Куда исчезают скидки и почему это касается всех селлеров
Представьте ситуацию: вы открываете карточку товара, видите знакомую скидку за оплату «правильной» картой, а на следующий день её уже нет. Цена стала общей для всех. Казалось бы, мелочь, но для рынка это совсем не мелочь. Банки называют это «справедливостью», маркетплейсы — «накатом на развитие», а покупатели просто удивляются: почему то, что было выгодно вчера, сегодня стало недоступным.
Наблюдая за этим спором, легко подумать, что речь идёт о технических нюансах или очередной регуляторной поправке, которая обойдёт селлеров стороной. Но это не так. Дискуссия, которая развернулась между крупнейшими банками, ЦБ и маркетплейсами — один из тех моментов, когда вопрос «кто отвечает за скидку» превращается в вопрос «насколько предсказуемой будет ваша выручка завтра».
И если вы держите команду, давно продаёте на площадке и знаете, что трафик и цена могут съехать буквально за одну ночь, то эта история касается вас напрямую.
А правда в том, что история вообще не про скидки.
Это про контроль. Про клиентский поток. Про власть над платежом.
А значит — и про вас.
Если вы продаёте на маркетплейсах не первый год, держите команду, проходили через комиссии, СПП, заморозки, логистические качели и все фазы рекламы — значит, вы знаете: любой внешний запрет может изменить рынок за одну ночь.
И когда рынок начинает двигаться, первое, что я делаю — проверяю, как эти изменения могут отразиться на прибыльности конкретных товаров. Не на ощущениях, а в цифрах. Поэтому давно привык тратить пару минут и прогонять позиции через быстрый расчёт прибыльности для Wildberries. Это помогает понять, какой SKU выдержит рост стоимости привлечения, а какой может просесть при даже небольшом изменении цены.
📌 Как я за пару минут — проверяю ПРИБЫЛЬ товара для Wildberries? 👇
👉 читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.
Несколько крупных банков отправили в правительство и регуляторам письма с предложением запретить маркетплейсам использовать эксклюзивные скидки при оплате картами аффилированных банков. В мягкой формулировке это звучит как идея «единой цены вне зависимости от способа оплаты». В более честной — ограничение экосистемного подхода, который последние годы активно использовали топовые площадки.
В позиции банков есть несколько ключевых аргументов. Первый — маркетплейсы якобы «закрывают» покупателя внутри своей экосистемы, создавая барьер для других платежных систем. Второй — банки маркетплейсов работают без тех же ограничений, с которыми живут классические финансовые институты. На этом фоне ЦБ тоже выступает за выравнивание условий, подчёркивая, что цена товара не должна зависеть от способа оплаты.
В ответ маркетплейсы говорят о возможном росте цен, снижении доступности товаров и о том, что подобные инициативы «нерыночным способом» замедляют развитие цифровых экосистем. Их аргументы удерживаются на простой мысли: скидки, бонусы и кешбэк — один из немногих инструментов, который помогает конкурировать за клиента.
При этом внутри самого банковского сообщества нет единого мнения. Ассоциация российских банков, где представлены средние и небольшие кредитные организации, не поддержала предложение крупных игроков. По их мнению, запрет ударит не по банкам, а по платформам и — в конечном счёте — по потребителям и предпринимателям.
То есть линия разделения проходит не по формуле «банки против маркетплейсов». Всё куда сложнее: часть финансового сектора давит на регулирование экосистем, другая — видит в этом попытку крупных игроков расширить влияние.
Проблема не в скидках. Проблема в том, как они используются
Скидки на маркетплейсах давно перестали быть просто инструментом стимулирования продаж. Это элемент управления поведением покупателей. Человек выбирает товар не только по цене или характеристикам, а по тому, какой банк даст ему дополнительную выгоду. Такой механизм фактически формирует закрытый контур, в котором покупатель чаще выбирает тот способ оплаты, который выгоден площадке, а не ему как клиенту.
Когда регулятор вмешивается и пытается ограничить эти механики, цепочка меняется в обе стороны: покупатель получает другую структуру мотиваций, а селлер — другую модель спроса. Здесь важно не то, какой банк или маркетплейс окажется громче в медиаполе. Важно то, что зависимость от подобных механик может изменить экономику продавцов так же резко, как изменение комиссий или логистических правил.
Как это отразится на селлерах: риски, которые нельзя игнорировать
Риск №1 — рост цен в ряде категорий.
Если убрать эксклюзивные скидки, товары для покупателя автоматически становятся дороже. Люди чувствуют повышение очень быстро, особенно в категориях с высокой ценовой чувствительностью. Покупатель начинает откладывать часть заказов, пересматривать корзины, а селлеры видят изменения в конверсии уже через 7–10 дней.
Риск №2 — повышение стоимости привлечения.
Когда скидки перестают работать как фактор поведения, растёт значение рекламы. Покупатель становится «дороже», конкуренция за показы усиливается, а селлеру приходится больше опираться на продвижение и органику. Это особенно заметно в нишах, где крупные игроки активно использовали внутренние бонусные механики для увеличения оборота.
Риск №3 — изменение структуры спроса.
Платёжное поведение покупателей влияет на состав их корзин. Если распределение платежей между банками меняется, то меняется и структура аудитории. В некоторых категориях это приводит к росту среднего чека, в других — наоборот, к провалу по премиальным SKU и оживлению в бюджетных сегментах.
Риск №4 — возможное ужесточение правил для банков, связанных с платформами.
Если изменения продолжатся, площадки временно или стратегически изменят приоритеты в продвижении собственных инструментов. А всякий раз, когда меняются приоритеты платформы, это отражается на показах и ранжировании товаров.
Но последствия не ограничиваются рисками. Здесь есть возможности
Селлеры, которые давно работают на площадке и планируют не «месяц вперёд», а хотя бы «квартал–два», могут использовать текущие изменения себе в пользу.
Возможность №1 — усиление значимости продукта и карточки.
Когда скидочный инструмент становится менее влиятельным, возрастает роль контента. Нормально собранная карточка — фото с реальным применением, короткое видео, честные тексты, примеры использования — начинает работать заметно сильнее. Это окно редко открывается: когда рынок слегка «потряхивает», в органике поднимаются те, кто держит стабильный уровень качества.
Возможность №2 — временное ослабление демпингующих продавцов.
Часть продавцов, особенно работающих на минимальной марже и использующих скидки как основной инструмент продаж, окажется в зоне риска. При исчезновении бонусных механик у них пропадает возможность удерживать покупателей «на разнице в цене». Это шанс занять позицию в выдаче, которую раньше занимали более дешевые, но менее устойчивые предложения.
Возможность №3 — снижение зависимости от внешних инструментов лояльности.
Селлеры, которые вкладываются в повторные покупки и коммуникацию с аудиторией, меньше зависят от условий площадки или банка. Такие механики набирают вес, когда внешние стимулы ослабевают. Особенно в категориях с регулярными покупками: товары для дома, уход, питание, текстиль, детские товары.
Возможность №4 — рост спроса на честные ценовые модели.
Покупатели устают от сложных систем скидок, которые зависят от того, какой способ оплаты они выбрали. Прозрачная цена, нормальная упаковка, предсказуемый сервис становятся самостоятельным конкурентным преимуществом. Это уже видно в отдельных бирюзовых категориях: бытовая химия, гигиена, аксессуары.
Какие сценарии развития возможны: селлерский взгляд
Сценарий №1 — ограничение эксклюзивных скидок.
Если это произойдёт в полной форме, часть скидочных механик исчезнет. Это приведёт к росту цен и изменению динамики спроса. Площадки начнут активнее продвигать собственные подписочные модели и инструменты удержания, а селлеры — укреплять карточки и операционку.
Сценарий №2 — компромиссный вариант.
Вероятность этого сценария выше. Скидочные программы будут пересмотрены, но не исчезнут полностью. Платформы переформатируют часть акций, выведут новые механики, а рынок адаптируется в течение нескольких месяцев.
Сценарий №3 — откат к текущей модели.
Такой вариант возможен, но маловероятен. Если регулятор считает практику дискриминационной, вектор останется на «выравнивании условий».
Что стоит сделать уже сейчас
- Пересчитать юнит-экономику без учёта скидок, привязанных к способу оплаты. Это даст понимание, какие товары могут просесть и какие — вырасти.
- Проверить, какие SKU в вашем ассортименте чувствительны к цене, а какие — к контенту. Это позволит корректно распределить усилия.
- Улучшить карточки: обновить фото, добавить короткие видео, расширить UGC, переработать описания.
- Пересмотреть стратегию рекламы на ближайший месяц: учесть возможные качели ставок и снижение эффекта от скидочных механик.
- Укрепить сцену повторных покупок: коммуникация, сервис, быстрее обработка заказов, понятные условия возврата.
Эти шаги помогают ощущать предсказуемость даже тогда, когда внешняя среда меняется.
Если вы хотите подробнее разобрать, как выстроить стабильную операционку и убрать рутину из фулфилмента, то рекомендую почитать материал «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Там много практических кейсов из реальной работы с продавцами, которые уже сталкивались с ростом нагрузки и нестабильностью процессов.
Если понадобится помощь в упаковке, логистике или настройке процессов — 👉 Напишите нам в Telegram, мы подскажем, как решить вашу задачу быстрее.
Тема скидок выглядит узкой, но в действительности затрагивает большое количество процессов в электронной торговле. Банки, регуляторы и маркетплейсы обсуждают разные аргументы, но конечный эффект почувствуют покупатели и бизнесы, работающие на платформах. Ограничение скидок может изменить поведение пользователей, стоимость привлечения, структуру спроса и экономику продаж. Но такую ситуацию можно использовать в свою пользу, если заранее понимать, как меняются механики ценности и что нужно усилить в своей работе.