Российский рынок водки зарегулирован и ограничен в инструментах продвижения и коммуникации. Основным способом передать суть бренда по-прежнему остаётся упаковка, которая через этикетку и форм-фактор должна донести ключевую идею, настроение и особенности продукта до потребителя. При этом рынок сильно сегментирован, так как высокая маржинальность позволяет большому количеству игроков экспериментировать с неймингом и дизайном. Но лишь самые прогрессивные готовы инвестировать ещё и в продуктовые инновации.
Примером такого проекта стал новый бренд водки «Балчуг» в премиум-сегменте, который был разработан и выведен на рынок Саранским ЛВЗ и командой Mildberry.
В ходе работы над комплексным проектом были разработаны позиционирование, платформа бренда и ассортиментная стратегия, были созданы оригинальная форма бутылки и визуальная система идентификации, включая дизайн этикеток, key visual, дизайн сувенирной продукции и промо-материалов.
Место, вдохновившее на совершенство
Балчуг — не просто название острова и улицы в Москве. Это место необыкновенным образом сочетает престиж современного делового района и историю древнего города. Здесь, на Балчуге, в 1552 году указом Ивана Грозного было открыто первое питейное заведение на Руси, где государевых людей принимали с большим уважением и щедро угощали.
Сегодня в этом многогранном и богатом центре столицы встречаются старые традиции и энергия нового времени. На основе истории Балчуга был задуман и создан принципиально новый бренд на рынке водки, который выражает историю России через национальный напиток.
Дуализм прошлого и будущего
«Балчуг» — это водка, соединяющая прошлое и будущее. Это продукт исключительного качества для для тех, кто чувствует себя сопричастным течению времени. Сочетание исторических традиций и инновационных технологий позволило создать совершенную водку будущего и воссоздать оригинальную водку прошлого.
Совместно с клиентом команда Mildberry разработала ассортиментную стратегию и названия продуктов с опорой на дуализм бренда:
Балчуг XVI — аутентичная ароматная водка, которая изготовлена по технологии XVI века и передаёт исконный вкус первых русских водок.
Балчуг XXI — инновационный напиток, мягкая водка из уникального зернового спирта и чистейшей воды.
Голос, соединяющий эпохи
В рамках проекта были разработаны ключевые слоганы и tone of voice бренда. «Балчуг» говорит размеренно, не торопясь, плавно, негромко. При этом его авторский язык выразителен и всегда придерживается стиля, который соответсвует контексту.
Inspired by perfection — основной слоган, который можно перевести как «Вдохновляясь совершенством». Он одновременно отсылает к качественному продукту, создателям эталонного напитка и аудитории, для которой покупка в этом сегменте означает проявление определённого статуса.
Дополнительный месседж Based on the past, aimed for the future («С опорой на прошлое, в стремлении к будущему») украшает каждую бутылку водки «Балчуг», транслируя идею и дуализм продуктового позиционирования бренда.
Образ вне времени
Логотип бренда «Балчуг» имеет уникальное начертание, вдохновленное историей древнерусского уставного письма. Знак представляет собой символ двух соединенных чаш, которые отображают идею связанных между собой времен — XVI и XXI веков. Форма знака вдохновлена силуэтом песочных часов, напоминает о течении времени и одновременно выражает идею дуализма самого бренда.
Бутылка, разработанная дизайн-командой Mildberry, заимствует очертания скипетра Ивана Грозного. Форма дополнена эмбоссингом слогана бренда Inspired by perfection и знаком Based on the past, aimed for the future на теле бутылки. На дне бутылок эмбоссированы круговые надписи Balchug XVI и Balchug XXI соответственно. Для версии «Балчуг XVI» используется тонированное состаренное стекло.
Дизайн этикеток создан по единой архитектуре, но заметно отличается по стилю у двух продуктов. Визуальный образ «Балчуг XVI» — это благородный красный и золотой цвета, орнамент и личная печать Ивана Грозного на обороте этикетки. Для «Балчуг XXI» был выбран насыщенный синий оттенок, серебро и технологичная графика.
Дизайн-команда Mildberry также разработала key visual для нового бренда, подарочные промо-упаковки и суперобложку для книги об истории русской водки.
Бренд «Балчуг» был успешно запущен в федеральных сетях России и в странах СНГ. Водка особая «Балчуг XVI» и «Балчуг XXI» получили титулы «The Vodka Masters» на престижном конкурсе алкогольных напитков The Spirits Masters 2021. «Балчуг XXI» также названа лучшей российской водкой 2021 года — «Best Russian vodka» — изданием Forbes.