Интернет-торговля в России продолжает разгоняться. По данным АКИТ, за девять месяцев 2025 года оборот e-commerce достиг 8,2 трлн рублей — это больше на 32% по сравнению с прошлым годом. На первый взгляд звучит обнадёживающе: покупатели активнее используют онлайн, площадки расширяются, товаров становится больше. Но если посмотреть внимательнее, картина оказывается намного сложнее.
Рост распределён неравномерно, и реальные возможности зависят не от общей цифры рынка, а от конкретного региона, категории и логистики. В одних областях доля онлайн-торговли уже близка к насыщению, в других — только начинает расти, но вход для селлеров оказывается дорогим и рисковым.
Когда рынок развивается столь разнонаправленно, стратегия «работать как раньше» перестаёт работать. Чтобы зарабатывать в условиях такого роста, нужно понимать, куда именно движется спрос, как меняется инфраструктура и какие категории тянут рынок вперёд.
Чтобы ориентироваться в таком рынке, важно чётко понимать, насколько каждый товар реально приносит прибыль. На динамичном e-commerce ошибка в расчётах превращает перспективный регион или категорию в убыточную историю — особенно когда логистика может «съесть» половину маржи.
Именно поэтому я каждый раз начинаю с быстрой проверки прибыльности товара. Это занимает пару минут, но сразу показывает, есть у позиции потенциал или лучше даже не тестировать. Такая проверка помогает не попадать в ловушки «красиво растущих» категорий и принимать решения спокойнее — с опорой на цифры, а не ощущения.
📌 Как я за пару минут — проверяю ПРИБЫЛЬ товара для Wildberries? 👇
👉 читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.
Где растёт e-commerce, и почему это важно
По данным АКИТ, самые высокие доли онлайн-покупок — на Чукотке (38%), в Мурманской области, Карачаево-Черкессии, Калужской области, Ненецком и Ямало-Ненецком автономных округах, а также в Москве. Там e-commerce давно укоренился, доставка отстроена, склады работают стабильно, а конкуренция между продавцами максимальная. Это регионы, где покупатель давно привык покупать онлайн и где новые категории растут умеренно — примерно на уровне 27% в год.
Совсем другая ситуация в регионах с минимальной долей онлайн-торговли. Чечня, Кабардино-Балкария, Дагестан, Севастополь и Крым показывают долю менее 10%, но именно тут фиксируется взрывной рост — от 70 до 180% год к году. Это значит, что покупатель только начинает уходить онлайн, а местный рынок еле тронут. Однако высокая динамика вовсе не означает лёгкий вход: зачастую это регионы с самыми дорогими логистическими плечами, ограниченной инфраструктурой и невысокой покупательской способностью.
Этот перекос создаёт парадокс: рынок растёт быстро именно там, где селлерам сложнее всего обеспечивать сроки доставки, поддерживать маржинальность и стабильно держаться в плюсах.
Почему регионы становятся точками роста, но не всегда выгодными
Большинство интернет-платформ концентрирует склады и фулфилмент в крупных агломерациях. Это означает, что доставка в отдалённые регионы удлиняется, а издержки растут. Там, где доля e-commerce пока мала, покупательская активность ускоряется, но доставка способна съесть всю прибыль.
В то же время регионы дают очевидные преимущества. Конкурентов меньше, рекламные ставки в отдельных категориях ниже, новые привычки покупателей формируются прямо сейчас. Многие селлеры отмечают, что товары повседневного спроса легче заходят именно на дальних территориях, где выбор офлайн-торговли ограничен. Но если логистика нестабильна, штрафы за сроки и отмены могут перекрыть весь потенциал роста.
Ускорение рынка в регионах — это возможность, но только для тех, кто просчитывает реальную себестоимость, понимает ограничения и выбирает категории, способные выдерживать длинную доставку.
Категории, которые тянут рынок вверх
За девять месяцев 2025 года быстрее всего росли продукты питания, цифровые товары, инструменты и ювелирные изделия — все они прибавили более 50%. Выше 40% выросли онлайн-продажи товаров для дома, мебели и аптечного сегмента.
Наиболее популярные категории по объёму остаются неизменными: продукты питания (19,3%), товары для дома и мебель (15,7%), одежда и обувь (13,5%), электроника и бытовая техника (12,4%), автотовары (6,9%).
Почему важно учитывать именно структуру? Потому что высокие темпы роста не всегда совпадают с высокой маржинальностью. Категория может быстро расти в регионах, но требовать стабильной логистики и предсказуемых сроков, которые селлеру сложно обеспечить.
Например, продукты питания демонстрируют рекордные темпы роста, но нарушенные сроки доставки приводят к списаниям. Инструменты и цифровые товары легче переносят длинную логистику, но конкуренция в них растёт быстрее, чем средняя по рынку.
Селлеру важно соотносить свою категорию не только с темпами роста, но и с тем, насколько она подходит для конкретного региона.
Почему рост рынка не всегда означает рост прибыли
На фоне роста e-commerce продолжают расти комиссии маркетплейсов, особенно в популярных категориях. Параллельно дорожает внутренняя реклама: многие селлеры отмечают, что ставки на продвижение выросли, а клики стали менее результативны. Кроме того, средний чек постепенно снижается — покупатели чаще берут мелкие, рутинные товары, а крупные покупки откладывают.
В логистике ситуация тоже усложняется. Доставка ускоряется медленнее, чем растут ожидания покупателей. Штрафы за несоблюдение сроков могут поглотить всю маржу на ряде товаров. В регионах с минимальной долей онлайн-торговли селлеры сталкиваются с двойным давлением: рынок растёт, но издержки выше, чем в центральных областях.
Получается, что даже на фоне бурного роста e-commerce попадание в «не тот» регион или «не ту» категорию легко превращает прибыльный товар в убыточный.
Три стратегических сценария для селлеров
Если вы работаете в регионе с высокой долей онлайн-торговли.
Не стоит ждать большого органического роста. Важно усиливать ассортимент внутри микрокатегорий, улучшать визуал, тестировать новые подкатегории, повышать точность расчётов и снижать себестоимость. Здесь работает стратегия углубления, а не расширения.
Если вы в регионах со средним уровнем развития e-commerce.
Это наиболее сбалансированный вариант. Спрос растёт, конкуренция умеренная, логистика предсказуемая. В таких регионах стоит тестировать новые категории, ускорять ротацию товара и активно использовать аналитику, чтобы успевать под спрос.
Если вы смотрите на регионы с низкой долей e-commerce.
Рост там действительно впечатляет, но важно заранее просчитывать доставку. Подходят категории, которые не теряют ценность от более длинного пути — инструменты, цифровые товары, товары для дома. Если рассчитывать маржу «на глаз», высокий рост легко обернётся кассовыми разрывами.
Почему сейчас — подходящий момент для пересмотра стратегии
Рынок меняется быстро, и именно в такие моменты появляются новые возможности. В регионах формируются новые потребительские привычки, новые сегменты начинают расти быстрее рынка, а некоторые категории раскрываются только сейчас.
Это не означает, что нужно спешить в любую точку на карте. Но если вы смотрите на рынок внимательнее, чем ваши конкуренты, просчитываете реальные издержки и тестируете новые категории, то региональный рост может стать точкой входа, которая даст результат уже в ближайшие месяцы.
А главный вопрос, который стоит держать в голове: где именно ваша категория может расти быстрее, чем средний рынок — и выдержит ли она стоимость логистики в конкретном регионе?
Если вам удастся ответить на этот вопрос честно, дальнейшие шаги станут очевиднее.
Если при анализе рынка вы понимаете, что вопрос упирается в логистику, склады или стабильность отправок — у вас точно не уникальная ситуация. Это одна из главных причин, почему селлеры теряют прибыль даже в растущих регионах.
У нас есть материал, где разобраны реальные проблемы и реальные решения — статья «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». В ней подробно объяснено, как на практике устраняются типичные ошибки фулфилмента, где чаще всего теряются деньги и какие процессы селлеры недооценивают.
Если у вас похожие сложности и вы хотите разобрать свою ситуацию отдельно — 👉 Напишите нам в Telegram. Мы посмотрим ваш кейс и подскажем, где можно сократить расходы и повысить стабильность отправок.