Coca-Cola на рынке уже больше 139 лет. За это время напиток и бренд пережили множество метаморфоз: креативных, маркетинговых и, конечно, продуктовых.
История бренда во многом интереснее вкусовых изменений самого напитка. Рассказываем, что в ней особенного и какие маркетинговые находки в своё время помогли Coca-Cola стать мировым лидером.
Здоровая замена алкоголю
Вы наверняка слышали, что раньше Coca Cola была «аптечным» напитком. Однако история колы началась совсем с другого.
Создатель напитка, Джон Пембертон, после гражданской войны пристрастился к морфию и пытался создать средство, которое поможет побороть зависимость. Свое изобретение он называл «нервно-тонизирующим напитком».
Первый успех пришёл в 1886 году после введения сухого закона в Атланте. Пембертон представил колу как легальную альтернатива алкоголю и получил массовую поддержку.
Он сразу выбрал подходящий слоган «Кока-кола: напиток для воздержания» и даже запустил, вероятно, первую в истории промо-акцию с купонами. Купон давал праву на один бесплатный стакан колы в аптеке Пембертона.
Лекарство для элиты
Coca-Cola превратилось в запатентованное лекарство, которое, по словам Пемберта, способно помочь не только от зависимостей, но и от желудочных и нервных расстройств, головных болей и даже эректильной дисфункции.
В 1887 рецепт колы был куплен другим фармацевтом, Эйзой Кэндлером, который в 1892 основал компанию «Coca-Cola Company», которую мы знаем сегодня.
Позднее, в 1895 году, бренд открыл для себя амбассадорство, начав сотрудничать с Хильдой Кларк — моделью и певицей. Сначала её изображение появилось на фирменных подносах Coca-Cola, а затем её портреты стали основной для большинства плакатов и других наружных креативов.
Бренд стал позиционировать себя как лекарственный напиток для высших слоёв общества, а образ Хильды помог популяризировать Coca-Cola. Интересно, что в конце XIX и начале XX века фотографии уже существовали, но бренд использовал только написанные портреты инфлюенсера с продуктом в руках.
Рождественский напиток
В 1931 году Coca Cola произвела настоящую культурную революцию, а заодно показала самый успешный пример ситуативного маркетинга. Компания запустила рождественскую рекламу с обновлённым образом Санта-Клауса.
Санта-Клауса в красно-белом костюме нарисовал Хэддон Сандблом. Именно этот образ стал по-настоящему культовым и праздничным, а главное — ассоциирующимся с брендом. Ежегодно Сандблом рисовал плакаты с Санта-Клаусом для Coca-Cola вплоть до 1964 года.
Алкогольный коктейль
В 1960-е весь нарратив о замене колой алкоголя сошёл на нет. Бренд запустил совместную кампанию с Bacardi, чтобы показать: Coca-Cola идеально сочетается с крепкими напитками.
Смелый для бренда с таким бэкграундом шаг себя оправдал: Coca-Cola превратилась в ингредиент для множества коктейлей.
Мировая экспансия
В 1970-х Coca-Cola активно продвигается и продаётся не только в США, но и по всему миру. Бренд переключается с рекламы, нацеленной на белое население и преимущественно мужчин, на мультикультурализм.
Один из главных рекламных роликов ХХ века появляется на телевидении в 1971 году. Тогда же появляется культовый слоган «I'd Like to Buy the World a Coke».
В ролике «Hiltop» бренд показал многообразие своей аудитории: мужчин и женщин разного цвета, культур и национальностей. Всех их объединили две вещи: бутылка колы в руках и хоровое пение. В песне, которую поют молодые люди, они признаются в любви к напитку и желании «купить колу всему миру».
Праздник к нам приходит
Бренд повторил рождественский успех спустя несколько десятков лет. В 1995 году появилась та самая праздничная реклама с яркими грузовиками, украшенными светодиодными лентами и запоминающейся песней.
Coca-Cola удалось закрепить репутацию семейного бренда среди новых поколений и стать напитком, который прочее раньшего ассоциируется с зимними праздниками. Кампания оказалась настолько успешной, что рождественские грузовики переехали в офлайн.
В 1998 году культовый ролик получил адаптацию на разных языках, а фургоны стали ездить по улицам разных стран, участвуя в новогодних и рождественских мероприятиях.
Самая персонализированная кампания
В 2011 году Coca-Cola в очередной раз сотворила маркетинговое чудо, подхватив тренд на персонализацию. Если 40 лет назад бренд призывал поделиться колой с миром, то теперь — друг с другом.
В Австралии Coca-Cola запустила кампанию «Share the Coke» и разместила самые популярные имена в стране на баночках с напитком. Покупка простой банки газировки в магазине превратилась в квест с поиском своего имени или имени друга.
За одно лето Coca-Cola продала 250 млн бутылок при населении в 25,4 млн человек в Австралии. Успех кампании сделал её глобальной, а Coca-Cola с именами теперь продаётся в более чем 100 странах.