В большинстве B2B-компаний сайт существует «по формальным признакам»: есть раздел «О компании», список услуг, контакты — и тишина в CRM.
Рекламные кампании, выставки, холодные звонки дают результат, а с органического поиска приходят единичные лиды, да и то не всегда целевые.
Как сделать так, чтобы корпоративный ресурс перестал быть визиткой и начал работать как полноценный канал привлечения клиентов? Разберёмся, как выстроить поисковое продвижение B2B-сайта так, чтобы им было не стыдно делиться в профильных чатах и ссылаться в экспертных материалах.
Чем продвижение сайта B2B-компании отличается от B2C
Прежде чем переходить к конкретным шагам, важно понимать специфику:
- Длинный цикл сделки. От первого посещения сайта до подписанного контракта проходят недели и месяцы. Значит, SEO-продвижение должно работать не только на первый контакт, но и на прогрев.
- Несколько людей, принимающих решение. Маркетолог, технический специалист, закупщик, директор — каждый ищет своё и по-разному формулирует запросы.
- Сложные продукты и услуги. Часто вы продаёте не «товар по картинке», а сложное решение: интеграции, оборудование, сервисы.
- Высокая цена ошибки. У клиента большие бюджеты, и он тщательно проверяет подрядчиков. Поэтому в фокусе не только трафик, но и доверие, репутация, экспертность.
Отсюда главный вывод: для B2B SEO нельзя ограничиться набором статей и базовой оптимизацией. Нужна продуманная стратегия, где сайт встроен в воронку продаж и говорит с разными ролями в компании на их языке.
Роль сайта в B2B-воронке: какую задачу он должен закрывать
Сайт B2B-компании — это не «плакат в интернете», а:
- Источник первичного интереса
Пользователь впервые узнаёт о вас по запросам вроде «решения для автоматизации склада» или «аутсорсинг бухгалтерии для ИП». - Площадка для доказательства экспертизы
Здесь размещаются кейсы, обзоры, исследования, экспертные статьи, которые помогают ЛПР снизить страх ошибки. - Инструмент предварительного отбора
Структура, контент и формы заявок должны «отсеивать» нецелевые обращения и приводить тех, кому вы реально можете помочь. - Точка входа в диалог
Формы заявки, демо, запрос коммерческого предложения, подписка на новости — всё это должно быть не формальностью, а продуманными триггерами.
Когда вы смотрите на оптимизацию сайта через эту призму, становится проще выстроить стратегию: каждый блок работ должен усиливать одну из этих функций.
Стратегия SEO для B2B-сайта: общая логика
Если упростить, работа строится вокруг семи ключевых этапов:
- Аналитика: аудит сайта, рынка, целевой аудитории и конкурентов.
- Формирование семантического ядра и структуры ресурса.
- Разработка контент-стратегии: какие материалы для каких сегментов ЦА.
- Техническая оптимизация: скорость, мобильность, индексация, безопасность.
- Настройка коммерческих элементов и точек конверсии.
- Работа с внешними сигналами: ссылки, упоминания, соцсети, профессиональные площадки.
- Аналитика и постоянное улучшение: от позиций в поиске до качества лидов.
Давайте пройдёмся по каждому шагу подробно.
Этап 1. Аналитика: без неё любое продвижение — наугад
1. Анализ целевой аудитории и ЛПР
Для B2B важно не абстрактное «мы работаем с бизнесом», а чёткий профиль:
- тип компаний (отрасль, размер, регион);
- кто инициатор поиска решения (директор, маркетолог, инженер);
- какие боли и риски у каждого участника процесса;
- какие запросы они могут вводить в поиске на разных этапах.
На основе этого формируются кластеры запросов:
информационные (разобраться в проблеме), сравнение решений, запросы «под покупку» и навигационные (по бренду).
2. Аудит текущего сайта
На этом шаге мы смотрим:
- есть ли базовые страницы: главная, подробное описание услуг, кейсы, блог, раздел «О компании», контакты;
- насколько понятны УТП и «для кого» вы работаете;
- как оформлены формы заявки и блоки с призывами к действию;
- где пользователи «застревают» по данным аналитики (карта кликов, глубина просмотра, отказы).
Параллельно проводится SEO-аудит: индексация, настройки заголовков, дубли, структура URL, наличие карты сайта и файла robots.
3. Анализ конкурентов
Задача не «подсмотреть ключевые слова», а понять:
- какие темы они раскрывают лучше вас;
- как построена структура разделов и навигация;
- как они подают кейсы, отзывы, экспертные материалы;
- какие форматы контента используют: обзоры, чек-листы, калькуляторы, вебинары.
После этого становится ясно, что нужно «добрать» именно вашему проекту, чтобы не выглядеть слабее в глазах клиента и поисковых систем.
Этап 2. Семантическое ядро и структура сайта
1. Формирование семантического ядра
Семантическое ядро для B2B-сайта — это не просто список фраз «купить + услуга». В него входят:
- запросы по продукту/услуге (в разных формулировках);
- запросы по отраслям и сегментам («для застройщиков», «для интернет-магазинов», «для производственных компаний»);
- запросы по проблемам («как снизить затраты на склад», «как автоматизировать документооборот»);
- сравнительные запросы («аутсорсинг vs штатный отдел», «облачная система или локальная»);
- брендовые запросы.
Важно сгруппировать фразы по намерению:
- исследование проблемы;
- оценка вариантов решения;
- запрос «под сделку».
2. Привязка к структуре
Далее семантика раскладывается по:
- отдельным посадочным под каждое направление и услугу;
- страницам под отрасли и сегменты ЦА;
- разделу с кейсами (каждый кейс тоже может продвигаться по своим запросам);
- блогу и экспертным материалам.
Частая ошибка B2B-компаний — держать всё на одной странице «Услуги». В результате:
- сложнее продвигаться по релевантным запросам;
- пользователю трудно понять, чем именно вы можете помочь ему.
Разбивайте предложения на логичные кластеры и создавайте для них отдельные разделы и подстраницы.
Этап 3. Контент-стратегия: не просто статьи, а инструмент продаж
1. Какие форматы работают в B2B
Для корпоративных сайтов лучше всего показывают себя:
- подробные кейсы с цифрами: что было, что сделали, какие результаты получили;
- обзорные статьи для ЛПР: объяснение подходов, способов решения, рисков;
- инструкции и чек-листы: что проверить перед выбором подрядчика или системы;
- аналитические материалы и исследования по рынку;
- FAQ и ответы на типовые возражения;
- полезные шпаргалки и гайды, которые можно сохранить или передать коллеге.
Важно, чтобы каждый материал решал конкретную задачу:
объяснить сложный момент, снять страх, показать выгоду, подсветить последствия бездействия.
2. Персонализация под разные роли
Один и тот же продукт по-разному воспринимают:
- директор — через риски, окупаемость, влияние на бизнес-показатели;
- маркетолог — через лиды, бренд и коммуникации;
- технический специалист — через надёжность, интеграции, удобство использования.
В контент-стратегии стоит закладывать материалы под каждый тип ЛПР и помечать это в заголовках и структуре («Гайд для маркетологов», «Рекомендации для технических директоров»).
3. SEO-оптимизация контента
Здесь важно соблюдать баланс:
- используйте ключевые фразы в заголовках, подзаголовках, первых абзацах, но без прямых «забитых» вхождений — разбивайте, разбавляйте, меняйте порядок слов;
- добавляйте тематическую лексику: семантическое ядро, структура сайта, конверсия, лиды, аналитика, запросы, индексация, юзабилити;
- отвечайте на конкретные вопросы внутри текста — так материал попадает в расширенные ответы и блоки FAQ в поиске.
Этап 4. Техническая оптимизация: фундамент видимости и доверия
B2B-аудитория требовательна. Если сайт тормозит или выглядит устаревшим, доверие падает ещё до прочтения оффера. Технический блок включает:
- скорость загрузки на десктопе и мобильных устройствах;
- корректную мобильную версию (адаптивная верстка, удобные кнопки и формы);
- надёжное соединение (SSL-сертификат, корректный HTTPS);
- логичную структуру URL (понятные адреса, отражающие содержание);
- настроенный файл robots и карту сайта для поисковых систем;
- отсутствие критичных ошибок: битые ссылки, дубли страниц, проблемы с индексацией.
Для B2B-сегмента важно учитывать и технические ограничения вашей ЦА: например, часть пользователей заходит с корпоративных сетей, старых браузеров, ограниченных подключений. Сайт должен корректно работать в таких условиях.
Этап 5. Коммерческие элементы и конверсия: как сделать так, чтобы заявки всё-таки приходили
SEO для B2B не измеряется только позициями.
Главный KPI — качественные обращения.
Проверьте на сайте:
- Понятные призывы к действию
Не «Отправить», а «Получить расчёт», «Запросить демо», «Получить предварительную смету». - Разные типы форм под этапы воронки
короткая форма «задать вопрос»;
запрос консультации;
заявка на демо или тестовый доступ;
форма «скачать чек-лист/гайд за контакты». - Минимум трения
Не просите 10 обязательных полей там, где достаточно имени, телефона и сайта компании. - Доказательство компетенций рядом с формами
Кейсы, логотипы клиентов, короткие факты: «15 лет на рынке», «Работаем с ведущими производителями», «Официальный партнёр…».
Без доработки точек конверсии даже самая идеальная оптимизация и раскрутка сайта будет работать хуже в разы.
Этап 6. Внешние сигналы: ссылки, упоминания, соцсети и отраслевые площадки
Search-трафик для B2B сильно зависит от того, насколько сайт встроен в профессиональное сообщество:
- публикации в отраслевых медиа и на профильных порталах;
- выступления спикеров на конференциях с размещением презентаций и ссылок;
- активность в тематических чатах, закрытых клубах, ассоциациях;
- корпоративные блоги и каналы в соцсетях, где вы делитесь экспертизой.
Задача SEO-стратегии — увязать это с сайтом:
- ставить ссылки с описанием, а не «тыкать логотип»;
- создавать отдельные посадочные под мероприятия, продукты, исследования;
- продумывать, какие материалы стоит публиковать на внешних площадках, а какие — оставлять на сайте и только тизерить вовне.
Этап 7. Аналитика: от трафика к реальным продажам
Без аналитики B2B-SEO легко превратить в бесконечный эксперимент «давайте попробуем ещё пару статей».
Минимальный набор:
- сквозная аналитика: какой канал приводит заявки и сделки;
- привязка форм и событий на сайте к конкретным ключевым фразам и страницам;
- отслеживание не только количества лидов, но и качества: какие запросы есть у клиентов, какой средний чек, длина сделки;
- регулярные отчёты для руководства: не «средняя позиция по 2000 фразам», а понятные показатели — рост органического трафика, количество целевых обращений, влияние на выручку.
Правильный подход — распространять бюджет не по каналам, а по этапам воронки: видимость → интерес → доверие → заявки → сделки. Тогда SEO становится частью системы, а не отдельной статьёй в отчёте маркетолога.
Типичные ошибки B2B-компаний при SEO-продвижении
- Продвигают только главную страницу и общие запросы.
- Игнорируют информационные запросы, думая, что читать статьи — не дело директора. На деле именно через экспертный контент ЛПР знакомятся с подрядчиками.
- Недооценивают кейсы. Либо их вообще нет, либо это один абзац «повысили эффективность клиента».
- Экономят на технической части. Старый движок, тяжёлый дизайн, отсутствие мобильной версии.
- Нет связки с отделом продаж. Маркетинг делает трафик, продажи жалуются на «не тех» лидов, но вместе они в воронку не смотрят.
Если вы узнали в этом свой сайт — самое время пересобрать стратегию.
Блок вопросов и ответов (FAQ)
Ответы — от лица эксперта команды, которая занимается продвижением B2B-проектов.
Вопрос 1. Сколько времени нужно, чтобы SEO-продвижение B2B-сайта начало приносить клиентов?
Ответ эксперта:
В большинстве B2B-ниш первые ощутимые результаты мы видим через 4–6 месяцев после старта комплексных работ: аудита, переработки структуры, контента и техники. Быстрее можно получить эффект за счёт доработки посадочных под уже существующий трафик — иногда это даёт прирост лидов уже в первый квартал. Но полноценная перестройка видимости в поиске и устойчивый поток обращений — это горизонт 9–12 месяцев.
Вопрос 2. Работает ли SEO в сложных B2B-темах, где мало запросов?
Ответ эксперта:
Да, но задача меняется. Мы не гонимся за огромным объёмом фраз, а выжимаем максимум из ограниченного спроса: детально прорабатываем каждый релевантный запрос, усиливаем брендовые и навигационные обращения, используем контент для прогрева и возврата аудитории. Часто в таких проектах очень важен акцент на кейсах и персональном бренде экспертов внутри компании.
Вопрос 3. Что важнее для B2B-сайта: контекстная реклама или SEO?
Ответ эксперта:
Мы не противопоставляем эти каналы. Реклама позволяет быстро протестировать гипотезы и получить заявки в ближайшие недели. Оптимизация под поисковые системы даёт устойчивую видимость и снижает зависимость от ставок в аукционе. В идеале контекст и органический трафик работают вместе: рекламные кампании закрывают горячий спрос, а SEO помогает выстраивать долгосрочный поток лидов и усиливать бренд.
Вопрос 4. Нужно ли вести блог, если мы продаём только крупные проекты и сложные решения?
Ответ эксперта:
Если говорить честно, «просто блог ради блога» не нужен никому. Но раздел с экспертными материалами, который отвечает на реальные вопросы ваших клиентов, критически важен. Через такие статьи ЛПР проверяют вашу компетенцию, а технические специалисты ищут ответы на конкретные задачи. Наша практика показывает, что качественный экспертный контент влияет на конверсию заявок не меньше, чем позиции в поиске.
Вопрос 5. Как понять, что подрядчик по SEO действительно понимает специфику B2B?
Ответ эксперта:
Обратите внимание на три момента:
- Как он говорит о вашей целевой аудитории: выделяет ли роли внутри компании, понимает ли процесс согласования сделок.
- Как предлагает строить структуру: ограничивается ли общими страницами или сразу закладывает посадочные под отрасли, задачи, форматы сотрудничества.
- Как связывает работы с бизнес-показателями: говорит ли о лидах, длине сделки, согласованности с отделом продаж, а не только о «позициях и трафике».
Если в диалоге звучат только технические термины без привязки к воронке продаж — это тревожный сигнал.
Вопрос 6. Что делать, если сайт старый, но менять его полностью сейчас не готовы?
Ответ эксперта:
В такой ситуации мы обычно идём по пути поэтапной модернизации:
- Делаем аудит и выявляем критичные технические проблемы.
- Перерабатываем ключевые посадочные и форму подачи кейсов, не меняя весь сайт целиком.
- Перестраиваем структуру разделов под семантику и добавляем недостающие страницы.
- Запускаем обновлённые блоки и постепенно переносим остальные разделы на новые принципы.
Так вы не останавливаете продажи, но шаг за шагом приводите ресурс к уровню, который действительно способен приносить заявки из органического поиска.
Вместо выводов: каким должен быть «идеальный» план продвижения B2B-сайта
Если кратко, успешная оптимизация и раскрутка сайта B2B-компании строится вокруг трёх принципов:
- Глубокое понимание аудитории и процесса принятия решений.
Вы говорите не «вообще с бизнесом», а с конкретными ролями и отвечаете на конкретные вопросы. - Сильная структура и экспертный контент.
Каждому продукту — своя посадочная. Каждой боли — свой материал. Каждому этапу воронки — свой формат. - Техническое качество и удобство, которое не раздражает ЛПР.
Быстрый, адаптивный, логичный сайт, на котором легко найти нужную информацию и сделать следующий шаг.
Если вы выстраиваете SEO вокруг этих трёх опор, а не вокруг списка ключевых фраз, ваш B2B-сайт перестаёт быть просто визиткой. Он превращается в системный канал привлечения клиентов, которому доверяют и пользователи, и поисковые системы — и на который действительно хочется ссылаться в журналистских и экспертных материалах.
Получите бесплатный аудит, определите точки роста вашего сайта - подробности в первом комментарии.