Если вы торгуете на маркетплейсах, то наверняка замечали, что многие продажи “вытягивает” одна маленькая деталь — минус 10% или 15% по карте аффилированного банка. Эти скидки давно стали привычными: покупатели их любят, селлеры на них опираются, а маркетплейсы используют как ускоритель спроса.
Но в ноябре произошло то, что может изменить ценовую картину. Крупнейшие банки страны предложили запретить маркетплейсам инвестировать в скидки и бонусы — особенно те, которые активируются только при оплате “своей” картой. Письмо с предложением направили премьер-министру. А WB, Ozon и Яндекс Маркет сразу предупредили: такие меры могут привести к росту цен на 15–20% и ухудшению условий для миллионов покупателей.
Когда возникает риск изменения ценовой политики, первое, что я делаю — проверяю, как изменится прибыль по каждому SKU. Причём не в теории, а в цифрах. У меня есть простой инструмент, который позволяет за пару минут понять, что делает товар прибыльным, а что — нет. Такая проверка даёт трезвое понимание, сможет ли позиция выдержать исчезновение промо или стоит заранее скорректировать цену. Это помогает избежать ситуации, когда я работаю “в ноль”, а узнаю об этом только в конце месяца.
📌 Как я за пару минут — проверяю ПРИБЫЛЬ товара для Wildberries? 👇
👉 читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.
Что предлагают банки и почему это важно
По сути, банки хотят убрать ситуацию, где маркетплейс снижает цену за счёт собственных субсидий, но делает это только для тех, кто платит “нужной” картой. Банки считают такую практику недобросовестной: по их мнению, покупатель должен видеть одинаковую цену независимо от того, какой картой он расплачивается.
В письме перечислены конкретные предложения: запретить маркетплейсам инвестировать средства в снижение цены, ограничить бонусные программы и привязку скидок к способу оплаты. Исключения предлагаются только для собственных товаров площадок и социально значимых категорий.
ЦБ реагирует мягче. Регулятор действительно считает, что цена не должна зависеть от платёжного средства, но при этом не выступает против бонусов как таковых. Важный нюанс: ЦБ поддерживает идею, что бонусы должны быть доступны и по картам сторонних банков, а не только “родного” банка площадки.
Получается картина: банки хотят жёстких ограничений, регулятор — уравнять условия, а маркетплейсы — сохранить гибкость в ценообразовании.
Как на это реагируют маркетплейсы
Маркетплейсы в ответ говорят достаточно прямо. Wildberries и Ozon утверждают, что запрет на инвестиции в скидки неизбежно приведёт к росту цен. По оценкам, товары могут подорожать на 15–20%, особенно в категориях, где конкуренция строится вокруг низкого чека.
В Ozon подчёркивают, что скидки, бонусы и программы лояльности — любимые инструменты самих банков, которые они используют годами. И теперь банки хотят ограничить маркетплейсы в использовании тех же механизмов.
В пресс-службе Wildberries отмечают, что итогом может стать замедление развития онлайн-торговли, удар по малому бизнесу и ускорение инфляции. Яндекс Маркет занимает более взвешенную позицию: там готовы обсуждать регулирование, но подчёркивают, что важно сохранить баланс интересов покупателей и продавцов.
Почему это не просто история про “убирают скидки”
Ситуация гораздо глубже. Скидки — это не случайная щедрость, а инструмент управления вниманием покупателя. Когда у маркетплейса есть возможность вкладываться в акции, он увеличивает конкурентность своей площадки. Когда у банка есть своё предложение, банк получает больше транзакций.
Если запретят инвестиции в скидки, модель “скидку платит не покупатель” перестанет работать. Селлеры ощутят это в первую очередь: те, кто привык опираться на промо от площадки, рискуют столкнуться с падением конверсии.
И тут важный момент: сторговывается не только цена, но и контроль над клиентом. Банки защищают свои инструменты лояльности, маркетплейсы — свои. И обе стороны пытаются перехватить влияние. А селлеры оказываются в позиции, где многое будет зависеть от финального решения.
Может ли всё это привести к росту цен
Некоторые эксперты считают, что рост неизбежен. Прогноз в 15–20% звучит не случайно. Он основан на тех категориях, где субсидии маркетплейсов действительно играли ключевую роль: одежда, электроника, товары для дома.
Другие эксперты говорят, что рост может быть менее выраженным, но он всё равно затронет сегменты, ориентированные на ценовую конкуренцию. В этих категориях любая потеря скидки сразу снижает конверсию. И если субсидий больше не будет, разницу придётся компенсировать либо за счёт маржи селлера, либо за счёт конечной цены.
Банки же уверяют, что удорожания не будет: по их логике, просто исчезнет навязанная привязка к конкретной карте. Но реальная практика маркетплейсов показывает, что часть промо действительно держалась на софинансировании акций со стороны площадок.
Что происходит в других странах
Глобально многие страны тоже пытаются навести порядок в скидках больших платформ. В ЕС действует Digital Markets Act, который ограничивает антиконкурентные ценовые практики крупнейших цифровых сервисов. В Китае несколько лет подряд усиливают контроль за алгоритмическими скидками и скрытой ценовой дискриминацией.
Россия движется в похожем направлении: государство реагирует на рост влияния больших цифровых платформ, а быстрые экспериментальные модели ценообразования становятся объектами внимания.
Что всё это значит для селлеров
Для селлеров история неприятная, но не безвыходная. Субсидии маркетплейсов — не вечный ресурс. Любой запрет делает бизнес более прозрачным, но и более жёстким. Если субсидии исчезнут, селлерам придётся полагаться на собственную стратегию. Товар, карточка, сервис — всё это выйдет на первый план.
Сложнее всего будет тем, кто привык работать на минимальной марже, компенсируя разницу скидками от маркетплейсов. В этом случае падение конверсии может быть ощутимым. Но у тех, кто готов заранее просчитать альтернативные сценарии, есть шанс даже выиграть: когда рынок становится более “чистым”, сильнее становятся те, кто умеет работать с реальной ценностью товара, а не с искусственным снижением цены.
Какие возможности появляются, несмотря на ограничения
Если смотреть шире, у ситуации есть и положительные стороны. Многие селлеры давно искали способы сохранить клиентов, не зависеть от промо площадки и не попадать в гонку скидок. Эта ситуация может подтолкнуть рынок к более грамотной работе с карточками, контентом, повторными покупками.
Выиграют те, кто:
– удерживает покупателя качеством сервиса;
– работает над карточкой: визуалом, видеообложкой, UGC;
– формирует лояльность прямыми методами: бонус за повторную покупку, подарки, дополняющие товары;
– умеет считать экономику и корректировать цену без паники;
– использует бандлы и повышенную ценность вместо скидок.
Такая стратегия долгое время считалась нишевой, но в условиях возможных ограничений она может стать базовой.
Что стоит сделать уже сейчас
Чтобы не зависеть от чужой скидочной политики, селлерам полезно проверить свой товар “на прочность”. Можно замерить, как изменится спрос, если убрать -10% или -15%. Это несложно: достаточно протестировать цену в разные дни недели и посмотреть статистику конверсий.
Также полезно:
– проверить, как изменится маржа без промосубсидий;
– обновить карточку, чтобы компенсировать цену визуальным качеством;
– оценить, какие категории товаров в вашей линейке зависят от скидок сильнее других;
– продумать альтернативные механики: бандлы, подарки, улучшенный комплект;
– работать с отзывами и пользовательским контентом.
Сейчас — самое подходящее время, чтобы протестировать эти инструменты. Если регулирование вступит в силу, вы будете готовы.
Запрет на инвестиции в скидки — не просто вопрос “останется ли минус 10% по карте”. Это обсуждение того, кто будет контролировать цену на маркетплейсах и кто в итоге заплатит за бонусы и промо. Селлерам важно понимать, что ситуация может поменяться, и заранее подготовить свои карточки и линейки товаров к новой реальности.
Никто не знает, какие ограничения в итоге примут. Но уже сейчас можно оценить свои риски и сделать так, чтобы продажи не зависели от внешних скидок. В долгую побеждает не тот, кто даёт самую большую скидку, а тот, кто создаёт реальную ценность. Эта ситуация — шанс укрепить именно такую модель.
Если вам важно понять, как подготовить операционку под новую реальность — посмотрите статью «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов», там я подробно разобрал, как стабилизировать процессы и убрать хаос в упаковке и отправках. А если хотите разобрать ситуацию под ваш объём и категорию, то 👉 Напишите нам в Telegram — подскажем, как выстроить фулфилмент без лишних затрат и с учётом ваших рисков.
Если вы торгуете на WB, Ozon или Яндекс Маркете, самое время пересмотреть свою стратегию. А как вы считаете, изменится ли ваша продажа, если привычные скидки исчезнут?