В 2025 году российское законодательство в сфере цифровой рекламы и данных претерпело значительные изменения. Новые правила влияют на то, где, как и на каких основаниях таргетологи могут взаимодействовать с аудиторией. В этой статье мы разберем ключевые нововведения и предоставим пошаговый план адаптации вашей рекламной стратегии.
🎯 Запрещенные площадки и новые правила игры
С 1 сентября 2025 года вступил в силу прямой запрет на размещение рекламы на ресурсах, признанных экстремистскими или нежелательными в РФ. Под запрет попали такие платформы, как Instagram, Facebook, WhatsApp* и другие. Размещение таргетированной рекламы в этих соцсетях теперь наказуемо штрафами: для юрлиц — до 500 000 рублей, для должностных лиц — до 20 000 рублей.
Что это значит для таргетолога?
- Смена фокуса: Необходимо полностью перенести рекламные активности в разрешенные соцсети (например, ВКонтакте) и другие легальные каналы.
- Аудит текущих кампаний: Немедленно проверьте и остановите все активные кампании на запрещенных платформах. Помните, что старые рекламные публикации, которые продолжают распространяться (например, через репосты), также могут быть признаны нарушением.
📝 Маркировка рекламы: прозрачность как обязанность
Обязательная маркировка всей интернет-рекламы стала строже. С 2025 года любой рекламный материал должен содержать пометку «Реклама», сведения о рекламодателе и, что самое важное, уникальный цифровой идентификатор (ERID), который выдается одним из аккредитованных Операторов рекламных данных (ОРД).
Процесс маркировки включает несколько шагов:
- Выбор ОРД (например, ОРД VK, ОРД Яндекса, Ozon OРД).
- Передача сведений о рекламной кампании в выбранный ОРД.
- Получение токена ERID для каждого рекламного материала.
- Размещение идентификатора в самом креативе (в тексте, на изображении или в ссылке).
За нарушение этих требований предусмотрена административная ответственность. Если вы запускаете рекламу через «VK Рекламу» или «Яндекс.Директ», процесс получения токена часто автоматизирован, что упрощает соблюдение закона.
🔒 Работа с персональными данными: ужесточение требований
Параллельно ужесточились требования к обработке персональных данных (ПДн), что напрямую влияет на возможности таргетинга и ретаргетинга.
- Обязательное уведомление Роскомнадзора: Все операторы ПДн (фактически, любой, кто собирает данные клиентов) обязаны уведомить ведомство о своей деятельности.
- Локализация данных: Персональные данные граждан РФ должны храниться на серверах, расположенных на территории России.
- Новые правила согласия: С 1 сентября 2025 года согласие на обработку ПДн должно оформляться отдельно от других документов. Запрещены предустановленные галочки, а одно согласие не может покрывать несколько разных целей (например, рассылку и трансграничную передачу данных).
Практический вывод: Базы клиентов, собранные до вступления этих норм, требуют переоформления согласий. Рассылки по старым базам без актуальных согласий теперь незаконны и рискуют привести к штрафам.
💰 Новый рекламный сбор
С 1 апреля 2025 года введен рекламный сбор в размере 3% от дохода, полученного от рекламы за квартал. Его обязаны платить рекламодатели, блогеры, креаторы и рекламные агентства. Этот налог необходимо закладывать в расчет рентабельности рекламных кампаний и медиапланов.
💡 Практические шаги по адаптации вашей стратегии таргетинга
В свете новых реалий предлагаем вам четкий план действий:
- Проведите полный аудит рекламных каналов
Немедленно прекратите все рекламные кампании на запрещенных площадках.
Увеличьте активность в разрешенных соцсетях (ВКонтакте, Telegram, Одноклассники) и рассмотрите альтернативы: SEO, контент-маркетинг, работа с собственной базой. - Освойте легальные инструменты таргетинга
Глубже изучите аудитории ВКонтакте, которые по-прежнему позволяют использовать интересы, поведенческие факторы и ретаргетинг в правовом поле.
Делайте ставку на сбор данных первого лица (first-party data): подписки, опросы, поведение на вашем сайте. Это самые ценные и легальные данные для таргетинга. - Настройте процессы маркировки и работы с данными
Заключите договор с одним из ОРД и настройте процесс получения ERID для всех рекламных креативов.
Приведите в соответствие формы сбора согласий на сайтах и в лидах. Убедитесь, что они соответствуют новым требованиям: добровольность, информированность и раздельность. - Пересмотрите воронку взаимодействия с клиентом
Смещайте фокус с холодного охвата на прогревание уже имеющейся аудитории через email-рассылки, полезный контент и ретаргетинг в разрешенных сетях.
Внедряйте CRM-систему для грамотного хранения и использования first-party данных.
🚀 Новые возможности в новых условиях
Несмотря на сложности, новые правила открывают и возможности. Они заставляют бизнес выстраивать более честные и долгосрочные отношения с клиентами. Таргетинг будущего — это не точечная стрельба по максимально широкой аудитории, а точечная работа с лояльной и качественной аудиторией, которая сама готова делиться с вами своими данными за ценность, которую вы предлагаете.
А вы уже начали адаптировать свои рекламные стратегии к новым реалиям? Какие каналы показывают наибольшую эффективность? Делитесь опытом в комментариях!
P.S. Нужна помощь в переносе рекламных активностей в ВКонтакте и настройке легального таргетинга? Буду рад помочь:
Вместе построим эффективную и законную рекламную стратегию!