РОМИР опубликовал отчет об исследовании деловой репутации и ценностного восприятия чайных брендов в России. Отчет короткий, но интересный. Я позволю себе почти дословную цитату.
Абсолютным лидером в России по совокупности показателей заметности и доверия является бренд Greenfield. А еще этот чай, Greenfield, ассоциируется с надежностью, вдохновением, привлекательностью, финансовым благополучием и статусностью.
Lipton, «Майский» и «Принцесса Нури» имеют высокие показатели заметности. Однако значительно уступают тому же Greenfield по уровню доверия аудитории. Бренды «Азерчай» и Curtis, наоборот, отстают по заметности, но имеют высокие показатели потребительского доверия.
«Майский» чай транслирует наибольшее число ценностей, характерных для отрасли в целом: он воспринимается как семейный, добрый, простой, экономный, бережливый и патриотичный. А «Принцесса Нури» ассоциируется с честностью, экономией, бережливостью, простотой и социальной ответственностью.
Ни одна из марок чая не ассоциируется с заботой об окружающей среде, хотя это достаточно важная ценность для сектора. Это, конечно, радует. В потребительском восприятии чая и так изрядно спорных мест. Не хватало еще, чтобы чай ассоциировался с охраной окружающей среды.
Самый интересный момент в этом отчете, на мой взгляд, это высокий показатель потребительского доверия в бренду «Азерчай». Который открывает богатое поле для интерпретаций.
Я напомню вводные. На пачках «Азерчая», которые продаются в России (и не только в России, кстати) большими буквами спереди написано название бренда. Которое четко привязывает этот чай к Азербайджану. Стране с развитой потребительской чайной традицией и с какой-никакой, но производственной чайной культурой. А маленькими буквами и сбоку (но все равно заметно) на тех же пачках написано, что чай произведен в России. Произведен — это значит скупажирован и расфасован. О происхождении самого чая на пачках «Азерчая» не сказано ничего.
Чай в линейке «Азерчая» есть разный, в том числе и ароматизированный и пакетированный. Но их парадный вариант — это крупнолистовой черный чай вполне приличного для массмаркета качества, по профилю мне лично больше всего напоминающий цейлонские чаи. Но я не настаиваю. «Азерчай» часть такого парадного чая фасует в прозрачные пакеты — то есть рассмотреть чай можно прямо на полке.
Короче говоря, «Азерчай» — это неплохой для своего сегмента продукт с неясным происхождением и, скажем так, неоднозначной информацией на пачке.
Ну а дальше нужно просто решить, кем мы считаем российских потребителей, которые оказывают «Азерчаю» свое высокое доверие.
Мы можем считать российских потребителей чая полными балбесами. Которые видят в названии бренда прямую отсылку к Азербайджану и считают ее достаточной для того, чтобы доверять происхождению продукта, игнорируя всю остальную информацию. Или даже можем предположить, что отсылку к Азербайджану в названии они считывают, но вместе с ней считывают и информацию о месте производства чая — но их это не смущает. Ну то есть они видят на пачке противоречивую информацию — но все равно доверяют бренду. Это такой уровень незамутненности, который лучше всего характеризуется термином «блаженный».
Но блаженная незамутненность может быть не единственной и даже не главной причиной доверия к бренду. Потому что мы запросто можем считать российских потребителей чая людьми, которые способны сформировать отношение к такому продукту как чай на основе собственного опыта. Полученного по результатам личных сенсорных впечатлений и собственного вкуса. А надписи на пачке они воспринимают просто как маркировку, единственный смысл которой состоит в том, чтобы нужный чай узнавался на полке.
Ну типа какая разница, что там написано, если чай нормальный.