Ушедшие из России компании стали подозрительно часто регистрировать свои товарные знаки в Роспатенте. Многие из таких сообщений делают далеко идущие выводы о том, что вот-вот Россия помирится с США, санкции снимут и зарубежные компании вернутся на наш рынок. Но есть ли действительно основания для таких надежд? Разбирался 78.ru вместе с экспертами.
Просто защищают бренды?
СМИ пристально следят за тем, как ушедшие из России компании регистрируют в Роспатенте старые и новые товарные знаки. И такой интерес объясним: в последнее время подобных эпизодов стало подозрительно много. Только за октябрь и ноябрь свои товарные знаки в России зарегистрировали или продлили их действие Starbucks, Rolex, Polo, Coco Chanel, Visa, Hyundai, Zara, Christian Dior, Google, Mitsubishi, McDonals’s, KFC, заявки подали Louis Vuitton и Paulig — и это лишь те компании, которые попали в поле зрения СМИ.
Со стороны кажется, что зарубежные фирмы действительно активизировались, особенно после того, как между Россией и США в начале 2025 года наметилось потепление. И неудивительно, что из таких сообщений делаются выводы о возможном скором возвращении ушедших брендов.
Однако эксперты раз за разом разочаровывают тех, кто на это надеется: по их словам, подавая заявки в Роспатент, прежде всего бренды занимаются защитой своих товарных знаков на территории России, а не готовятся к новому выходу на рынок. Как пояснил 78.ru доцент Финансового университета при Правительстве РФ Пётр Щербаченко, компании с помощью регистрации предотвращают «захват» знака.
— Если компания не поддерживает регистрацию, любой игрок может подать заявку на схожий знак бренда, зарегистрировать знак «в долгую» и потом требовать выкуп или начать выпуск контрафакта под брендом, — пояснил эксперт.
На возможность выпуска контрафакта указала и заведующая кафедрой таможенного администрирования Президентской академии в Санкт-Петербурге, доктор экономических наук Анастасия Гетман. По её словам, если регистрация знака на территории страны заканчивается, компании несут репутационные риски — «свято место» пусто не бывает, и на место оригинала обязательно придут подделки, что скажется на репутации производителя.
— Мировая торговля устроена таким образом, что товары не могут находиться обособленно, например, только на российском или казахстанском рынке. Всё равно идёт перемещение этих товаров. Поэтому, естественно, им (компаниям. — Прим. ред.) нужно удостовериться, что на территории важнейших рынков, откуда и куда продукция может перемещаться, должны их права соблюдаться, — констатировала эксперт.
Поэтому главная цель, которую преследуют зарубежные компании, регистрируя в России товарные знаки — сохранить эти знаки за собой и предотвратить изготовление подделок. Ведь Россия не вышла из международных договоров в области охраны интеллектуальной собственности и предоставляет возможность правовой охраны таких объектов. Кроме того, товарный знак — это материальный актив, его утрата снижает стоимость бизнеса и лишает опций в будущем, дополнил Пётр Щербаченко.
— Для глобальных компаний важно поддерживать портфель знаков во всех ключевых юрисдикциях, даже если сейчас рынок неактивен, — подытожил эксперт.
Но правда ли бренды только занимаются защитой своих товарных знаков и не собираются возвращаться в Россию, как об этом заявляется?
Работа «в долгую»
Почему иностранные компании поддерживают свои регистрации в силе, невозможно сказать наверняка, отметила в беседе с 78.ru юрист по интеллектуальной собственности Яна Чучук.
— С одной стороны, компании действительно могут рассматривать возможность возвращения на российский рынок. С другой стороны, их цель может заключаться в недопущении торговли контрафактными товарами или произведёнными ими товарами, но незаконно импортированными в Россию из других стран, — отметила эксперт.
При этом, действительно, заботиться о сохранности товарного знака имеет смысл, если есть хоть какой-то шанс вернуться на пока неактивный рынок, согласилась Яна Чучук. Иначе может возникнуть ситуация, когда такое же обозначение в своём бизнесе будет использовать другое лицо, а бывший правообладатель товарного знака будет вынужден создавать новый бренд для ведения бизнеса в России. Новый бренд — это всегда много-много денег для маркетинговых кампаний, чтобы сделать его узнаваемым, и не факт, что вложения окупятся.
Анастасия Гетман обратила внимание, что стратегически владельцы брендов не отказываются от российского рынка на долгосрочную перспективу. В моменте они приняли решение уйти, но это не значит, что они ушли навсегда, ведь российский рынок — большой, интересный и объёмный для реализации их продукции.
— С точки зрения стратегических перспектив и планирования, конечно, объёмы российского рынка крайне интересны для международных компаний. Поэтому не будут эти компании отказываться от него раз и навсегда и максимально постараются оставить себе запасной вход, поэтому и продолжают обеспечивать правовую охрану своим брендам, — отметила эксперт.
Сохранение регистрации бренда — это в том числе страховка на случай изменения геополитических условий, подтвердил Пётр Щербаченко. Когда санкции снимут, компании, которые этим озаботились заранее, смогут вернуться на российский рынок без борьбы за бренд. Если же они о своих брендах не заботились, их товарные знаки окажутся беззащитными на территории России — а пропустить такой момент компании не хотят, указала Анастасия Гетман.
Поэтому можно сказать, что зарубежные компании «стелют себе соломку» на случай благоприятного развития ситуации, а не собираются вернуться прямо сейчас и немедленно.
— Регистрации — это «замок на дверь», а не «ключ в замочной скважине». Они сохраняют опцию, но не гарантируют её реализацию, — образно резюмировал Пётр Щербаченко.
Россия в минусе?
Некоторых возмущает, что Россия сохраняет такую опцию, как регистрация товарных знаков и других объектов интеллектуальной собственности зарубежных компаний. Это неудивительно, ведь в заграничных юрисдикциях с российской собственностью сегодня обходятся, мягко сказать, нецивилизованно — начиная с откровенно рейдерских захватов активов нефтегазовых компаний и вплоть до заморозки резервов Центробанка, которые западные страны хотят использовать для финансирования Украины. Понятно, что обычный россиянин хотел бы похожего ответа с нашей стороны — по принципу «око за око».
Тем более что охрана интеллектуальной собственности не приносит России особых дивидендов. Яна Чучук отметила, что каждая регистрация товарного знака — это пошлина в государственный бюджет, но Пётр Щербаченко указал, что такие пошлины незначительны. Однако, как уверена Анастасия Гетман, выгода для России всё же есть, пусть и не прямая.
— Наличие правовой охраны объектов интеллектуальной собственности говорит о том, что государственные контрольные органы обеспечивают недопущение оборота на рынке контрафактов, подделок. Это основной инструмент в борьбе с оборотом контрафактной продукции, потому что, когда есть правовые основания того, что этот бренд охраняется, мы понимаем, что имеется конкретный правообладатель и всё, что связано с реализацией контрафакта на российском рынке, находится вне закона. То есть основная цель Российской Федерации — это защита отечественного потребителя на основе соблюдения международных договоров, — указала эксперт.
Международное право сегодня становится всё более зыбким понятием, ведь его всё чаще нарушают, апеллируя к праву сильного. Однако защита прав потребителей — понятие гораздо более точное, особенно внутри страны. Охраняя чужие товарные знаки, Россия прежде всего защищает своих граждан от приобретения подделок, которые могут быть хорошо если только дорогими, а не опасными для здоровья. Потому, как ни относись к зарубежным «кейсам» в отношении российской собственности, на своей территории охраной таких объектов всё же приходится заниматься.
А учитывая, что это не мешает параллельному импорту, который расцвёл после 2022 года, принимать охрану зарубежных товарных знаков близко к сердцу точно не стоит.
За возвращение придётся бороться
Но что будет, если свершится чудо, санкции снимут и ушедшие компании смогут вернуться на российский рынок?
С точки зрения интеллектуальной собственности всё будет достаточно просто, уверена Яна Чучук.
— Если компания заранее озаботилась вопросом защиты своих интеллектуальных прав, то никаких проблем при возобновлении бизнеса на территории России у неё в этой части не возникнет, — отметила эксперт.
Зато они наверняка возникнут с точки зрения ниш на рынке. Ведь, как уже отметила Анастасия Гетман, «свято место» пусто не бывает: на место ушедших компаний на российском рынке пришли другие. Одни — иностранные, из дружественных стран, другие — отечественные. Достаточно вспомнить, как быстро McDonald’s сменился компанией «Вкусно — и точка», KFC — «Ростиксом», а также планомерную работу по запуску оставленных иностранными автопроизводителями заводов. Один из последних примеров — бывший завод General Motors в Петербурге, в локализацию которого активно вкладывается холдинг «АГР».
Поэтому может случиться так, что даже если зарубежные компании захотят вернуться, им придётся серьёзно побороться за «место под солнцем». Легче всего, по словам Петра Щербаченко, это будет сделать в секторе автопрома, бытовой техники и повседневных товаров — здесь поможет сам масштаб рынка, а также лояльность части аудитории. А вот в рознице и сервисе укрепившиеся локальные аналоги и изменения в потребительском поведении сильно помешают возвращению.
— Если иностранный бренд, который ушёл с рынка, является «знаком качества» и если наш потребитель помнит это качество, потребитель сможет легко к нему вернуться — но только в тех областях, в которых не произойдёт импортозамещение. Импортозамещение идёт активно, отрасли активно развиваются, и не только бренды дружественных стран, но и наши российские. Если наш потребитель будет удовлетворён качеством, ценой того, что он потребляет, то в таких сегментах будет очень сложно вернуться, — констатировала Анастасия Гетман.
К таким отраслям, например, относится лёгкая промышленность, в которой сейчас идёт рост регистрации отечественных товарных знаков — так, приходя в магазин косметики, уже можно запутаться, где забытый иностранный бренд, а где российский, отметила эксперт. И выбор в пользу иностранных брендов становится совсем не очевидным.
— Если позитивная ассоциация с зарубежными брендами останется, им будет легко вернуться. Но если произойдёт импортозамещение, здесь, конечно, им придётся работать и заново завоевать доверие российских потребителей, — констатировала Анастасия Гетман.
Всего на такое возвращение может уйти до года, если потребуется локализация производства или перезапуск бренда с нуля, указал Пётр Щербаченко. Компаниям при этом придётся вложить серьёзные ресурсы и адаптироваться к новым реалиям, и сколько из ушедших компаний на это решатся, пока сложно сказать. Известно одно: регистрировать свои товарные знаки в Роспатенте они продолжат — и это не зависит от того, соберутся они в итоге возвращаться в Россию или нет.
