Скидки по картам, бонусы за оплату, акции, которые делали товар дешевле на 10–15% — это привычная часть продаж на маркетплейсах. Но сейчас эта практика может уйти в прошлое. Причина проста: в историю подключились крупнейшие банки и Центробанк. И речь не о частных жалобах — речь о предложениях на уровне ведомств, которые уже обсуждают возможные запреты.
Что это означает для селлеров? Как изменится конверсия, цена привлечения клиента и логика промо? И стоит ли готовиться к тому, что маркетплейсы перестанут поддерживать снижение цен за свой счёт? Разбираем спокойно и по делу.
И прежде чем углубляться в детали, стоит трезво посмотреть на то, как изменения с ценами могут ударить по прибыли. Особенно если вы работаете в сегментах, где каждая скидка и каждый процент себестоимости играет роль.
Я сам регулярно пересчитываю экономику товаров — иначе легко попасть в ситуацию, когда продаёте много, а зарабатываете мало. У меня есть быстрый способ за пару минут проверить, сколько действительно приносит товар на Wildberries. Инструмент показывает реальную прибыль с учётом всех скрытых расходов, и это очень помогает в таких ситуациях, когда рынок готовится менять правила.
Читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.
Что вообще происходит и почему это обсуждают
В ноябре сразу несколько крупных банков направили письмо в Госдуму и правительство. Суть предложений получилась максимально прямой: запретить маркетплейсам устанавливать разные цены в зависимости от способа оплаты и запретить площадкам вкладывать деньги в скидки, акции, бонусы и возвраты.
Через короткое время Центробанк поддержал одну из ключевых инициатив: цена не должна зависеть от того, какой картой оплачивает покупатель. Логика понятная — когда один способ оплаты даёт минус 10%, а другой нет, возникает пространство для злоупотреблений и скрытого стимулирования оплаты своими финансовыми продуктами.
Регулятор предложил Минэкономразвития рассмотреть возможность обязательного единообразия цен и усиления контроля через ФАС. Маркетплейсам, со своей стороны, идея не понравилась: они заявили, что от подобных ограничений пострадают преждеежде всего покупатели — а значит, и селлеры.
Пока это только обсуждение, не принятые правила. Но по опыту рынка достаточно, чтобы начались волнения: такие инициативы редко появляются просто так.
Почему банки так активно включились в тему скидок
Маркетплейсы давно перестали быть площадками «только про товары». У них появились собственные банки, карты, кредитные сервисы, бонусные программы. Аудитория — гигантская, и банки это чувствуют.
Когда площадка даёт скидку или повышенный кэшбек за оплату картой своего дочернего банка, покупатель начинает чаще пользоваться именно этой картой. Это бьёт по другим банкам, которым приходится конкурировать не только ставками и условиями, но и промо-поддержкой маркетплейса.
Ситуация, когда банк конкурирует с маркетплейсом-с-банком, вызывает напряжение. В итоге банки говорят о недобросовестном преимуществе площадок и требуют запретов, которые «уравняли бы условия».
Отдельная линия дискуссии — крупное заявление о том, что маркетплейсы якобы недоплатили государству значительный объём налогов. Это усилило давление: любые обсуждения «регулирования скидок» теперь идут на фоне разговора о прозрачности и справедливости.
Что всё это значит для покупателя
Покупатель голосует скидкой. Если товар стоит 1000 рублей, но при оплате определённой картой — 850, человек выбирает выгодный вариант. Это влияет на конверсию, количество заказов, размер корзины.
Если разницу в цене запретить, покупатель не увидит прежней выгоды и станет осторожнее. Это подтверждают и исследования e-commerce: акции и бонусы напрямую влияют на частоту покупок. В некоторых категориях без скидок до трети покупателей просто уходят смотреть альтернативы.
Для пользователя это означает более предсказуемые цены, но меньше выгодных предложений. Для селлера — снижение мотивации у аудитории покупать «здесь и сейчас».
Как это ударит по селлерам на практике
Для селлера любые такие инициативы — это пересмотр экономики. Хорошая промоподдержка маркетплейса могла давать ощутимый прирост конверсии без дополнительных затрат продавца.
Если ограничения введут, площадкам придётся сокращать субсидированные скидки. Это может привести к нескольким последствиям:
• снижение конверсии в карточках, которые жили на промо;
• удорожание привлечения покупателя — ставки в рекламе станут важнее;
• падение объёма заказов в нишах, где покупатель привык к акциям;
• перераспределение трафика в пользу товаров с высокой лояльностью аудитории;
• рост числа ситуаций, когда селлер вынужден поддерживать скидки самостоятельно.
Для новичков это может стать неожиданным препятствием: без субсидий площадки продвижение обойдётся дороже, а результаты — менее предсказуемыми.
Почему изменения всё же несут не только риски, но и новые возможности
У нынешней модели есть обратная сторона — она стимулирует передемпинг. Многие селлеры работают с минимальной маржой или даже в ноль, лишь бы попасть в трафик. Ситуация, когда скидки формируются не только продавцом, но и площадкой, иногда искажает реальную конкуренцию.
Если рынок вынудят уйти от субсидируемых промо, итог может выглядеть неожиданно здравым:
• меньше чужих скидок за счёт площадки → более честная конкуренция;
• товары, собранные с качественным контентом, начнут удерживать клиента сами по себе;
• бренды с лояльной аудиторией станут сильнее;
• на первое место выйдет качество карточки и работа с отзывами.
Это не отменяет трудностей, но показывает, что рынок не просто «замедляется», а перестраивается.
Что селлеру делать уже сейчас
Важно не ждать и смотреть, что “придумают наверху”, а учитывать возможные изменения в стратегии.
- Считать юнит-экономику без поддержки рынка скидками. Если карточка живёт только на чужой субсидии — это риск.
- Проверить конверсию без промо. Если при отключении скидки всё проседает — карточку нужно усиливать.
- Сделать упор на визуал и первые 3 секунды восприятия товара — без промо это влияет сильнее.
- Укреплять органический спрос: отзывы, кликабельность, сохранения, средний чек.
- Перестать полагаться на один платный канал — реклама может подорожать.
- Готовиться к тому, что продвижение в ближайшие месяцы станет более требовательным к качеству карточки.
- Рассматривать сценарии, где маркетплейс не даст прежней поддержки — это честный стресс-тест бизнеса.
Подобные шаги помогают чувствовать себя уверенно не только при текущих изменениях, но и при будущих.
Возможные сценарии на ближайший период
Пока обсуждение идёт, но рынок постоянно смотрит вперёд. Возможны несколько направлений:
Жёсткий вариант.
Запреты вводятся в том виде, как их предлагают банки. Маркетплейсы ограничивают скидки, покупатели получают меньше выгодных предложений, конверсия проседает. Селлеры вынуждены перераспределять бюджет в сторону платного продвижения.
Мягкий вариант.
Запрет касается только части практик. Субсидированные скидки сохраняются, но становятся меньше. Цена становится предсказуемее, но рынок не теряет динамику.
Отложенный вариант.
Минэкономразвития просит доработать предложения, процесс затягивается, площадки продолжают эксперименты с банками, но в более сдержанном режиме.
Любой из этих сценариев делает рынок менее хаотичным и требует от селлера чуть больше внимания к экономике, карточке товара и качеству привлечения клиента.
Скидки и бонусы давно воспринимаются как естественная часть маркетплейсов, но сейчас обсуждается возможность их серьёзного пересмотра. Причина — конфликт интересов между банками, площадками и регулятором. Пока решения нет, но влияние на селлеров обсуждается уже сейчас.
Если промо станут ограничивать, рынок может стать более прозрачным, но и более дорогим. Для тех, кто осознанно работает с экономикой, карточками и визуалом, это скорее шанс укрепить позиции. Для тех, кто держится только на скидках — сигнал, что модель нуждается в пересборке.
Ваше продвижение теперь всё меньше зависит от случайных бонусов и всё больше — от того, насколько товар справляется без них. И это не всегда минус: иногда это способ выстроить стабильные продажи, которые не падают при каждом изменении правил.
Если вы хотите глубже разобраться, как выстроить процессы так, чтобы изменения рынка били меньше, посмотрите разборную статью «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Там я подробно объяснил, какие ошибки чаще всего мешают расти и как закрывать операционные задачи без стресса.
Если у вас сейчас есть вопросы по упаковке, логистике или хотите уточнить конкретную ситуацию с товаром — 👉 Напишите нам в Telegram, мы подскажем, как решить проблему в вашей ситуации.