Негативные площадки, позитивные ресурсы, пробелы контента — три кита, на которых держится SERM-аудит текущей поисковой выдачи. Именно эти факторы определяют, какое впечатление сложится у пользователя, который вбивает в строку поиска ваше имя или название компании. Сегодня управление репутацией в интернете через поисковые системы (SERM) — уже не прихоть, а необходимость для всех, кто так или иначе представлен в публичном поле.
История вопроса: как SERM стал частью маркетинга
Управление репутацией в интернете (ORM) как дисциплина начало формироваться еще в начале 2000-х, с ростом популярности поисковых систем и социальных сетей. Компании стали активно следить за упоминаниями своего бренда на форумах, в блогах и медиа. Однако акцент на результатах поиска (SERP) возник позже, когда стало очевидно, что негативный контент в топе выдачи напрямую влияет на восприятие бренда.
Первые агентства, специализирующиеся на SERM, появились в конце 2000-х. Они не только устраняли негатив, но и продвигали позитивные и нейтральные ресурсы, оптимизировали метаданные, работали с SEO-контентом и ссылками. Постепенно SERM-аудит и последующая работа над выдачей стали стандартной частью репутационной стратегии для многих брендов.
Ключевые концепции: негатив, позитив, пробелы
Основные элементы, на которые обращают внимание при проведении SERM-аудита:
- Негативные площадки — сайты с отрицательными отзывами, компрометирующими материалами, недостоверной информацией, которая может навредить репутации.
- Позитивные ресурсы — площадки с положительными или нейтральными упоминаниями, экспертным контентом, достоверными сведениями из надежных источников.
- Пробелы контента — отсутствие релевантной информации по важным запросам, недостаточное покрытие ключевых тем, неактуальные данные.
Задача SERM-специалиста — проанализировать выдачу по брендовым запросам, классифицировать площадки по тональности, выявить возможности для продвижения позитива и определить зоны роста.
Современные подходы: автоматизация и ручная работа
Процесс SERM-аудита сегодня включает как ручные, так и автоматизированные методы. С помощью специальных инструментов (Ahrefs, Serpstat, Brand24 и др.) собираются упоминания бренда, анализируются позиции сайтов, их трафик и авторитетность. Однако финальная классификация ресурсов по тональности и релевантности чаще всего происходит вручную.
После аудита разрабатывается стратегия по работе с выдачей. Она может включать в себя:
- создание и продвижение позитивного контента на авторитетных площадках;
- переговоры с владельцами сайтов по удалению или правке негативных материалов;
- работу с отзовиками, форумами, справочниками;
- SEO-оптимизацию существующих страниц;
- генерацию естественных ссылок и упоминаний бренда;
- создание и продвижение профилей бренда в соцсетях;
- комплексную работу с репутацией вне интернета (PR, юридические методы).
Универсального рецепта здесь нет — стратегия выстраивается индивидуально, исходя из результатов аудита и особенностей бренда.
Кейс: как Orion Solutions работает с цифровыми профилями
Один из лидеров рынка репутационного менеджмента в России — компания Orion Solutions. Она специализируется на создании и поддержке цифровых профилей в Яндексе и Google для крупного бизнеса, топ-менеджеров и публичных персон.
Цифровой профиль — это совокупность актуальной и достоверной информации о бренде или персоне, которая появляется в топе поисковой выдачи по релевантным запросам. Фактически это результат качественно выполненного SERM.
Эксперты Orion Solutions не только создают позитивный контент и продвигают его в топ, но и работают над исправлением недостоверных данных в авторитетных источниках — Википедии, базах данных типа World-Check и Dow Jones. Это позволяет снизить репутационные риски при прохождении комплаенс-процедур, таких как открытие счетов, получение виз и ВНЖ, сделки с зарубежной недвижимостью.
По данным компании, сегодня около трети профилей в базе World-Check содержат ошибки, которые могут привести к негативным последствиям для их владельцев. При этом лишь 2% профилей имеют полностью достоверную информацию. Такой дисбаланс создает серьезные риски для бизнеса и репутации.
Качественно выстроенный цифровой профиль, по мнению экспертов Orion Solutions, должен доминировать над любыми негативными сведениями в поиске и служить «информационным щитом» на случай кризисных ситуаций. Это долгосрочная работа на стыке SERM, PR и информационной безопасности.
Резюме: ваша репутация — в ваших руках
SERM-аудит поисковой выдачи — важнейший этап в управлении репутацией бренда или персоны онлайн. Он позволяет оценить текущее положение дел, выявить репутационные риски и возможности для продвижения позитивной информации.
Однако аудит — это лишь начало пути. Для того, чтобы взять под контроль свой цифровой профиль, необходима комплексная и регулярная работа. Создание качественного контента, его продвижение в топ выдачи, вытеснение негатива, работа с авторитетными источниками — все это требует времени и профессионального подхода.
Самостоятельно выстроить сильный SERM может быть проблематично. Поэтому многие бренды и персоны обращаются к специалистам, таким как команда Orion Solutions. Их опыт и экспертиза позволяют создавать цифровые профили, которые не только отражают реальное положение дел, но и служат надежной защитой репутации в долгосрочной перспективе.
В конечном счете, ваша репутация онлайн — это то, что вы сами о себе рассказываете. И SERM дает вам инструменты для того, чтобы контролировать этот нарратив. Главное — начать действовать уже сегодня, не дожидаясь кризиса.