Но как «заставить» ваших клиентов их писать, если им лень это делать? Или дело не в лени?
Ох уж эти клиенты! На кассе они говорят продавцам, как им всё нравится, вместе с оплатой по счёту оставляют официантам чаевые и комментарий «наше любимое заведение», и приходят за цифровыми услугами снова и снова. Но как только просишь их оставить отзыв — сразу исчезают. Что там сложного — пару строк написать! Неужели они не понимают, что нам, бизнесу, это важно?
Сразу спойлер: нет, не понимают, и не обязаны понимать. А ещё не обязаны тратить своё время на то, чтобы поднять вам рейтинг, даже если вы — их любимый сервис.
Но как заставить клиентов всё же делиться отзывами, и надо ли это бизнесу? Рассказываем в статье.
Когда клиенты молчат
Многие уверены: если клиенту всё понравилось — он сам напишет отзыв. Но, увы, это не так. В реальности чаще всего молчат именно довольные. Они получили то, что ожидали — и спокойно пошли дальше. А вот недовольный клиент не поленится потратить вечер, чтобы изложить боль в трёх абзацах на отзовике.
И люди в принципе ведут себя именно так — во всём. В российской ментальности ещё и осуждается хвастовство как таковое. «Как дела, что хорошего?» — спрашивает друг. «Да нормально, потихоньку» — отвечает ему человек. «Что с тобой случилось, ты какая-то грустная?» — спрашивает подруга. «Ой, да столько всего навалилось» — и подробное изложение проблем. И это не потому, что «нытье» и кляузы — это часть нашей культуры. Просто если всё хорошо, без особенностей — зачем об этом говорить? Есть и есть, делать с этим ничего не надо. Но высказать накипевшее — это, зачастую, единственный способ хоть на что-то повлиять.
Сопоставьте количество положительных и негативных отзывов в каком-нибудь общественном паблике, или вообще в домовом чате. Сколько человек придет с отзывом «Заказала роллы, такие вкусные, спасибо!» и сколько — с «Заказал роллы, а они испорченные!». Дело в том числе ещё и в том, что мы неосознанно не хотим писать просто хорошие отзывы, если нас об этом не спрашивали: чтобы не выглядеть как человек, которому за это заплатили.
В итоге при поиске по брендовому запросу часто попадается куда больше негативных отзывов, чем положительных. И даже можно предположить, что и бренд-то сам так себе, вот люди и жалуются. Но это не всегда так. Часто проблема в том, что компания не стимулирует своих клиентов делиться опытом в принципе. А интернет живёт, увы, по законам видимости: кто громче и активнее, тот и прав.
Что им мешает написать отзыв
Репутация формируется не только за счёт качества продукта, а ещё и за счёт количества историй о нём. Перекос в какую-либо сторону — пишут, но в основном плохое; пишут хорошее, но не там; не пишут вообще, — плохо влияет на многие процессы. От привлечения новых покупателей до повторных продаж и коллабораций — во многом отзывы играют значительную роль. А причины, по которым отзывы вообще не оставляют, могут быть вполне приземлёнными.
Сценарий первый: всё понравилось. Часто клиенты не видят смысла писать о том, что всё было просто хорошо. Во-первых, так и должно быть: компания работает для того, чтобы её продукт успешно закрывал потребности клиента. И вот он эту потребность закрыл, и в этом нет ничего эдакого. Мы редко пишем хвалебный отзыв на управляющую компанию: если в доме не текут батареи и не дует из окон — так вообще-то и должно быть. Мы напишем только если произошло что-то сверх ожиданий — например, в подъездах поставили горшки с живыми цветами. И, конечно, напишем, если что-то пошло не так.
Сценарий второй: клиенты не знают, где и как это сделать. Если нельзя за пару секунд найти, куда написать отзыв на сайте, или компания не акцентирует внимание, что это очень полезно для их развития — клиенты просто не станут делать работу по поиску за бренд. Желание поделиться опытом может возникать, но редко долго держится: сейчас, в эту секунду, мы благодарны бренду за классный сервис, через час мы уже заняты совсем другим. Если в ту секунду клиенту не был очевиден путь оставления отзыва — то для компании поезд уже ушёл, и пользователя придётся догонять просьбой отдельно. Чаще всего, это трудозатратно и стоит денег. Это достаточно частая проблема во многих бизнесах. Например, с этим сталкиваются многие пункты выдачи заказов: после получения товара оставить отзыв на товар довольно легко, а вот поставить оценку самому ПВЗ — это ещё надо поискать, как вообще это сделать-то. В итоге продавец товара получает свои заветные отзывы, а пункт выдачи — нет. А этот рейтинг здорово влияет на работу самого ПВЗ.
Третий сценарий: клиенты не хотят тратить время на регистрацию или авторизацию. Чаще всего отзывы оставляют «в моменте», под настроение. Прямо сейчас вам очень понравилось в ресторане, и администратор зала попросил написать об этом отзыв. Вы заходите в приложение, вводите одни данные, другие, ждете СМС с кодом подтверждения, а вот и такси приехало, ну ладно, потом. «Потом» обычно не случается. Покидая ваш бизнес (физически, с места событий, или во времени — услуга уже оказана) клиент всё меньше видит необходимость вас похвалить. Прямая противоположность тут — желание поругать. Если вы очень разозлили покупателя, то он напишет об этом и через полгода, и регистрацию пройдет любой ценой.
Четвертый сценарий: клиенты боятся «засветиться» публично. И речь не только о неоднозначных услугах. Понятно, что не каждый захочет описывать опыт использования эротического товара, или не станет писать, как снимал маленький номер в гостинице на пару часов: вдруг этот отзыв прочитает жена, которая про номер и не в курсе. Но причин, чтобы не хотеть такой публичности, может быть много даже у безобидных и приличных услуг. Иванов должен денег другу и уже год рассказывает ему, что живёт от зарплаты до зарплаты. Он не станет писать отзыв на пиццерию, даже если друг живёт в другом городе и вряд ли натолкнется на это — просто на всякий случай. Пара пока что скрывает от всех, что ждёт ребёнка. Отзыв о клинике они не напишут, даже если вы их очень-очень попросите. А когда ребенок родится — будет не до этого.
Это четыре самых распространенных варианта, но они не единственные. Кто-то может не писать отзывы из принципа. Кто-то — потому что очень занят. Но в любом случае молчание клиентов — это не знак показного равнодушия или того, что у вас что-то идёт не так. Это нормальная инерция потребителя.
Отзывы (а ещё и хорошие) — это потребность бизнеса, а не его клиентов. Поэтому и решение задачи ложится на плечи бренда: важно сделать путь к отзыву простым и логичным, а повод — естественным.
Как выстроить систему получения отзывов
Настоящие живые мнения не появляются по воле случая. Важно выстроить процесс их генерации, и поддерживать его постоянно.
Просите прямо. То есть буквально: в местах физического контакта с потребителем можно разместить QR-коды на поля ввода отзыва; если соприкосновения происходят только онлайн — делайте рассылки с просьбой сразу, и напоминания через несколько дней после завершения взаимодействия. Здесь важно помнить, что:
— клиенту должно быть удобно их оставлять
— вам должно быть удобно их анализировать
Не перегружайте вопросами, выделите самые важные для вашего бизнеса пункты и спрашивайте о них. Учитывайте особенности вашего продукта. Например, не стоит отправлять пуш «Расскажите, что вам понравилось» гостю отеля через пять минут после закрытия услуги: он наверняка еще в такси с чемоданом, он не напишет. А вот рассылка «Прошла неделя после нашего знакомства, но мы всё еще помним о вас, поделитесь отзывом» получится более адресной и тёплой.
Интегрируйте площадки. Давайте прямую ссылку туда, где отзыв будет полезен вам. 2ГИС, Яндекс, Google или соцсети — точечно добавляйте отзывы на ту площадку, где сейчас они важнее.
Стимулируйте чем-то приятным. Оставить отзыв легче тогда, когда тебе компенсируют потерянное время и усилия чем-то полезным. Скидка на следующую услугу в этой конструкции лучше, чем какой-то иной подарок: так вы получите отзыв, а клиент получит повод обратиться к вам еще раз. Если ваш бизнес не подразумевает продукты, которые можно использовать в таких промо-акциях (жаль, что за отзыв на застройщика, например, не дают малюсенькую комнатку в подарок) — поощряйте популярностью. Упоминайте в своих публикациях ваших дорогих клиентов, если они позволяют — то по именам. Люди любят быть причастными к чему-то, а к брендам, к которым они лояльны — тем более.
Маленький кейс, в котором мнения стали частью SMM-стратегии. Для одного из клиентов мы сделали рубрику «вопрос от подписчика», в которой разбирали описанные в комментариях и сообщениях сообщества ситуации, связанные с продукцией. Публиковалась небольшая подводка, вопрос или комментарий и ответ эксперта бренда. Спустя время подписчики стали активнее задавать вопросы, потому что их рассматривали топовые технические специалисты, а затем стали возвращаться с отзывами о продукции. Постепенно такой контент стал выходить чаще, одновременно стимулируя других пользователей делиться опытом и генерируя темы для новых постов. Во ВКонтакте такие посты начали набирать дополнительные виральные охваты: алгоритмы воспринимали их как авторский контент и дополнительно продвигали их. При виральных охватах около 3000 на стандартный пост по этому проекту, такие UGC-посты получали до 70000 дополнительных охватов.
При грамотно выстроенной воронке вы превращаете отзыв не в просьбу, а в часть клиентского пути. Люди чувствуют, когда их мнение действительно нужно, а не просто «для галочки» — и сами помогут вам с аккумуляцией отзывов. Здесь еще очень важна прозрачность. Клиент должен понимать, что его отзыв публикуется открыто и без искажений. Когда стимул честен, доверие не страдает.
Когда можно использовать заказные отзывы
Иногда бренд оказывается в перекошенной ситуации: негативных отзывов много, положительных мало, хотя качество продукта или сервиса высокое. Это типичная проблема роста: в начале статьи мы уже писали о том, что негативом делятся намного чаще. Тогда при брендовом запросе потенциальный клиент видит только негатив — и отказывается взаимодействовать с компанией. Хотя ситуация вполне может быть такой, что на 1000 клиентов недовольными остались только 3, но именно они написали отзыв, а остальные 997 просто не сделали это.
В таких случаях допустимо временно уравновесить информационное поле — с помощью нейтральных или позитивных отзывов, написанных корректно и без ложных фактов. В этой ситуации цель не должна ставиться как «создать иллюзию, что всё хорошо». Глобально это восстановление баланса, пока формируется реальная база органических отзывов. В своих ORM-стратегиях мы стремимся к честности, и помогаем брендам удерживать здоровую репутацию. Но иногда, пока аудитория только учится говорить за компанию сама, ей нужно помочь.
В любой истории с заказными отзывами важно не заигрываться. Фейк быстро выдает себя: площадки видят накрутку, пользователи чувствуют фальшь, а поисковики занижают доверие к домену. Восстановить испорченный имидж гораздо сложнее, чем построить систему честных отзывов с нуля.
У искусственных отзывов тоже есть важные правила:
- Надо знать, где, как и каким голосом говорить за клиентов. Тут на помощь может прийти карта репутационной выдачи: инструмент, который покажет, где нужно «долить» информации о бренде. Слова, которые использованы в тексте отзыва, должны абсолютно точно соответствовать словам, которые говорят реальные пользователи. Однозначный провал — нагенерированные без рерайта однообразные отзывы, абсолютно орфографически точные, построенные по одной структуре. Точно так же выдают фальшивку наигранно ошибочные тексты: настоящие пользователи редко пишут «закозала товар отличный рикомендую». Такие ошибки обычно вносят в текст специально, чтобы сделать его более «живым» — но это работает не так. Для качественного искусственного отзыва важно точно проанализировать настоящих потребителей и их стиль общения, собрать триггерные слова и точно разбираться в сленге, если он присущ этой аудитории.
- Написать много — не значит сделать лучше. Десять размещенных на стратегически полезных площадках отзывов сделают для бренда больше, чем двести «насыпанных» в одно место (которое никто не посещает).
Заказные тексты — это инструмент, а не основа стратегии. Временный стабилизатор, а не костыль. И их задача — сгладить дисбаланс, пока вы создаёте реальную культуру обратной связи.
Что делать, если нет вообще никаких отзывов?
В противодействии реальных и «написанных» отзывов побеждают, безусловно, первые. Это не только инструмент для привлечения новых клиентов, но и ценный срез по качеству сервиса, с которым можно и нужно работать. Из даже небольшого количества мнений можно сделать вывод, по нему скорректировать стратегию бренда и в итоге повлиять на продажи и лояльность — с заказными отзывами, само собой, так не получится. Но иногда для того, чтобы настоящие клиенты захотели оставить свой отзыв, приходится их подтолкнуть — в том числе и нарастив массу отзывов искусственных.
В идеальном мире отзывы — не просто просьба и не бонус к сделке. Это часть коммуникации, без которой бренд остаётся немым в цифровом пространстве. Когда выстроен процесс, клиенты начинают говорить за вас. И каждое «спасибо» превращается в аргумент для новых покупателей. За такие аргументы стоит бороться: и неважно, только начинает свой бизнес-путь компания, или уже давно находится на рынке: алгоритмы поисковых систем, например, с большей вероятностью покажут свежие отзывы, а не те, что оставили еще десять лет назад.
Мы знаем, как создать систему, в которой клиенты говорят за бренд — честно, осознанно и вовремя. Хотите, чтобы ваша репутация начала работать сама? Оставьте заявку и мы вам в этом поможем.