено на том, чтобы покупатель и продавец понимали источник скидки: за счёт чего она сформирована и кто несёт её стоимость. Такой подход не меняет модель рынка напрямую, но ограничивает манипуляции с базовой ценой.
Второй сценарий — ограничение финансирования скидок со стороны платформ и связанных структур. Это может привести к сокращению глубины промо и снижению частоты агрессивных акций. Для части бизнеса это означает более предсказуемую экономику, для части — снижение оборотов, построенных на постоянном участии в скидках.
Третий сценарий — компенсационный. При ограничении скидочных механизмов давление может сместиться в другие статьи затрат: платные сервисы, продвижение, логистику. Формально цена станет стабильнее, но структура расходов изменится.
Ключевой момент во всех сценариях — перераспределение маржи, а не её исчезновение. Деньги не пропадают, они меняют точку изъятия.
Что это означает для бизнеса с устойчивым оборотом
Для компаний с выстроенной экономикой вопрос скидок и комиссий перестаёт быть тактическим. Он становится стратегическим.
В условиях возможных ограничений возрастает значение реальной маржинальности, а не номинальной цены на витрине. Бизнесы с низким запасом по марже и высокой зависимостью от промо-трафика оказываются наиболее чувствительными к изменениям. Особенно это касается категорий, где возвраты и логистика составляют значимую долю затрат.
Напротив, компании, которые контролируют ассортимент, логистику и структуру затрат, получают больше устойчивости. Для них снижение агрессивных скидок может означать не падение, а стабилизацию экономики.
Отдельного внимания требует зависимость от одной площадки. Чем выше концентрация оборота на одном маркетплейсе, тем выше риск при изменении его внутренних правил ценообразования.
Вопросы для обсужденияскидок и комиссий — это не попытка защитить одних участников рынка за счёт других. Это сигнал о том, что текущая модель ценообразования достигла точки, где её последствия стали системными.
Речь идёт не о том, будут ли скидки, а о том, кто и как управляет ценой. В ближайшее время рынок, вероятно, будет двигаться в сторону большей прозрачности и перераспределения издержек. Для бизнеса это означает необходимость пересмотра экономики не в части отдельных акций, а на уровне всей модели работы с площадками.
Вопросы для обсуждения:
- Какой элемент экономики для вас сегодня критичнее: глубина скидки или предсказуемость комиссий и сервисных расходов?
- Если финансирование скидок будет ограничено, в какой части вы ожидаете основное смещение давления — в цене, логистике или платных инструментах платформы?
Вся эта дискуссия вокруг скидок и комиссий в итоге упирается в простую вещь: даже идеальная модель на бумаге перестаёт работать, если операционные процессы не под контролем.
Именно поэтому отдельно стоит посмотреть материал «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов» — он про те точки, где на практике чаще всего теряется маржа: упаковка, сроки, пересорт, доприёмка, ответственность и логистика по регионам.Если вы уже работаете с оборотами и понимаете, что фулфилмент — это не “вспомогательная функция”, а часть экономики бизнеса, имеет смысл смотреть на него так же трезво, как на комиссии или рекламу.
Если хотите разобрать вашу ситуацию предметно — 👉 Напишите нам в Telegram. Мы посмотрим на формат товара, объёмы и ритм отгрузок и подскажем, где именно сейчас возникают лишние потери и как их убрать.