Помните, как в 2022 году появился закон о маркировке рекламы? Тогда все думали: "Ну ладно, получим токен erid, вставим в креатив и забудем". Год дали без штрафов — адаптационный период, мол. А с 1 сентября 2023 года начали раздавать штрафы по 100-500 тысяч рублей. Первой попалась блогер Лисовская из "Лисы рулит" — 300 тысяч за три поста без маркировки.
Понимаете, к чему я веду?
Вот сейчас появился новый "Стандарт рекламы с традиционно-ценностным содержанием". Разрабатывали год, согласовали с ФАС, Минцифры и Минкультуры. Говорят: "Рекомендательный характер", "Добровольная основа", "Поощрение нефинансовое — конкурсы и премии".
Звучит мягко? Да. Но давайте вспомним путь маркировки. В сентябре 2022 вступил закон — все говорили про рекомендации и адаптацию. Ровно через год, в сентябре 2023, начались штрафы до полумиллиона. А к 2025 году дошли до того, что даже социальную рекламу теперь обязательно маркировать. Ровно один год от "рекомендаций" до "плати или сиди дома".
Что требует новый ГОСТ
По документу реклама должна отражать крепкую семью, служение Отечеству, созидательный труд, патриотизм, гражданственность и единство народов России. Причем это не просто общие слова — Институт развития интернета (который получает 3,9 млрд рублей ежегодно из бюджета на патриотический контент) будет мониторить применение стандарта. Создают саморегулируемую организацию, которая разработает конкретные рекомендации и будет следить за исполнением.
Пилот запускают на теме "Крепкая семья". Марина Ким, председатель рабочей группы, говорит: "Разработаем методологию — категории, метрики, соответствие ценностям". То есть будут замерять, насколько ваш креатив соответствует традиционным ценностям. Количественно.
Что думают маркетологи
Прямых комментариев от коллег по цеху пока мало — все осторожничают. Официально на заседании РСПП все "поддержали документ", хотя и отметили, что "ряд положений требует уточнения". Классическая формулировка в стиле "мы не против, но хотелось бы деталей".
Из косвенных сигналов вижу две реакции. Крупные игроки молчат или говорят дипломатично. А мелкие и средние агентства в Telegram-каналах пока вообще эту тему не обсуждают — видимо, надеются, что пронесет.
Помню, как с маркировкой было: первые месяцы все игнорировали, думали "авось". Потом начали разбираться впопыхах, когда пошли первые штрафы. Сейчас будет похоже.
К чему дело идет
Давайте смотреть трезво на последовательность. Прямо сейчас ГОСТ "рекомендательный", никаких штрафов, добровольность, поощрение через конкурсы и премии. Всё мило и по-доброму.
Через 6-12 месяцев появятся "лучшие практики", создадут методологию оценки, начнут публиковать рейтинги компаний. Крупные бренды начнут внедрять для репутации — ну вы же понимаете, как это работает. Никто не хочет быть в списке "неблагонадежных".
А через 1-2 года ГОСТ станет обязательным, появятся проверяющие органы, первые штрафы "за примером", и все начнут срочно делать креативы по ГОСТу.
Это не конспирология — это паттерн, который мы уже видели с маркировкой рекламы, с локализацией данных, с удалением контента по требованию, с обязательными согласиями на обработку персданных. Сначала "рекомендуем", потом "обязуем", потом "штрафуем".
Технические вопросы, которые никто не решил
Кто конкретно будет проверять соответствие традиционным ценностям? Какие метрики использовать — процент семейных сюжетов? Количество триколоров на кадр? Как быть с международными кампаниями? Что делать брендам, чья целевая аудитория — молодежь с другими ценностями? Как оценивать "крепость семьи" в креативе про доставку пиццы?
Этих ответов нет. Как и не было их на старте с маркировкой — помните, как все не понимали, что именно нужно маркировать? Потом разобрались, но через шишки и штрафы.
Неутешительные выводы
Реальность такая: мы скоро будем делать креативы не только по брифу клиента, не только по требованиям платформ, не только с маркировкой erid, но еще и по ГОСТу традиционных ценностей.
Представьте процесс через 2 года. Получили бриф, сделали креатив, согласовали с клиентом. Потом проверили на соответствие ГОСТу — а там 17 ценностей из указа №809. Получили токен erid, разместили с пометкой "реклама", отчитались в ЕРИР и еще подали данные о соответствии традиционным ценностям. Бюрократия растет, креативность падает, риски множатся.
Особенно весело будет брендам из сегмента B2C с молодежной аудиторией. Как продавать кроссовки подросткам через креатив про "крепкую семью" и "созидательный труд"? Айфоны через "служение Отечеству"? Энергетики через "гражданственность"?
Или возьмем медицинские клиники — моя специализация. Как рекламировать косметологию или пластическую хирургию с акцентом на традиционные ценности? "Увеличили грудь — укрепили семью"? Абсурд же.
А теперь вопрос к вам
Как думаете, сколько времени пройдет от "рекомендательного" ГОСТа до обязательного с штрафами?
И главное: как вы планируете адаптироваться? Будете сразу внедрять стандарт или подождете, пока не начнут штрафовать?
Делитесь в комментариях. Интересно ваше мнение — может, я слишком мрачно смотрю на ситуацию. Хотя история с маркировкой показывает, что мрачный сценарий обычно и реализуется.
P.S. Кто еще не разобрался с маркировкой рекламы — бегите разбираться. Это база. А традиционные ценности — это уже следующий уровень сложности.