Доставка цветов по всему миру — бизнес не только романтичный, но и непредсказуемый. Когда клиент с разных континентов хочет отправить букет своим близким, маркетинг должен работать 24/7 по всем часовым поясам. Но что делать, когда рекламные алгоритмы дают сбои, а результаты прыгают от 10 до 30 заказов в день?
Главная ценность в этом кейсе — стабильность. За полгода нам удалось перейти от хаотичных показателей к прогнозируемым 150-180 заказам еженедельно, удерживая стоимость привлечения клиента в оптимальном диапазоне 27-34$. И всё это в условиях высокой конкуренции, сложностей с сайтом и постоянно меняющихся сезонных факторов. Интересны детали? Читаем дальше.
О клиенте
Floral Expert — международный интернет-магазин по доставке цветов почти в любую точку мира. Сервис позволяет заказать букет для близкого человека, находящегося в другой стране, что особенно ценно в нашем глобализированном мире.
Особенности бизнеса:
- Сайт с индивидуальной навигацией и рядом элементов интерфейса, которые требовали адаптации.
- Ценовая политика, сфокусированная на качестве и надежности сервиса, но не всегда являющаяся самой низкой на рынке.
- Высокая конкуренция в нише международной доставки цветов.
- Сложности в оперативных доработках сайта, связанные с его сложной кастомизацией.
Вызов, с которым мы столкнулись
Казалось бы, что может пойти не так с Google Ads для цветочного бизнеса? Всё началось около года назад, когда Google потребовал добавить на сайт уведомление о согласии на использование файлов cookie.
После внедрения этого элемента, кампании внезапно перестали нормально обучаться, показы начали стабильно снижаться, а количество конверсий упало. Мы оптимизировали формат отображения уведомления, но это не принесло значимых улучшений.
К этому добавлялась специфика работы с европейской и американской аудиторией:
- Разные даты празднования Дня матери в разных странах;
- Высокая сезонность, особенно в период Дня святого Валентина (11-14 февраля);
- Необходимость работать с аудиторией, которая ищет доставку цветов в одну страну, находясь в другой.
Ситуация усугублялась тем, что старый рекламный кабинет работал в евро, что создавало дополнительные потери на конвертации валют.
Задача и KPI
Перед нами встала задача перезапустить рекламные кампании с нуля и обеспечить стабильный приток заказов со стоимостью привлечения не более 37$ за заказ при минимальном объеме 20 заказов в день.
Наше решение
Команда маркетологов-энтузиастов делится персонализированным подходом к проекту.
Шаг 1: Миграция на новый рекламный кабинет
Мы перенесли кампании в новый аккаунт с расчетами в долларах, что минимизировало потери на конвертации валют и дало возможность начать с чистого листа.
Шаг 2: Создание оптимальной структуры кампаний
Для максимального охвата целевой аудитории мы разработали эффективную связку:
- Поисковые кампании для охвата горячего спроса — людей, которые уже ищут доставку цветов в конкретные города;
- Performance Max кампании на основе регулярно обновляемого товарного фида — для расширения охвата и автоматической оптимизации показов.
Шаг 3: Гибкое управление географией
Мы разработали систему динамического управления городами и странами:
- Активация/деактивация определенных локаций в зависимости от сезонности и праздников;
- Оперативная корректировка ставок при внезапных скачках стоимости привлечения;
- Специальные кампании для пользователей, ищущих доставку в определенную страну, но находящихся за ее пределами.
Шаг 4: Адаптация к сезонности
Мы предусмотрели особенности сезонного спроса:
- Заблаговременная подготовка к пиковым периодам (День святого Валентина, Дни матери в разных странах);
- Плавное наращивание бюджетов перед праздниками для качественного обучения алгоритмов;
- Резервный план на случай непредвиденных колебаний в стоимости привлечения.
В процессе работы оказалось, что некоторые стабильно работающие города внезапно показывали рост CPL с 25$ до 40$ без видимых причин. В таких случаях мы оперативно сокращали дневные лимиты и ставки, тщательно отслеживая динамику возвращения показателей к норме.
Результаты
За 6 месяцев нам удалось:
- Увеличить количество заказов с 10-30 до стабильных 150-180 в неделю;
- Удерживать стоимость привлечения клиента в диапазоне 27-34$ (ниже KPI в 37$);
- Создать предсказуемую систему привлечения клиентов, устойчивую к сезонным колебаниям.
Для бизнеса это означает:
- Прогнозируемый поток заказов и выручки;
- Возможность планировать закупки и логистику;
- Снижение операционных рисков, связанных с непредсказуемостью продаж.
«Работа с международной доставкой цветов научила меня быть предельно внимательным к деталям. Небольшие колебания в ставках могут привести к существенным изменениям в объеме заказов. Самое интересное в этом проекте — это балансирование между агрессивным ростом и контролем стоимости привлечения».
— Менеджер проекта
Итог и рекомендации
Наш опыт показывает, что даже при работе с нишевым международным бизнесом и техническими ограничениями можно достичь стабильных результатов, если:
- Внимательно отслеживать сезонные колебания и быть готовым к быстрой реакции.
- Создавать оптимальную связку автоматизированных и ручных кампаний.
- Регулярно обновлять фиды для Performance Max кампаний.
- Гибко управлять географией показов с учетом международной специфики.
- Оперативно реагировать на внезапные скачки стоимости привлечения.
Международная доставка цветов — бизнес, требующий тонкой настройки рекламных кампаний. Но с правильным подходом даже на высококонкурентном рынке можно добиться стабильных и предсказуемых результатов.