Представьте, что вы ведёте машину, не обладая никакими показателями кроме дороги перед собой: датчик топлива, температуры двигателя, спидометр и даже навигатор у вас не работает + вы едете по новому маршруту, на котором никогда раньше не были. А ещё лучше, если и дорожные знаки на вашем пути отсутствуют…
Согласитесь, сложновато в таких условиях управлять, а тем более доехать туда куда нужно. Но именно так управляет бизнесом часть предпринимателей🤷🏻♂️ - двигаются на ощупь, не понимая, когда закончится бензин или не свернул ли бизнес на «кривую дорожку»
А что это за «датчики» в бизнесе?
Это количественные и качественные показатели, которые отражают эффективность бизнеса, процессов или сотрудников. Они превращают абстрактные «у нас всё хорошо» или «что-то продажи падают» в конкретные цифры и факты, которые можно анализировать и на которые можно влиять.
Какие бывают метрики?
1. По типу данных
- Количественные — измеримые числа (выручка, количество клиентов, время выполнения заказа).
- Качественные — субъективные, но важные показатели (удовлетворённость клиентов, NPS, уровень вовлечённости сотрудников).
- Метрики эффективности — соотношение результата к затратам (ROI, маржинальность, производительность труда).
2. По сферам бизнеса
1. Финансовые
- Выручка, маржинальность, EBITDA, cash flow.
- Пример: Если прибыль растёт, а денег на счетах меньше — проблема в дебиторке или закупках.
2. Операционные
- Производительность, цикл выполнения заказа, % брака.
- Пример: На производстве время переналадки станка сократили с 60 до 20 минут — выпуск вырос на 15%.
3. Клиентские
- LTV (жизненная ценность клиента), CAC (стоимость привлечения), NPS (лояльность).
- Пример: Если CAC > LTV — бизнес-модель убыточна, даже при росте продаж.
4. Стратегические
- Доля рынка, ROI проектов, выполнение KPI по годовым целям.
- Пример: Компания захватила 30% рынка, но рентабельность упала — значит, рост был «куплен» слишком дорого.
5. Процессные
- Время выполнения заявки, % отклонений, загрузка ресурсов.
- Пример: В логистике 40% времени водители тратят на ожидание погрузки — это повод пересмотреть графики.
Зачем их считать?
- Принимать решения на данных, а не на интуиции. Цифры не врут: если метрика падает, проблема есть, даже если «так было всегда».
- Находить узкие места. Например, если средний чек растёт, а прибыль нет — возможно, клиенты уходят после первого дорогого заказа.
- Мотивировать команду. Чёткие KPI (например, % выполнения плана продаж) создают прозрачность и фокус на результате.
- Предотвращать потенциальные риски. Падение повторных продаж на 20% — сигнал, что через 3 месяца может обрушиться выручка.
🔑 Ключевая мысль: Метрики — это не отчётность "чтобы было" и не лишняя бюрократия. Это инструмент, который показывает, куда нажимать, чтобы бизнес работал как часы.
Финансовые метрики как показатель здоровья бизнеса
Продолжаем про метрики и начинаем копать вглубь. Казалось бы, самое простое и первоочередное, что должен считать бизнес – это финансы. Однако, на практике, часто вижу что микро-компании и малый бизнес, не очень понимает, что у них происходит с деньгами. Частые проблемы:
✖️ Собственник не разделяет свой «карман» и «кассу» компании, вытаскивая деньги из бизнеса, удивляясь потом кассовым разрывам
✖️ Маржинальность считается «на глаз». Свежий пример: в голове предпринимателя прямые затраты составляют 30%, а по факту они находятся в коридоре 40-45%
✖️ Компании отслеживают денежный поток, но не экономику компании. Т.е. какие-то деньги постоянно крутятся, но эффективность использования капитала не понятна.
Что считать в базе для понимания что происходит с деньгами в бизнесе:
✅ Выручку в разрезе проектов, подразделений, типов работ, категорий товаров, сотрудников. Т.е. смотрим не просто вал, а сколько принесло то или иное направление бизнеса.
✅ Маржинальность, т.е. себестоимость оказанных услуг/продаваемых товаров. Т.е. сколько вам обходится единица товара/оказываемой услуги. Это ещё называют прямыми расходами. Маржу также считаем по направлениям, а не всё скопом.
✅ Долю расходов по статьям: коммерческие расходы (маркетинг и продажи), производственные расходы (аренда, ФОТ, оборудование), управленческие расходы (сколько стоят ваши ТОПы + зп самого собственника, если вы выступаете в роли ген. дира, здесь же), % по кредитам, лизингу, налоги и т.д.
✅ Точка безубыточности – сколько надо продать, чтобы выйти в ноль.
✅ Средний чек – сколько в среднем нам приносит один клиент
✅ Постоянные и переменные расходы. Постоянные расходы – это те, которые не зависят от объёмов продаж/производства. Например, аренда офиса. Переменные расходы, которые растут или падают пропорционально объёму производства.
✅ ROI – возвращаемость инвестиций. Сколько вы заработаете денег на каждый вложенный рубль. Особенно актуально при запуске нового проекта, закупке оборудования и других инвестиционных вложений в бизнес.
Это база по финансовым метрикам. Конечно, тут можно углубляться практически бесконечно. Важно с одной стороны начать эту работу (а не ждать идеального момента, когда вы сможете собрать всю аналитику), а с другой, соблюдать принцип разумности, во избежание «паралича цифр»
Клиентские метрики для малого и среднего бизнеса: как измерить то, от чего зависит прибыль бизнеса
Вы знаете, сколько стоит ваш клиент? А сколько денег теряет бизнес из-за плохого сервиса или слабых менеджеров?
Клиентские метрики – это показатели, которые необходимо отслеживать для оценки эффективности работы отделов маркетинга и продаж.
Обязательно считаем, анализируем и принимаем на их основе управленческие решения:
✅ Стоимость лида/стоимость привлечения клиента. Сколько стоит привлечь потенциального клиента. Напомню, что лид, это ещё не клиент!
✅ Конверсия из лида в сделку. Внутри воронка продаж может быть достаточно длинной и важно отслеживать конверсию, т.е. переходы из одного статуса в другой, на каждом этапе. Можно узнать много интересного))
✅ ROMI (Return on Marketing Investment) – возвращаемость инвестиций в привлечение клиентов, показывает окупаемость маркетинговых активностей
✅ Средний чек. Если он падает или не растёт, то можно посмотреть в сторону up-sale, down-sale, cross-sale
✅ Выручка в разрезе каналов продаж, менеджеров. Ответит на вопрос: «Кто у нас самое слабое звено»
✅ LTV – must have. Этот показатель отражает пожизненную «ценность» клиента, т.е. сколько денег нам принёс клиент за период или всё время работы с ним
✅ Показатель удержания клиентов. Т.е. сколько пришло новых, сколько отвалилось, сколько осталось. Крайне желательно, чтобы этот показатель рос на постоянной основе
✅ Лояльность и удовлетворённость клиентов. Если она по опросам падает, значит что-то не то с сервисом и качеством ваших услуг/продукта.
По этому блоку показателей, опять же, можно углублять и расширять, как говориться, но это база, которая вам необходима, чтобы понимать что происходит с коммерческим блоком компании.
Операционные метрики
Этот тип показателей помогает оценить эффективность бизнес-процессов, выявлять узкие места, принимать обоснованные управленческие решения для оптимизации работы компании.
Операционные метрики, которые конкретно вам надо считать и анализировать, зависят от сферы деятельности компании и типа процесса, который вы хотите улучшить – производство, логистика, сфера услуг, IT и др.
Ниже перечень наиболее часто используемых показателей:
✅ Производительность труда (единиц продукции на работника/смену/единицу времени). Низкая производительность или большой разрыв между лучшими и худшими сотрудниками/подразделениями – звоночек, что с этим надо разбираться и выявлять причины.
✅ Время одного цикла. Время, необходимое для завершения одного полного цикла процесса — от начала до конца. Например, от запуска заказа в производство до его завершения. И речь не обязательно про производственный бизнес, если у вас кофейня, то срок изготовления одной чашки кофе тоже можно посчитать.
✅ Уровень брака. Процент продукции или услуг, не соответствующих стандартам качества. Когда я начинал работать с производственными компаниями для меня было открытием, что на любом производстве есть установленный допустимый уровень брака.
✅ Время доставки. Процент заказов, доставленных клиенту в срок (в обещанный срок). Я думаю, что в наших с вами любимых доставках – это одна из ключевых метрик.
✅ Точность выполнения заказов. Процент заказов, которые были собраны, упакованы и отправлены без ошибок (правильный товар, количество, адрес и т.д.).
✅ Среднее время ответа. Среднее время, за которое служба поддержки отвечает на запрос клиента (звонок, чат, письмо).
✅ Простои оборудования/персонала. Высокий показатель простоев указывает на проблемы с планированием, логистикой или поставщиками.
✅ Оборачиваемость запасов/склада. Низкая оборачиваемость = деньги «заморожены» в складе. Высокая = риск возникновения дефицита.
✅ Время на решение проблемы/запроса. Среднее время, необходимое для устранения инцидента (поломки, сбоя, жалобы). Применимо как для фронт-офиса, так и для бэка (отражает как быстро решаются проблемы пользователей)
Помните, что считать всё подряд не надо. При внедрении управления на основе метрик необходимо придерживаться принципа разумной достаточности и считать только то, что действительно важно в вашем конкретном случае и на данном этапе развития бизнеса.
Стратегические метрики
Итак, мы разобрали финансовые, клиентские, операционные метрики и теперь подошли к непростому, но важному блоку показателей – стратегическим метрикам.
И если по-простому, то для малого и среднего бизнеса в рамках реализации стратегии необходимо отслеживать только один единственный показатель - % выполнения стратегии. Всё, точка. Дальше можно не читать😜
Очевидно, что те решения, которые вы принимаете с командой в рамках стратегических сессий (вы же их проводите, ведь да?) должны быть реализованы. Далеко не всегда на 100%, но движение в направлении цели должно быть явным.
Например, запланировали открыть 3 новых филиала – сколько открыли, запланировали достичь 15 млн. выручки с нового направления – сколько достигли, запланировали закрыть 6 вакантных позиций – сколько закрыли, запланировали повысить маржинальность бизнеса или направления – какой результат получили и т.д.
В этом контексте, все показатели, о которых мы говорили в предыдущих постах могут являться частью стратегических метрик.
Т.е. стратегические метрики — это показатели, которые отражают прогресс компании к долгосрочным целям: росту, устойчивости, конкурентоспособности, реализации миссии и прочее. Они связывают стратегию с реальными результатами и помогают понять двигаемся ли мы в правильном направлении или где-то свернули не туда.
Все прочие показатели скорее объединяются в единую картину, вектор движения. Байку про корабль и попутный ветер вы же знаете? Ну вот, страт. метрики они про это.
P.S. Если заморочиться, можно также посчитать такие показатели как доля рынка, ROI проектов развития, скорость инноваций и прочее. Но на практике для субъектов МСБ это нафиг не нужно. Главное (для оценки эффективности стратегического планирования) – это соотношение сколько реализовано из запланированного
Подписывайтесь на мой Telegram-канал «Голунов наводит порядок», где я делюсь инсайтами и практиками, проверенными на реальных проектах. Если у вас есть вопросы или нужны конкретные рекомендации - пишите в личку или оставляйте комментарии. Вместе мы сделаем ваш бизнес успешнее!