Когда клиника задумывается о продвижении своих услуг в интернете, перед руководством возникает вопрос: создать внутренний маркетинговый отдел или доверить работу профессиональному агентству?
На поверхности все выглядит просто. Взять оклад специалиста и сравнить его с ежемесячным счетом от подрядчика, а потом выбрать наиболее выгодный вариант. Однако настоящая стоимость кроется в деталях, которые часто упускают из виду, и эти детали могут сильно изменить итоговый расчет.
Львиная доля рекламных усилий в здравоохранении идет на привлечение пациентов через поисковые системы и социальные сети. Конкуренция тут высока, а ошибки обходятся дорого. Давайте проведем детальный финансовый анализ и посчитаем реальную стоимость каждого решения, учитывая не только прямые затраты, но и потери от упущенной выгоды.
Полная стоимость владения in-house специалистом
На первый взгляд может показаться, что держать SEO-специалиста в штате клиники выгоднее, чем работать с агентством. Зарплата в 80 000 рублей в месяц выглядит вполне адекватно, особенно если сравнивать с внешними подрядчиками. Но при расчете полной стоимости владения картина меняется — расходы работодателя оказываются вдвое выше, чем кажется.
Прямые финансовые затраты сверх оклада
Фонд оплаты труда — это только начало. К нему добавляются обязательные налоги и страховые взносы (30-40% от ФОТ), что увеличивает сумму еще на 24 000 – 32 000 рублей ежемесячно.
Рабочее место нужно оснастить компьютером, мониторами, эргономичным креслом, лицензионным программным обеспечением и антивирусом, а это минимум 50 000 – 70 000 рублей единовременно.
Дополнительно считайте расходы на соцпакет — медицинскую страховку, питание, транспорт, мобильную связь — это еще около 10 000 рублей в месяц. Кроме того, если клиника заинтересована в развитии сотрудника, придется оплачивать участие в отраслевых конференциях и семинарах — плюс 20 – 30 000 рублей в год.
Операционные и «невидимые» расходы
SEO-специалист требует координации и контроля. Руководителю, как правило, приходится тратить 15-20 часов в месяц на разбор отчетов, согласование задач, анализ трафика и проверку корректности действий.
Найм специалиста тоже обходится дорого: поиск, собеседования, тестовые задания и услуги кадровых агентств — это 100 000 – 150 000 рублей.
Повышение квалификации тоже стоит денег: обучение и сертификации — от 50 000 до 100 000 рублей в год. Профессиональные инструменты (Ahrefs, K50, Collabim, Screaming Frog, Key Collector и другие) стоят 300 000 – 500 000 рублей в год.
Ну и, конечно, SEO-специалист не может работать изолированно. Для качественного и стабильного продвижения в штате нужны дизайнер, копирайтер и программист.
Риски и упущенные возможности
Даже хороший специалист не приносит значительную пользу сразу. Первые 3-6 месяцев уходят на адаптацию и изучение проекта — в этот период эффективность низкая, но зарплата платится полностью. Болезни, отпуски и простои приводят к тому, что поисковое продвижение теряет динамику.
Со временем появляется «замыливание глаза» — специалист перестает замечать мелкие ошибки, использует одни и те же подходы и не приносит новых решений. Если сотрудник уходит, вместе с ним «уходит» аналитика, история изменений и доступы, а процесс продвижения приходится строить заново.
К этому добавляется фактор ограниченной экспертизы, ведь один человек не способен полноценно заменить команду из аналитика, контент-маркетолога и технического оптимизатора.
Реальная стоимость
Суммируя все расходы, получаем, что один SEO-специалист обходится клинике в среднем в 150 000 – 200 000 рублей ежемесячно. Это без учета непредвиденных расходов и простоев. Реальная отдача напрямую зависит от квалификации сотрудника, его мотивации и умения работать системно. При этом, когда сотрудник загружен дополнительными задачами или, наоборот, у него мало задач и контроля, эффективность его работы снижается.
Почему для клиники это особенно важно
Медицинское продвижение особенно требовательно к достоверности информации, здесь обязательны упоминание лицензии и корректная подача врачебных услуг, действуют юридические ограничения на рекламу. Обычный SEO-специалист редко владеет этим объемом знаний, из-за чего клиника рискует получить фильтры поисковых систем или негатив от пациентов.
Работа с агентством, которое специализируется на медицинской тематике, решает эти риски. Вы получаете команду, где каждый специалист отвечает за свою часть — техническую оптимизацию, контент, аналитику и маркетинг. В результате стоимость ниже, а качество выше, чем у одного штатного сотрудника.
Для частных и средних медицинских центров гораздо эффективнее работать с внешней командой, где все процессы уже выстроены, расходы прозрачны, а результат измерим.
Реальная стоимость работы с агентством
Ежемесячный счет от агентства на сумму 150 000 – 300 000 рублей кажется завышенным. Но в эту сумму включена полноценная система продвижения с отлаженными процессами, опытной командой и профессиональными инструментами.
Командная работа вместо одного специалиста
В отличие от in-house сотрудника, который работает в одиночку, агентство предоставляет вам команду из 3-5 профессионалов, каждый из которых отвечает за свою часть работы. Над проектом работают:
- стратег, формирующий долгосрочную SEO-стратегию;
- технический специалист, который обеспечивает корректность сайта и отсутствие ошибок;
- линкбилдер, отвечающий за ссылочную массу и авторитет домена;
- контент-менеджер, создающий экспертные медицинские тексты.
При необходимости подключаются узкопрофильные специалисты — аналитики, UX-дизайнеры, разработчики, копирайтеры и редакторы с медицинским образованием. Таким образом, вы получаете комплексную экспертизу, которой невозможно достичь силами одного сотрудника.
Инструменты и технологии включены в стоимость
В цену агентского обслуживания уже входят все профессиональные сервисы, которые при самостоятельной работе клинике пришлось бы оплачивать отдельно. Это Ahrefs, Key Collector, Screaming Frog, системы аналитики и мониторинга позиций.
Агентства используют собственные автоматизированные отчетные системы, базы данных и внутренние инструменты аудита. Многие компании имеют собственные методики продвижения медицинских сайтов, отточенные на десятках кейсов.
В дополнение к квалифицированным сотрудникам вы получаете «в аренду» готовую инфраструктуру без необходимости обновлений и администрирования.
Измеримая эффективность и гарантии
Работа агентства строится на прозрачных KPI — позиции по ключевым запросам, рост органического трафика, количество заявок или записей на прием. Все показатели фиксируются в договоре и регулярно отражаются в отчетах.
В отличие от штатного специалиста, агентство несет репутационную и финансовую ответственность за результат, а не просто ведет процесс. При необходимости можно быстро масштабировать работы, например, запустить дополнительные направления, подключить рекламу или расширить контентную стратегию. Такая гибкость недоступна для in-house формата.
Работая с агентством, клиника платит не за часы и процессы, а за конкретный, измеримый результат — рост позиций, трафика, обращений и доверия пациентов. Это комплексное решение, которое объединяет стратегию, аналитику и исполнение, снижает риски и дает стабильный эффект в долгосрочной перспективе.
Считаем реальную ROI
В медицине важно считать не «сколько стоит маркетолог», а «сколько стоит пациент, который реально пришел и заплатил». Ключевой показатель — стоимость привлеченного пациента (CAC). Разбираем на цифрах.
Пример расчета для in-house специалиста
Допустим, клиника держит в штате SEO-специалиста или маркетолога. Формально его оклад может быть 80 000 рублей, но с учетом налогов, рабочего места, софта и управленческих затрат реальная стоимость содержания такого сотрудника — около 180 000 рублей в месяц.
Теперь смотрим на эффективность: за месяц маркетолог приводит 15 пациентов именно из SEO/контента (не путать с пациентами «по знакомству» или пришедшими по бренду). Делим общие затраты на количество пациентов:
180 000 ₽ / 15 пациентов = 12 000 ₽ за привлеченного пациента
Если средний чек — 6 000 – 8 000 рублей (например, терапия, диагностика, стоматология начального уровня), такое привлечение уже работает на грани окупаемости.
Если чек выше (хирургия, имплантация, эстетическая медицина), это допустимо, но запас по рентабельности небольшой. И важно понимать: если в какие-то месяцы поток просел и пришло не 15, а 10 пациентов, цена привлечения сразу вырастет до 18 000 рублей.
Пример расчета для агентства
Теперь берем агентство с чеком 250 000 рублей в месяц. На бумаге это выглядит дороже, чем in-house. Но за счет команды и процессов агентство приводит, например, 30 пациентов в месяц из органики и сопутствующего трафика. Считаем:
250 000 ₽ / 30 пациентов = 8 333 ₽ за привлеченного пациента
То есть при более высокой сумме по договору фактическая стоимость пациента ниже, чем при работе с одним штатным специалистом. При среднем чеке в 10 000 – 15 000 рублей привлечение за 8 333 рублей уже укладывается в нормальный маркетинговый допуск, особенно если часть этих пациентов остается на повторные услуги.
Почему так выходит?
Штатный специалист работает один, у него ограниченная экспертиза и время. Если он не успел сделать семантику, контент, сквозную аналитику и доработку сайта, трафик растет медленнее, и из-за этого стоимость пациента всегда плавающая и чаще выше нормы.
Агентство работает командой: один ведет стратегию, другой добывает ссылки, третий пишет или редактирует медицинский контент, четвертый проверяет технику сайта. За счет этого скорость роста и стабильность заявок выше, а значит, фиксированные расходы распределяются на большее количество пациентов, и итоговая цена контакта падает.
Как это связано с ROI?
ROI в медицине считается от выручки с пациента. Например, пациент в стоматологии приносит 18 000 рублей за курс лечения. Если он привлечен за 12 000 рублей (как в случае со штатным специалистом), чистая маркетинговая маржа маленькая, и клиника зависит от повторных приемов.
Если тот же пациент привлечен за 8 333 рублей (как в случае с агентством), уже в первый визит есть возможность выйти в плюс или безопасную зону по рентабельности. А если пациент попадает в программу диспансеризации, имплантации, ведения беременности или ЛОР-хирургии, где средний чек выше, разница в 3-4 тысячи на привлечении превращается в очень заметную выгоду на дистанции.
Выводы:
- ключевой показатель эффективности — стоимость пациента.
- при одинаковом или даже более высоком бюджете стоимость привлечения одного пациента дешевле в случае агентства, т.к. оно привлекает больше пациентов за оплаченный период;
- при просадке потока штатный специалист моментально делает пациента «дорогим», а у агентства такие «падения» бывают намного реже;
- при росте клиники работу с агентством намного проще масштабировать, чем собственный штат.
По приведенным цифрам модель с агентством дает клинике более выгодный CAC: 12 000 рублей против 8 333 рублей. При одинаковом среднем чеке и при условии, что клиника действительно конвертирует заявки в визиты, с точки зрения ROI сотрудничество с агентством в этом примере экономически рациональнее, причем даже при более высокой месячной оплате.
Подведем итоги
Цена часа вторична, результат первичен
Для клиники важна не стоимость рабочего часа, а реальный эффект — сколько пациентов пришло, сколько из них оплатили прием и вернулись повторно.
Опытное агентство работает по выверенным методикам, а каждый специалист отвечает за свою часть работ. Аналитикой, контентом, технической оптимизацией и линкбилдингом занимаются разные люди. За счет этого результат достигается быстрее, и держится стабильнее.
Штатный сотрудник физически не может по-настоящему охватить весь спектр задач, особенно если проект медицинский, с юридическими ограничениями и сложной тематикой.
Предсказуемость бюджета и отсутствие скрытых затрат
С агентством вы точно знаете, сколько будет стоить продвижение в месяц. Это фиксированная сумма, в которую уже заложены налоги, инструменты, обучение и контроль качества.
В случае с in-house специалистом все эти расходы появляются отдельно — покупка софта, повышение квалификации, больничные, налоги, и итоговая сумма постоянно плавает. А для медицинского учреждения, для которого важно планировать бюджет на квартал вперед, стабильность затрат особенно важна.
Скорость достижения результата
Команда агентства подключается к работе сразу. У нее есть готовые шаблоны аудитов, чек-листы и наработанные под медицинскую тематику механики. Уже в первые недели вы получаете конкретные действия и прогноз.
А вот внутреннему специалисту нужно 3-6 месяцев, чтобы разобраться в структуре сайта, логике услуг, лицензиях, врачебных профилях и особенностях региона. За это время клиника теряет трафик и заявки, а конкуренты в это время продолжают расти, и догнать их все труднее.
Доступ к экосистеме инструментов и аналитике
Профессиональные агентства используют десятки платных сервисов, платные базы контента и ссылок. Для одной клиники покупать такие инструменты невыгодно: их стоимость может достигать 300 000 – 500 000 рублей в год. В агентстве эти расходы распределяются между проектами, поэтому вы получаете доступ к топовой аналитике без дополнительных платежей.
Долгосрочная экономическая эффективность
В случаях, когда стоимость привлеченного клиента высокая, а конкуренция в поисковой выдаче серьезная, работа с агентством чаще всего оказывается выгоднее.
При одинаковом бюджете агентская команда приводит больше пациентов, обеспечивает стабильность потока и прозрачность отчетности. Это инвестиция в измеримый бизнес-результат — рост заявок, выручки и репутации клиники.
Сотрудничество с профессиональным агентством дает клинике стратегическое управление цифровым потоком пациентов. Вы инвестируете в увеличение числа обращений, снижение стоимости привлечения пациента и устойчивый рост прибыли в долгосрочной перспективе.