Не хотите потерять их ещё до первого клика? Рассказываем, зачем вам карта репутационной выдачи и как она помогает управлять впечатлением.
Вы знаете, как ваш бренд выглядит при поисковом запросе? Многие компании и не подозревают о том, что происходит за кулисами выдачи. Если бизнес контролирует репутацию на поверхности, но не видит себя глазами потенциального клиента — это может обернуться серьезными потерями.
Репутация — это далеко не то, как о вас говорят при опросах случайные люди на улице, и точно не то, как вы её себе представляете и отражаете в отчётах. Один и тот же человек может ответить в опросе «отличный бренд, давно пользуюсь его продуктом (особенно если за опросом стоит какая-то выгода в виде скидки), и совершенно не дрогнув написать «жуткая фигня, не покупайте» в отзовике или в ответе на вопрос на форуме.
Выводы о вас, как о бизнесе, большинство потенциальных клиентов будет делать как раз через эту изнанку — первые страницы выдачи, отзывы, форумы, соцсети. Люди заглянут в ваш аккаунт и посмотрят, что пишут в комментариях, а не в самих постах. Если вы не знаете, как выглядит ваше «лицо» в выдаче, вы действуете вслепую.
Поговорим о том, что такое карта репутационной выдачи, как её построить, почему она важна и как с ней работать.
Что такое карта выдачи?
Введите название своей компании в поисковик. Что появляется на первых двух-трёх страницах? Какие сайты, порталы, платформы, отзывы? Это и есть ваша поисковая выдача или SERP (Search Engine Results Page) — то, что формирует первое впечатление о бренде в интернете.
Эта выдача будет отличаться для каждого пользователя. В зависимости от того, что вы искали раньше и от поведенческих характеристик, алгоритмы будут собирать персональную подборку. Например, если чаще всего вы ищете детские товары и активно интересуетесь темой родительства, то по запросу «машина для города» выдача будет содержать комфортные автомобили семейного класса. А если вы моложе 20 лет и часто гуглите что-то драйвовое — то предложит что-то ближе к спорткарам.
А если вы работаете в маркетинге, то выдача сходит с ума, потому что вы в её «глазах» человек с ну очень широкими интересами — то сто способов замешивания плиточного клея, то новости фондового рынка, то секреты производства суши. И это только за последний час.
А скриншот ниже просто забавный (или выдача нацелена на владельцев животных коричневого цвета).
Для того, чтобы объективно оценить поисковую выдачу, запросы лучше вводить в режиме инкогнито.
Особенно важны для оценки репутации первые десять сайтов в выдаче поиска: мало кто из обычных пользователей спускается дальше. Чаще всего вообще оценивают только три сайта — «золотой треугольник» внимания. Дальше в выдаче — до 20 сайтов, — переходят, если информации мало.
Например, при условном поисковом запросе «Парикмахерская “Каре” город Пятигорск» первые десять сайтов могут принадлежать конкурентам из других салонов. Кстати, именно на этом этапе потенциального клиента «Каре» уже уводят, но это уже тема для статьи о SEO-продвижении. Так вот, очень упрямый пользователь, который хочет найти всё же информацию о той самой парикмахерской, пойдёт дальше. И ещё дальше. Но после 20 строчки скорее всего откажется от идеи: или поменяет запрос на более точный, или вообще попробует поискать сообщество парикмахерской через знакомых.
Но просто визуально пробежаться по результату и сделать из этого вывод недостаточно. Чтобы точно ориентироваться в том, как бренд ищут реальные пользователи и что они находят, нужна карта — почти как карта местности, на которой отражены все важные объекты. Чётко фиксировать все отправные точки и не блуждать в эмоциональных искажениях помогает карта репутационной выдачи.
Этот инструмент — визуальное или табличное отображение того, как ваш бренд выглядит в поиске. Каждый элемент — одна площадка и её оценка. Благодаря такой карте можно понять:
- какие источники реально влияют на первое впечатление от бренда;
- где находятся риски — площадки с негативом или неактуальной информацией;
- какие площадки можно использовать для контрконтента (позитивных историй, кейсов) или для усиления вашего присутствия.
Другими словами: карта превращает хаос упоминаний в понятную стратегическую структуру, в которой легко ориентироваться и фиксировать все изменения — в лучшую или худшую сторону.
Как создаётся карта
Построение карты репутационной выдачи требует методичности, и делать это нужно не раз в год, а регулярно — как промежуточный отчёт. Всё дело в том, что эти самые заветные топ-3 или топ-10 нестабильны: сегодня в «золотом треугольнике» позитивные публикации, завтра — скандальные разоблачения бренда.
Но карта помогает понять, в каком ключе — негативном или позитивном, — видит бренд пользователь сегодня. И от динамики этих тональностей зависит дальнейшая работа с репутацией.
В карту входят:
- Сам список площадок: топ-10, топ-20 в основных поисковиках по брендовым запросам. Это официальное название компании, аббревиатура, сочетание «бренд + продукт», «бренд + отзывы / проблемы / цена / сложности / etc». Часто бывает так, что оптимизация подкидывает весьма позитивные публикации по «чистому» брендовому запросу, а по комбинации названия и дополнительных слов, например, «стоит ли покупать» — хаос и анархия. А пользователи, которые впервые сталкиваются с брендом и хотят до покупки узнать побольше, ищут именно так.
- Оценка тональности каждого упоминания: положительное, нейтральное, негативное. На этом этапе крайне важна невовлеченность исследователя. Если от количества положительных упоминаний зависит премия всего отдела, то сотрудники (без злого умысла!) обязательно поставят оценку «нейтральный» или «хороший» даже на негативный (но без явных агрессивных слов) отзыв.
- Классификация по типам площадок: СМИ/портал, отзовик, каталог, форум, соцсеть. Это довольно важная часть карты репутационной выдачи — например, отзовики и соцсети будут ранжироваться лучше, чем локальный городской портал. Например, на форуме Усть-Лабинска написан гневный отзыв на вашу продукцию — вероятнее всего, его увидят только по сочетанию в запросе «продукт + бренд + гео». Но если этот отзыв написан на irecommend — он попадёт в выдачу даже без привязки к городу.
Разделение на управляемые и неуправляемые зоны. Управляемые — сайт, соцсеть, блог компании. В общем, всё, где можно как-то отреагировать оперативно. Если негативные мнения заказные, к примеру, их можно просто удалить. Неуправляемые зоны — внешние площадки, отзывы, форумы. Там можно только попытаться оспорить. А ещё отзывы на сторонних от бренда площадках привлекают больше внимания: им просто больше верят.
Верно построенная, и, самое главное, верно оценённая карта даёт бизнесу ясную картину мест, где он присутствует, и понимание, что полезно усилить, а что нужно корректировать. Но, как уже говорилось выше, делать такой срез нужно регулярно.
Что даёт карта бизнесу
Карта репутационной выдачи — это не просто аналитический отчёт. Это инструмент принятия решений, на который нужно ориентироваться в очень разных бизнес-процессах.
Первый её плюс — понимание, какие источники реально влияют на продажи. Часто компании фокусируются на площадках, которые почти никто не видит, и игнорируют то, что попадает в топ выдачи и формирует первое впечатление. Если смотреть на процесс поиска информации о компании глазами клиента, то можно найти нестандартные точки соприкосновений с аудиторией.
Например, если по запросу «робот-пылесос Х отзывы» вдруг окажется, что чаще всего его обсуждают в блогах для молодых мам — он просто очень удобен для уборки детской, а компания-производитель вообще не считала эту аудиторию целевой, — то есть смысл завести на этих блогах страничку «Здоровье малыша начинается с чистоты», где будет публиковаться полезный контент с мягкими продажами.
Второй безусловный плюс карты — понимание, где нужно работать с контентом, а где — удалять или перекрывать. Например, если на первой странице отзывов крупного сайта много негативных комментариев — это зона риска. Если чаще всего негативные мнения публикуются в «Подслушано в Х» — можно заходить туда с экспертным контентом или работать в комментариях.
Третий плюс — возможность верно расставлять приоритеты. Вместо раскидывания бюджета на всё подряд, карта показывает, где сделать контратаку, где — поддержать и где — просто мониторить.
И самое важное: карта — это основание для стратегии ORM/SERM. Стратегия, в которой чётко видно — вот площадки, где будем публиковать позитивные материалы; вот площадки, где надо работать с отзывами; вот площадки, где есть риск и требуется мониторинг. Регулярные срезы также помогают отследить эффективность выбранной стратегии: что меняется за несколько периодов работы. А заодно оценивать сезонность и влияние других факторов на тональность репутации бренда.
Как карта выдачи помогает управлять репутацией
Итак: карта репутационной выдачи — это инструмент, который превращает хаос упоминаний в управляемую систему. Без неё бизнес часто действует вслепую, полагая, что всё хорошо. Пока не сталкивается с неожиданным негативом или упущенной возможностью.
С картой же вы не просто знаете, как вас видят, а чётко понимаете, что делать дальше. В современном интернете нельзя «исправить прошлое», но можно управлять тем, как его видят. Главное — не прятать правду, а помогать аудитории увидеть её целиком, в правильном контексте.
Если вы хотите анализировать и управлять своей репутацией на основе данных, а не наугад — мы знаем, как выстроить такую работу. Та самая эмоциональная невовлечённость, большой аналитический опыт и понимание, как хорошая репутация влияет на благо бизнеса — это преимущества Noizrum в работе с ORM и SERM.
Хотите выявить зоны риска и сформировать стратегию, в которой бренд — не «глянцевая картинка», а открытый и реальный игрок в цифровом пространстве? Оставьте заявку, и мы вместе выстроим верный маршрут к топ-положительной выдаче.