Сегодня трейлер и афиша — лишь вершина айсберга. Настоящий интерес зрителей разжигает вирусный маркетинг, заставляющий зрителей поверить, что беса на экране изгоняют в реальности и в прямом эфире.
«Ведьма из Блэр»: первый вирусный хоррор
В 1999 году никому не известные режиссёры Дэниел Мирик и Эдуардо Санчес сняли «Ведьму из Блэр: Курсовая с того света» за 60 тысяч долларов. Фильм выглядел как найденная запись трёх студентов, исчезнувших в лесу во время документальных съёмок. На официальном сайте проекта размещали фальшивые полицейские отчёты, фотографии «пропавших», интервью «родственников». На IMDb актёров даже указали как «пропавших без вести» — в общем, сделали все, чтобы зрители поверили: это снято на реальных событиях.
Результат был ошеломляющим: публика реально спорила, существуют ли эти люди. Телевидение и газеты подхватили тему, обсуждая фильм как «реальный случай». В кино шли, чтобы «проверить правду». В итоге — 250 миллионов долларов мировых сборов при бюджете в 60 тысяч. Так родился шаблон вирусного кино: минимальные деньги, максимумальная мистификация.
«Паранормальное явление»: повторение мифа
В 2007 году «Паранормальное явление» снова сыграло на доверии зрителя к документальному формату. Фильм продвигали как «записи настоящего одержимого дома», а Paramount устраивала показы с «реакциями зрителей в зале» — крики, страх, истерики. Кампания была построена так, будто аудитория сама требует выпустить фильм шире. На афишах появилось: «По многочисленным просьбам зрителей». На деле запросы организовывал сам отдел маркетинга — вирусно через соцсети и фанатские форумы. Фильм стал кассовым феноменом, принес студии сотни миллионов долларов и запустил серию продолжений.
«Борат» и сила «оскорбления»
Когда в 2006 году Саша Барон Коэн выпустил «Бората», в США и Восточной Европе началась волна возмущений: политические организации, активисты и даже МИД Казахстана публично осуждали картину. Эта «моральная паника» сыграла роль идеальной рекламы: каждый запрет и каждый возмущённый комментарий превращались в бесплатное продвижение. Казахстан позже даже изменил риторику, использовав популярность фильма в своей туристической кампании («Welcome to Kazakhstan!»). Коэн, по сути, показал, что возмущение может быть частью промо.
«Слово пацана»: эффект запрета
Российский пример последнего времени — сериал «Слово пацана». Перед премьерой в соцсетях и телеграм-каналах активно распространялись слухи: якобы власти собираются его запретить, потому что он «романтизирует преступность» и «плохой пример для молодёжи». Формально ни одного официального запрета не было, но медиа-эффект сработал идеально: ощущение «запрещённого контента» мгновенно вызвало интерес даже у тех, кто о сериале не слышал.
Схема та же, что и в голливудском вирусном маркетинге: зрителю предлагают не просто посмотреть продукт, а стать свидетелем конфликта между «честным искусством» и «системой». Такой нарратив мгновенно делает фильм или сериал культурным событием.
«Джокер»: страх как промо
Перед премьерой «Джокера» Тодда Филлипса (2019) крупные СМИ публиковали материалы о том, что фильм якобы может «спровоцировать насилие». Полиция Нью-Йорка усилила охрану кинотеатров, ветераны армии писали открытые письма о «опасности glorification насилия». В результате фильм собрал более миллиарда долларов, а обсуждения вокруг «запрещённости» только усилили интерес к истории, которая сама по себе была не о преступлении, а о социальной изоляции.
«Темный рыцарь»: игра на разогреве у фильма
За 15 месяцев до выхода студия запустила огромную ARG-игру: сайты мэрии Готэма, предвыборные кампании Харви Дента, «газеты», задания по всему миру. Фанаты решали головоломки, искали реальные надписи Why So Serious? в городах, получали в ответ новые кадры, постеры и куски сюжета. Цель была проста: превратить зрителей в «жителей Готэма» задолго до премьеры. В итоге кампания стала эталоном вирусного маркетинга, который растянул промо в полноценный опыт, а не только трейлер.
«Четвертый вид»: скандал, продолжившийся в суде
Продюсеры пошли еще жестче, чем создатели «Ведьмы из Блэр». Фильм про «реальные исчезновения» в Номе, Аляска, продвигали через сайт с псевдоновостями якобы из местных газет, использовали реальные названия медиа и городов, стилизовали материал под документальные расследования. Зрителям продавали идею «основано на настоящих делах», хотя история была собрана очень вольно. В результате Universal получила и вирусный эффект (обсуждения, «это правда или нет?»), и судебный иск от настоящих газет за использование их имен в фейковых статьях, и скандал в локальной прессе. То есть это пример вирусной кампании, которая реально переехала грань приемлемого: сработала на любопытство, но создала юридические и репутационные проблемы.
«Кловерфильд»: фильм-загадка
Тизер показали перед «Трансформерами»: дата 1-18-08, никакого названия, только паника на Манхэттене и оторванная голова Статуи Свободы. Дальше включился конструктор мифа: фейковые сайты японской компании Tagruato, напитка Slusho!, псевдо-экологического движения, «утечки» сонарных изображений с непонятным объектом, фальшивые странички персонажей. Фанаты раскручивали эту паутину сами, строили теории, разгоняли форумы ARG-сообщества. Фильм в итоге продали как загадку: «что вообще происходит?» — и публика шла в кино именно за разгадкой.
А в какую шумиху вокруг премьер вы поверили?
Читайте также: