Разбираем, когда удаление негатива оправдано, а когда оно превращается в манипуляцию и подрывает доверие к компании.
Как здорово, что в интернете столько информации! *Когда нам нужно её найти* И как печально, что в интернете столько информации… *Когда бизнесу было бы выгоднее кое-что удалить*
В интернете ничего не исчезает бесследно. На этом месте мог быть снимок Бейонсе, годовщину удаления которого отмечают в мемах до сих пор. В том кейсе, кстати, трудилась целая армия адвокатов и специалистов по «зачистке» интернета. Снимок мы не разместим не из-за того, что его всё же успешно удалили — вовсе нет, он находится за несколько секунд в свободном доступе.
Но всё же попытки «обнулить» историю не прекращаются. Одни компании чистят репутацию, чтобы вернуть справедливость, другие — чтобы создать иллюзию безупречности. Между этими подходами лежит тонкая, но критическая грань. И от неё зависит доверие к бренду.
Забегая вперед: мы убеждены, что управление репутацией — не про утрату негативного, а про выстраивание честного контекста. Не про вымывание реальности, а про работу с ней. Сегодня мы разберём, когда удаление спорных публикаций и отзывов оправдано, а когда оно превращается в манипуляцию — и почему стратегия «чистки» без понимания контекста может обернуться против бренда.
Когда действительно стоит удалять негатив
Есть ситуации, когда удаление или нейтрализация информации — не средство ухода от ответственности, а способ защитить репутацию от очевидной несправедливости и искажения фактов.
Совершенно невозможно опять не привести в пример тот самый снимок Бейонсе (вы наверняка его уже загуглили, если не видели раньше). Так вот, эта фотография никак не искажала факт — просто неудачный ракурс. Любая теннисистка или синхронистка попадает не раз с таким лицом в репортажи с соревнований. Но для публичной персоны это тоже может стать поводов для удаления фото: оно, как минимум, портит репутацию «гламурной красотки».
И здесь сразу стоит приземлиться с журнальной стороны СМИ к бизнесу и его репутации в интернете. «Производитель утеплителя Х использует в своих материалах мышьяк» — это искажение фактов, приносящее серьезный вред репутации и продажам, стоит удалить. «Производитель утеплителя Х делает отвратительные материалы, они совершенно не утепляют дом» — это пользовательский опыт, стоит уточнить и попытаться сгладить негатив. «Производитель утеплителя Х делает отвратительные материалы!» (автор отзыва — производитель Y) — это клевета, стоит удалить и засудить.
Отличить первое от второго, а второе от третьего бывает не так просто, и некоторым компаниям кажется куда проще удалить совсем всё, оставив только хвалебные отзывы и заказанные или собственные экспертные публикации в СМИ — в хорошей тональности, разумеется. Но если бы всё было так же просто, как сорвать со столба объявление конкурента — интернет превратился бы в хаос.
Удалить чужое мнение можно только с подконтрольной площадки — например, из комментариев в соцсетях бренда. Но даже здесь делать это не всегда стоит: об этом чуть позже. Везде за «калиткой» своих платформ, то есть во всем остальном интернет-пространстве, просто так удалить публикацию не получится. Её можно оспорить, если есть доказательства или обратиться к администратору с обоснованием, либо привлечь к себе внимание контрконтентом.
Например, на городском портале появляется запись: «Посещал врача Иванова в клинике Х. Врач совершил чудовищную ошибку и я пострадал. В клинике отказались признать свою вину. Не ходите в клинику Х!». Публикация собирает множество комментариев, и с каждым новым поднимается всё выше и выше в топе портала, а параллельно с этим — в топе выдачи по запросу «Клиника Х в городе N». Ситуация довольно стандартная. А вот универсального решения для владельцев клиники тут вообще нет.
Во-первых, доказать невиновность здесь очень сложно. Особенно если пациент действительно был на приёме. А если и не был, то доказать это тоже не так просто: не станет же клиника публиковать список реальных пациентов этого дня — это запрещено. Можно обратиться к администратору портала, но ему совершенно нет резона удалять такую вовлекающую публикацию без явных доказательств клеветы. Пока юристы клиники бьются за право удалить контент в суде — отзыв гуляет, укореняется в выдаче, даёт ответвления в другие темы и в целом в подсознание потенциальных клиентов. Ситуация может затянуться на месяцы — огромный ущерб репутации!
На время судебных разбирательств или переписок с владельцем портала можно и нужно аргументированно публично выступать. Писать опровержения, приходить в обсуждения от лица бренда, проявлять максимальную открытость.
Представьте описанную выше ситуацию абсолютно для любого продукта или бизнеса. Она действительно может произойти где угодно. Резонанс зависит от масштабов компании: чем известнее, тем чаще будут такие ситуации. И здесь важно понимать: в условной Pepsi есть целые отделы, которые работают с такими ситуациями: юристы, пиарщики, специалисты по мониторингу. Это огромные ресурсы, и работа выстраивается действительно масштабная. В условной «Газировка Саранска» такого отдела нет. Необходимость отслеживать, реагировать и взаимодействовать с такими публикациями обычно ложится на специалистов из какого-нибудь «не очень занятого» отдела, которые не имеют опыта работы с репутацией в таком контексте.
Резюмируем. Когда оправдано удаление спорных материалов:
- Публикации конкурентов, размещенные с целью умышленно навредить — например, заказные отзывы, работа ботов или скоординированные атаки.
- Ложная информация, нарушающая закон: клевета, фейковые новости, публикации, содержащие открыто неверные факты или обманывающие аудиторию.
- Материалы, системно искажающие суть событий.
Чтобы действовать законно и корректно, важно соблюдать порядок действий.
- Сбор доказательств: аккумулировать все скриншоты, логи, переписку, свидетелей.
- Обращение к платформе/хостеру: отправить официальное уведомление о нарушении правил (например — фейковый отзыв на Google).
- Публичная реакция (при необходимости): донести до аудитории, что вы обратили внимание, разбираетесь, принимаете меры.
- Параллельно — работа на позитив: запустить создание корректного контента, укрепляющего репутацию.
Всё описанное выше — защита репутации от тех, кто хочет её исковеркать. Такие действия этичны. Но в следующей главе мы обсудим обратную сторону чисток: ту, где бренды уходят от ответственности незаконными и некорректными способами.
Когда «чистка» превращается в манипуляцию
Когда бренд пытается создать иллюзию идеальности, или когда владельцы бизнеса просто очень трепетно относятся к своему детищу — борьба с негативом превращается в борьбу с потребителями. В такой ситуации компании пытаются устранить всё, что выбивается из пасторальной картинки. И аудитория это чувствует.
Типичные ошибки бизнеса:
- Удаляют любую критику, даже конструктивную — например, отзыв «Вы не ответили на вопрос» воспринимается как угроза, и его стирают.
- Создают фейковые позитивные отзывы — «если нельзя убрать негатив, добавим много выдуманного позитива».
- Блокируют комментарии под постами, удаляют диалог — и превращают канал в монолог.
На второй ошибке стоит остановиться подробнее. Если у бренда действительно много негативных отзывов или скандальных публикаций в СМИ, их стоит перевесить положительным контентом. Ключевое отличие от манипуляции тут в том, что контент должен быть реальным. Работа должна строиться на повышении уровня сервиса, сборе обратной связи от потребителей, привлечении экспертов для ответных публикаций «на самом деле, у нас действительно была проблема на производстве, но вот как мы ее решили». Универсального сценария здесь нет. И да, иногда для реагирования в экстренной ситуации действительно может понадобиться какое-то количество искусственных отзывов: расскажем об этом в одной из следующих статей.
Но перебить пост «в автосервисе сломали мне машину» сотней моментально выпущенных постов «спасибо мастерам автосервиса, просто золотые руки» с фейковых аккаунтов — это провал. В такой ситуации негатив будет только расти, как снежный ком: глядите, они не только не признают свою вину, но еще и затыкают нам рот! Размещение нужных отзывов в нужном месте — это отдельная, глобальная и системная работа, требующая аналитики, креативности и понимания алгоритмов.
Мы уже обсуждали, что удалить негатив не на подконтрольной площадке — дело непростое даже в случае, если это клевета. Но и в рамках своих площадок тоже стоит действовать очень аккуратно.
Один «отработанный» с душой негативный отзыв от клиента, оставленный в общем доступе, повысит лояльность больше, нежели его удаление.
Простая чистка от негатива разрушает доверие: аудитория чувствует неискренность — когда все отзывы только «ух и ах», появляется ощущение, что это подделка. Любая репутация без негатива выглядит подозрительно. Настоящий бренд — это не идеальная картинка, а живой диалог.
Сюда же относится и огораживание бренда от потребителя: закрытые комментарии, сложные пути для того, чтобы оставить мнение. Если пользователю нужно пройти верификацию через Госуслуги, написать письмо на электронную почту, а по обычной почте отправить нотариально заверенные скриншоты с проблемой — это беда. Таким образом бренд показывает: нам вообще не интересно, что там у вас происходит после покупки. Заплатили — и до свидания. Так компания отсекает сразу две возможности: расти в продажах за счёт того, что люди ищут бренд в интернете, читают отзывы и принимают решение о покупке; повторно продавать лояльным клиентам и получать рекомендации.
Интернет сегодня всё больше похож на большую вечеринку: если человек прячется в угол, не отвечает на вопросы и не пытается познакомиться сам — к нему просто не подойдут, пусть там и сидит. Если это, конечно, не мировая звезда кино.
Альтернатива: управление контекстом, а не удаление
Вместо того чтобы бояться любых отрицательных упоминаний — стоит сделать стратегию, в основе которой не подавление, а баланс. Именно такой подход применяем мы в Noizrum.
Что можно и нужно делать:
- Создавать позитивные, достоверные публикации: истории клиентов, решения задач, экспертные материалы.
- Продвигать их в поиске: с помощью SEO, пресс-релизов, социальных медиа. Это позволяет «вытеснить» устаревший негатив без обмана.
- Формировать точную картину о бренде: показать, чем вы живёте, как действуете, какие у вас ценности.
Управление контекстом — это не подавление правды, а создание пространства, в котором бренд воспринимается в своём настоящем виде. Не «я идеален», а «я открыт».
Здесь честность и прозрачность становятся частью стратегии. Это ключевые ценности, которые зачастую упускают в гонке за «гламурной» репутацией.
Как это выглядит на практике:
- Бренд признаёт ошибки: если что-то пошло не так — публично заявляет, что взял на себя ответственность и исправляет.
- Бренд отвечает: не игнорирует комментарии, а ведёт диалог.
- Не «стереть и сделать вид, что ничего не было», а «мы слышим, мы действуем».
Кстати, ситуации «мы ошиблись, мы получили обратную связь, мы решили проблему» — это классный кейс, который иногда стоит озвучивать аудитории. Люди любят помогать и быть сопричастными.
Мы в Noizrum выбираем сторону прозрачности. Настоящий успех — не в исчезновении негативного, а в том, что бренд растёт вместе с ним, учится и становится лучше.
Что делать, если с негативом всё же нужно бороться
В современном интернете нельзя «исправить прошлое» — но можно управлять восприятием. Главное — не прятать правду, а помогать аудитории увидеть её целиком. У бренда нет задачи стать идеальным. Задача — быть честным, открытым и последовательным. Тогда доверие станет прочным фундаментом вашей репутации.
Всё описанное в главе выше — картина идеальная. И работать в действительно открытой, прозрачный, и, говоря современным языком, не токсичной компании — это мечта. На практике часто оказывается, что указом свыше объявлена борьба со всем не позитивным, и искоренять негативные публикации всё же приходится.
Способы, как мы уже обсудили, бывают разные. И почти все (кроме совсем топорного сноса из собственных площадок всего плохого) требуют времени. Например, на то, чтобы подготовить, разместить и дождаться индексации экспертных положительных постов могут уйти месяцы. И стратегия борьбы с негативной репутацией всегда строится далеко вперёд — что, разумеется, требует большого опыта и понимания, куда направлен этот вектор и что будет в итоге.
Если вы хотите восстанавливать репутацию этично, выстраивать её вокруг реальности, а не вокруг «глянцевой картинки» — переходите за услугой ORM, и мы вместе разработаем стратегию, которая поможет вашему бренду говорить правду, а не прятаться за иллюзией.