Банки и маркетплейсы не сошлись в цене. Что это значит для бизнеса
Последние недели рынок обсуждает не очередной скачок комиссии и не новый формат рекламного кабинета на платформе, а куда более чувствительную историю: Центробанк предложил ограничить маркетплейсы в использовании скидок, завязанных на способ оплаты. Если говорить проще — те самые минус 5–10% за оплату картой или кошельком платформы могут исчезнуть.
Для покупателей это выглядело как обычная приятная мелочь. Для селлеров — как важная часть в уравнении выкупа, оборота и стабильности продаж. А теперь эта механика оказалась в центре спора, где банки, регулятор и маркетплейсы обсуждают “справедливость”, а селлеры наблюдают за этим с мыслью: что в итоге случится с конверсией.
Почему начался конфликт: факты без эмоций
История началась с того, что крупнейшие банки направили властям запрос: ограничить маркетплейсы в предоставлении скидок, которые активируются только при оплате картами или финансовыми инструментами, связанными с самой платформой. Вслед за этим ЦБ поддержал идею — в части того, что цена товара не должна меняться от того, какой картой платит покупатель.
Важно понимать, что банки подают это как борьбу за «равные условия». Маркетплейсы — как попытку ограничить их в инструментах стимулирования спроса.
И вот здесь начинается самое интересное.
За девять месяцев 2025 года пять крупнейших банков страны получили 1,93 трлн рублей чистой прибыли. Банковские структуры, связанные с e-commerce, заработали около 79 млрд. Это официальные данные, озвученные в открытом письме основательницы Wildberries. Разница примерно в 24 раза. У банков объективно больше возможности субсидировать кешбэк и лояльность. У маркетплейсов — меньше.
Отсюда и реакция платформ: они считают, что запрет механики скидки по способу оплаты ударит по возможности удешевлять товары для покупателей, а значит — по обороту селлеров.
Что предлагает регулятор
Позиция ЦБ сводится к следующему: цена товара не должна зависеть от платёжного инструмента. Механики «заплати нашей картой и получи скидку» выглядят как форма ценовой дискриминации.
В отдельных комментариях регулятора прозвучала и ещё одна идея — ограничение продажи на маркетплейсах продуктов их дочерних банков.
По факту речь идёт о двух возможных ограничениях:
— единая цена вне зависимости от карты;
— ограничение встроенных финансовых сервисов на платформе.
И если второе — вопрос долгой дискуссии, то первое может быть реализовано гораздо быстрее.
Почему для селлеров это чувствительный момент
Чтобы понять последствия, достаточно посмотреть на юнит-экономику большинства продавцов. Скидки за оплату картой платформы — это не «плюсик к настроению покупателя». Это рабочий способ сделать товар на 5–10% доступнее без необходимости уходить в минуса. По сути, часть цены субсидируется не продавцом и даже не маркетплейсом, а связанной с ним финансовой структурой.
Если эту механку убрать, площадки лишаются одной из немногих возможностей вдохновлять покупателя нажать «оформить заказ» без дополнительной нагрузки на бюджет селлера.
Это не означает, что продажи рухнут. Но это означает, что:
— конверсия в покупку у части категорий может снизиться;
— рекламный бюджет придётся пересматривать;
— количество действий для удержания покупателя вырастет;
— часть трафика сместится на товары с более агрессивной ценовой политикой.
Когда механики платежных скидок меняются, первое, что страдает, — предсказуемость прибыли. И в такие моменты важно быстро сверяться с цифрами, чтобы понимать, какая товарная группа выдержит изменение условий, а какая потребует корректировки.
Я часто получаю вопросы о том, как быстро проверить реальную прибыльность товара на Wildberries без долгих таблиц и «ручного» расчёта. В такие периоды, когда на рынок могут повлиять внешние ограничения, эта проверка становится обязательной. Поэтому я пользуюсь простым способом: за пару минут можно увидеть, сколько товар реально приносит после всех комиссий, логистики и скидок.
Читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.
И это уже задача, которую решает не каждый новичок, а опытные команды с чёткими моделями спроса и контролем цены.
Банки и маркетплейсы смотрят на ситуацию по-разному. Почему
Если вы посмотрите на аргументацию сторон, логика прослеживается сразу.
Банки считают, что маркетплейсы используют карты своих же банков для получения преимущества над остальными участниками рынка. Этому посвящены официальные письма и комментарии. Многие банки не готовы субсидировать покупки на маркетплейсах, потому что у них есть собственные экосистемы: от онлайн-магазинов до сервисов доставки. По словам представителей рынка, в 2024 году крупнейший банк страны вложил около 790 млрд рублей в небанковские направления, и значительная часть — в программы лояльности.
Маркетплейсы, в свою очередь, делают акцент на количестве предпринимателей, которые завязаны на платформы. По словам главы Wildberries, более миллиона продавцов малого и среднего бизнеса используют маркетплейсы как основной канал продаж. Скидки по способу оплаты — один из способов поддерживать спрос, особенно в условиях снижения покупательской активности.
Платформы подчёркивают и то, что банки уже сегодня могут дать своим клиентам более выгодные условия при покупках на маркетплейсах — но делают это лишь единицы. То есть ограничение ударит только по маркетплейсам, а не заставит банки более активно участвовать в стимулировании спроса.
Что может измениться в ближайшие месяцы
Официальных решений пока нет, но обсуждения на уровне ЦБ и правительства — сигнал серьёзный. Возможные сценарии выглядят так:
— единые цены для всех карт;
— отказ маркетплейсов от собственного кешбэка по “родным” платёжным инструментам;
— перераспределение акцента в сторону промокодов и внутренних скидок площадки;
— рост интереса к классической рекламе и оптимизации карточек;
— перегруппировка инструментов лояльности.
Опыт других стран показывает, что после ограничений на привязку скидок к способу оплаты рынок обычно смещается в сторону более прозрачных промо, но при этом стоимость привлечения клиента растёт.
Что стоит сделать селлерам уже сейчас
Пока обсуждение идёт, у профессиональных продавцов есть время подготовиться. И это тот случай, когда подготовка дешевле, чем реакция.
— Проверьте долю продаж, которая приходит через скидки по способу оплаты.
— Оцените, насколько эти транзакции влияют на конечную конверсию.
— Смоделируйте сценарий, где скидки исчезают: как изменится выкуп, CPA, рекламная потребность.
— Пересоберите стратегию промо, усилив механики, не завязанные на платёж.
— Протестируйте несколько ценовых коридоров, чтобы понять реальную эластичность спроса.
— Заложите резерв на корректировку рекламных ставок.
Для опытных селлеров это стандартный процесс — расчёт сценариев и адаптация юнит-экономики. Но если изменения действительно вступят в силу, адаптироваться лучше до того, как это начнёт стоить денег.
К чему всё идёт
Сейчас банки, регулятор и маркетплейсы обсуждают вопрос, который влияет не только на финансовые инструменты, но и на поведение покупателей. Селлеры оказываются в положении, где от их решений зависит, насколько мягко пройдёт возможная трансформация.
Ситуации, когда внешние условия меняют экономику продавца, встречаются не только в истории со скидками и платежами. Они возникают и в логистике, и в упаковке, и в операционных процессах. Особенно у тех, у кого обороты уже превысили уровень «микро-команды» и нужно системно закрывать вопросы доставки, складирования и контроля качества.
Если вы работаете в масштабе и сталкивались с проблемами хранения, упаковки или неэффективных операций, посмотрите материал «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Это не обзор сервиса, а разбор реальных ситуаций, с которыми сталкиваются команды с объёмами от десятков миллионов. А если у вас есть похожие вопросы по процессам — 👉 Напишите нам в Telegram, мы разберём ситуацию и подскажем, как закрыть операционные узкие места.
Пока решения не приняты, рынок остаётся в подвешенном состоянии. Но чем быстрее вы поймёте, что в вашей модели продаж завязано на “скидку за способ оплаты”, тем спокойнее переживёте любые изменения.