11-14 ноября команда Digital Caramel приняла участие в Национальном рекламном форуме 2025 – крупнейшем отраслевом событии, которое ежегодно объединяет представителей агентств, бизнеса, медиа, регулирующих органов и экспертного сообщества. В этом году форум стал не просто местом встречи профессионалов, но и площадкой для подведения итогов года и обсуждения прогнозов на будущее.
Основные выводы форума
Состояние рекламного рынка: рост замедляется
Несмотря на то что суммарный объём рынка превысил 680 млрд рублей, темпы роста демонстрируют заметное снижение:
- 2023 г.: +30%
- 2024 г.: +24%
- 2025 г.: +8%
Помесячная динамика также подтверждает тренд на охлаждение:
- I квартал – 11%
- II квартал – 8%
- III квартал – 7%
Внимание пользователей: главный дефицит 2025 года
Платформа НРФ9 вновь подчеркнула ключевую проблему – дефицит внимания потребителя:
- 75% пользователей ощущают избыток рекламы,
- 56% стараются игнорировать рекламные сообщения,
- 74% отказываются от покупки из-за чувства «перегруженности».
На этом фоне усиливается необходимость мягких, бережных коммуникаций, а не навязчивого давления. Бренд теперь должен не требовать внимания, а дарить его потребителю – быть частью его эмоционального фона и повседневного опыта.
Негативные факторы, влияющие на рынок
Форум выделил несколько ключевых ограничений, тормозящих развитие индустрии:
Медиаинфляция: реклама становится роскошью, доступной преимущественно крупным игрокам. Для малого и среднего бизнеса стоимость охвата становится критически высокой.
Регуляторные изменения: рост налоговой нагрузки (в т.ч. 3% сбор, НДС), новые требования к маркировке и прозрачности, усиление контроля.
Дефицит рекламного инвентаря: высокий уровень фрода и ограниченность качественных поверхностей усложняют планирование.
Макроэкономическая ситуация: инфляция, высокая ключевая ставка, дорогие заемные средства и тд.
Сокращение числа рекламодателей: количество рекламируемых брендов продолжает падать: 1055 (2024г) → 901 (2025г). Как результат, меньшее количество рекламодателей (участников рынка) должны тратить больше.
Сберегательная модель потребления: рост потребления всего +7.78% YoY при инфляции ~8.27%. На счетах россиян – рекордные 60 трлн рублей, но они предпочитают копить, а не тратить.
Позитивные факторы и новые возможности
Несмотря на давление экономики, у рынка есть зоны роста:
Технологии, ИИ и автоматизация
- Искусственный интеллект
- Модели машинного обучения
- Big Data
Все это создаёт новые форматы эффективности и позволяет компенсировать сокращение бюджетов.
Рост ритейл-медиа
Одна из самых динамичных категорий 2024–2025 гг., предоставляющая глубину данных и прозрачность.
Геополитическая переориентация
Активное взаимодействие с компаниями из Китая, Индии и стран Ближнего Востока.
«НРФ – ключевое событие рекламной индустрии. Здесь подводят итоги, обозначают тенденции и формируют прогнозы на будущее. АКАР традиционно представил важные цифры и аналитические инсайты. Помимо содержательной части, НРФ – это ещё и возможность встретиться с коллегами, обсудить ситуацию на рынке и увидеть новые точки роста.
По общим настроениям ясно: если ставка рефинансирования не начнёт снижаться, 2026 год обещает быть непростым. На рынке ощущается высокая турбулентность, и индустрии приходится заново искать свои смыслы, цели и задачи».
Арсен Султанян, основатель Digital Caramel
Прогноз на 2026 год: перестройка рекламного рынка
Рекламный рынок входит в фазу глубокой трансформации – от «закупки медиаповерхностей» к управлению всей товаропроводящей цепочкой.
Ключевые тенденции
- Главная задача – удержание рыночных позиций
Рекламодатели будут оптимизировать медиамикс под принцип:
минимум затрат → максимум эффективности.
- Digital продолжит расти
Но темпы роста будут значительно ниже (появление новых форматов и развитие технологий являются основными причинами для перетока денег).
- Средние рекламодатели укрупнятся
Появится больше игроков «среднего плюс» уровня.
- Рынок агентств сократится
- 2023 год: доля агентского рынка 55%
- 2026 год (прогноз): 45%
Ожидается укрупнение игроков, возврат к категорийной экспертизе, рост комиссий и появление больших технологических баинговых хабов.
- Три кита новой бизнес-модели
1. Контент
2. Комьюнити
3. Коммерция
Эта триада будет определять устойчивый рост брендов.
- Расширение антифрод-решений
Инвестиции в чистоту трафика станут обязательной нормой.
- Формула роста рекламного рынка
(МЕДИА + ТЕХНОЛОГИИ + ИНВЕСТИЦИИ) × ВНИМАНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
Как остаться на плаву в 2026 году?
В условиях турбулентности агентствам важно честно ответить себе на ключевые вопросы: в чём наша уникальность и куда мы хотим прийти? Успешные компании будут опираться на реальную ценность – будь то экспертиза в контенте, владение ИИ-инструментами или способность быстро адаптироваться.
В 2026 году наибольший спрос ожидается на продукты, обеспечивающие измеримость, прогнозируемость и эффективность:
69% — решения по оценке эффективности рекламных размещений
61% — инструменты моделирования, аналитики и прогнозирования
51% — кросс-медиа аналитика
44% — ритейл-аналитика
38% — эконометрика
Эти направления станут фундаментом для брендов, которые стремятся сохранить позиции в условиях растущей конкуренции и ограниченных бюджетов.
Новая логика потребления: эмоция как вход в воронку
Современный потребитель ищет эмоции, развлечения и уникальный опыт. Чтобы оставаться релевантными, брендам необходимо чувствовать аудиторию, понимать её интересы и подключать креатив – эмоция становится новой точкой входа в воронку, катализатором желания и внимания.
Успешными будут те, кто умеет быстро принимать решения, тестировать идеи, не бояться ошибок и постоянно искать новые инсайты – «крутить головой» в поиске свежих решений.
«…Чтобы создавать новое и менять системы, нужно идти глубже, чем мышление, к чувствам, интуиции и осознанию».
Отто Шармер, Теория U. MIT. Presencing Institute
Именно это сочетание – рациональности, скорости, креативности и глубины – станет ключом к устойчивости агентств и брендов в 2026 году.
Благодарим всех коллег и партнеров, с которыми нам удалось пообщаться в ходе форума. Такие встречи определенно двигают индустрию вперёд.
Спасибо, что вы с нами! Ваша Digital Caramel.
Читайте также:
Не забывайте ставить лайки и подписываться на канал. ◡̈