Рост домашнего потребления кофе заметно ускорился в последние годы, меняя правила игры для индустрии.
Всё больше людей предпочитают готовить кофе дома вместо визитов в кофейни. Ещё в 2020 году около 63% американцев, выпивших кофе за день, делали это дома, но в 2025 году доля таких людей выросла до 71%. Лишь 16% теперь пьют кофе исключительно вне дома (против ~18% раньше). Аналогичные сдвиги происходят во многих странах: глобальное исследование Deloitte показало, что 55% потребителей перестали ходить за кофе в заведения из-за роста цен, и 70% теперь ежедневно варят кофе дома. Эта тенденция зародилась на волне пандемии и экономических кризисов и с тех пор только крепнет.
Что она означает для кофеен и бизнеса? Рассмотрим причины изменения привычек и найдем, как обратить новый тренд себе на пользу.
Новые привычки: почему потребители переключаются на домашний кофе
1. Экономическое давление. Высокие цены заставляют экономить. Глобальный кризис стоимости кофе ударил по кошельку любителей кофе. В 2024–2025 гг. цены на зелёное зерно взлетели до рекордных высот из-за неурожая в ключевых странах-поставщиках (Бразилии, Вьетнаме и др.). Как следствие, кофе подорожал по всей цепочке: в России средняя стоимость чашки капучино или латте в сети кофеен за год выросла минимум на 20%, а цены на пачку кофе в рознице поднялись двузначными темпами. Даже в США кофе в кафе стоит более $3 за чашку, что даёт ~$1,100 в год, тогда как приготовление дома обходится в разы дешевле. Потребители реагируют снижением внедомашних покупок: более половины прямо говорят, что из-за подорожания реже заходят в кафе. Многие вспоминают известный совет “skip the latte” – отказаться от ежедневного латте ради экономии – и воплощают его не ради миллионов, а чтобы свести концы с концами. Домашний кофе стал способом сократить расходы без отказа от любимого напитка.
2. Образ жизни и удалёнка. Работа из дома изменила кофейную рутину. Когда офис переместился в квартиру, отпала необходимость брать кофе навынос по пути на работу. Миллионы людей теперь начинают день на кухне, а не в кофейне. В странах с развитой удалёнкой, более треть работников регулярно трудятся из дома – и домашнее кофееварение там буквально взорвалось. Тренд заметен и в городах России: утренний ритуал сместился из очереди в кофейне к своей собственной кофе-машине или френч-прессу на столе. Появилось время поэкспериментировать: кто-то осваивает турку, кто-то учится взбивать молоко для капучино. Когда дом и офис слились в одном пространстве, кофе стал частью домашнего комфорта и рабочего распорядка одновременно. Многие потребители поняли, что сварить вкусный кофе дома, это легко!
3. Доступность техники и знаний. Домашний бариста – это просто. Раньше качественный эспрессо казался делом рук профессионала, теперь же рынок предлагает массу решений для дома. Кофемашины, капсульные системы, дрип-пакеты и другие гаджеты стали доступнее, их продажи растут. Одновременно интернет заполнен обучающими материалами: сотни видео и статей обучают варить идеальный эспрессо, правильно вспенивать молоко или настраивать помол. Культура домашнего кофе выросла, и многие потребители ощутили, что могут приготовить напиток не хуже, чем в соседней кофейне.
4. Социальные сети и тренд «home-barista». Инстаграм заменяет меню кафе. В цифровую эпоху новый рецепт или модный напиток распространяется мгновенно. Социальные сети взрастили сообщество «домашних бариста», которые хвастаются авторскими рецептами и уголками домашней кофейни. TikTok и Instagram пестрят роликами: кто-то рисует латте-арт в кружке на своей кухне, кто-то придумывает “кофе-тоники” или матча-латте у себя дома. Этот вирусный контент вдохновляет повторить увиденное. Фактор славы в соцсетях мотивирует готовить кофе дома красиво и креативно, превратив обычное утро в мини-ритуал. По сути, эстетика и игра стали частью кофейной культуры: недаром Gen Z популяризирует челленджи вроде создания дома «TikTok-кофе» вместо похода в кофейню. Бренды тоже подхватили волну: производители кофе сотрудничают с инфлюенсерами, показывая лайфхаки домашнего приготовления. Все это подстёгивает интерес к домашнему кофепитию как весёлому хобби.
Последствия для рынка: что значит тренд для B2C и B2B?
Меньше визитов – другая бизнес-модель. Рост домашнего потребления несёт вызовы для традиционных кофеен. Трафик «по умолчанию» снижается – если раньше многие забегали за чашкой ежедневно, то теперь делают это реже, и каждый третий визит - это покупка кофе в зернах или свеже смолотый. По оценке NCA, в 2025 году только 5% потребителей покупали кофе в кофейнях (в виде готового напитка или зерна) за последний день. В России эксперты фиксируют сокращение числа точек продажи кофе: в начале 2025 года их стало на 6% меньше, чем годом ранее. Сказывается и высокая конкуренция, и то, что многие клиенты обзавелись собственными кофемашинами дома. Для бизнеса это значит одно: борьба за каждого гостя обостряется, кофейням приходится искать новые форматы и роли, и тут выигрывают те, у кого есть кофе собственной обжарки.
Повышение среднего чека и новая ценность визита. Сокращение частоты посещений заставляет кофейни стараться заработать больше с каждого пришедшего гостя. Во-первых, цены на напитки выросли, как мы отмечали (себестоимость растёт – приходится компенсировать). Во-вторых, заведения расширяют ассортимент, предлагая перекусы, десерты, мерч. Наблюдается сближение кофеен с ресторанами: эксперты отмечают, что многие классические кофейни начинают превращаться в мини-кафе с едой или даже в кофейные рестораны, чтобы привлечь гостя более широким предложением. Каждый визит должен приносить больше выручки, поэтому помимо латте вам предложат сэндвич или эклер, а к американо – свежую выпечку. Так бизнес компенсирует снижение потока за счет увеличения чека и удержания гостя подольше.
Новые возможности: идеи и решения, которые уже работают
Кофейни развивают новые продукты и сервисы, чтобы оставаться нужными домашнему кофеману.Несмотря на сложности, тренд на домашний кофе открывает целый ряд бизнес-возможностей. Вот несколько идей, которые в индустрии уже воплощаются на практике:
- Домашние кофейные наборы. Многие компании успешно продают специальные наборы для приготовления кофе дома – например, коробка, куда входит пачка фирменных зёрен, сироп или специи, сухое печенье и QR-код с рецептами от шеф-бариста. Такой kit позволяет фанату кофе воспроизвести фирменный напиток у себя на кухне и почувствовать связь с любимой кофейней. Это не только дополнительная выручка от продажи продуктов, но и маркетинг: бренд «заходит» в дом к потребителю.
- Продажа зёрен и аксессуаров в кофейне. Превратите часть вашего пространства в мини-магазин для home-barista. Поставьте на видное место полку с пакетами ваших свежих зёрен, рядом – дрип-пакеты, капсулы, маленькие френч-прессы, джезвы или другие девайсы. Отлично работают и книги о кофе, которыми интересуются энтузиасты. По сути, кофейня становится точкой, где человек может не только выпить чашку, но и купить всё нужное для дома. Такой подход уже даёт результаты: например, у одной австралийской сети ~20% выручки теперь приходит от продажи зёрен для домашнего использования. Это значимая прибавка к бизнесу, и доля растёт вместе с сообществом домашнего приготовления.
- Обучение и сообщество. Если люди хотят быть домашними бариста, бизнес может помочь им в этом – и заработать. Курсы и мастер-классы по альтернативному завариванию, каппинги, еженедельные «кофейные субботы» для любителей – всё это формирует лояльность аудитории. Кофейни устраивают дегустации новых сортов, обучают настройке кофемолок, собирают комьюнити. Это привлекает гостей офлайн хотя бы на события, а также может стать отдельным платным продуктом (например, онлайн-курс “Бариста у себя дома”). В эпоху соцсетей довольный ученик расскажет о вашем курсе своим подписчикам, и это привлечёт новых клиентов.
- Импульсные товары и коллаборации. Заметили, что во многих кофейнях у кассы появились корзинки с шоколадками, орешками, или стоят бутылочки холодного кофейного напитка? Это не случайно: импульсные покупки способны повысить средний чек и дать клиенту «кое-что с собой». В рамках тренда домашнего потребления имеет смысл предложить у кассы и продукты для дома: одноразовые дрипы с вашим кофе, упаковку авторского печенья или локального шоколада. Гость, уходя, прихватит что-то впрок – и потом дома, наслаждаясь покупкой, вспомнит о вашей кофейне. Коллаборации с локальными производителями помогут разнообразить этот ассортимент и подчеркнуть ваши корни в сообществе.
Каждое из этих решений помогает диверсифицировать доходы и остаться на связи с клиентом, чьи привычки меняются.
Важный принцип – встретить потребителя там, где ему сейчас удобно (а зачастую это у него дома), и дать ему новый опыт, связанный с вашим брендом.
Заключение: трансформация рынка и прогноз на 1–3 года
Кофейная индустрия переживает переломный момент. Потребительские привычки смещаются в сторону дома, и это уже не временный эффект, а новая реальность, с которой предстоит считаться всем игрокам рынка.
Что нас ждёт в ближайшие годы? Скорее всего, доля домашнего потребления останется высокой или даже продолжит рост, особенно среди молодежи. Новое поколение ценит удобство и кастомизацию – они с радостью устроят «домашнее кафе» на своей кухне, если поход в кофейню бьёт по карману или кажется менее комфортным. Соцсети будут и дальше подогревать интерес к авторским домашним рецептам, гаджетам и экспериментам.
Конечно, это не означает заката кофеен. Кофейни будут жить, но формат их роли изменится. Как отмечают аналитики, заведения станут скорее пространством для общения и особых впечатлений, а не рутинной точкой для ежедневного кофе. То есть поход в кофейню станет осознанным опытом – ради встречи, атмосферы, дегустации редкого сорта, работы вне дома или красивого десерта. Обычный же утренний кофе человек сварит сам. Вероятно, мы увидим укрупнение рынка: часть небольших точек не выдержит конкуренции и уйдёт, зато те, кто успеет адаптироваться – вырастут и займут освободившуюся нишу. Индустрия уже сейчас сортирует игроков по гибкости и способности слышать нового потребителя.
Почему действовать нужно уже сейчас? Рынок кофе стремительно меняется, и период 1–3 года – критический для выработки новой стратегии.
Если вы владеете кофейным бизнесом или планируете запуск, учтите описанные тренды в своей бизнес-модели. Это время не только вызовов, но и возможностей: спрос на кофе никуда не делся, он просто перетекает в новые каналы. Предложите людям продукт и сервис для дома – и вы не потеряете их, а, возможно, даже укрепите лояльность. Важно быть там, где сейчас ваш клиент – в онлайне, в соцсетях, у него дома на кухне – и говорить с ним на понятном языке ценности.
В ближайшие годы победят те, кто превратит угрозы в новые точки роста. Домашний кофе – это не враг кофейни, а всего лишь новый формат потребления, который бизнес может возглавить. Кофейная компания может стать частью утреннего ритуала клиента и дома, продавая ему любимый вкус в пачке или обучая мастерству бариста. Адаптируясь к тренду сейчас, вы готовите основу для успеха завтра.
Источники:
- National Coffee Association (USA) – NCDT 2025 Report Key Findings
- Coffeе Intelligence – As prices climb, coffee stays home (analysis of global coffee consumption trends, June 2025)
- РБК (Россия) – «Бодрящий тренд: как рост цен на кофе повлиял на его продажи» (26 марта 2025)
- National Coffee Association (USA) – Press Release (April 2025)(рост онлайн-покупок кофе)
- ICO / Reuters – данные о влиянии неурожая на мировые цены кофе