Вместе с коллегой попытались сформулировать, каким мы видим PR будущего.
Мы с коллегой Андреем Жуковым вместе работаем над одним проектом и в процессе обсуждения его стратегии поняли: мы одинаково чувствуем, как реклама в современном мире перестала работать. Точнее, перестала восприниматься. А еще точнее - стала невероятно бесить.
Я в своем Телеграм-канале писала о том, что реклама задолбала всех буквально до колик, Андрей в ответ подхватил тему и написал, как бренды могут быть услышаны, не скатываясь в тупую саморекламу.
Эта статья - логичное продолжение темы. Вместе мы попытались сформулировать, каким мы видим PR будущего.
Смысл: люди больше не хотят, чтобы им что-то продавали, они хотят понимать, зачем им это нужно.
Тут начинается самое интересное: никакой PR не спасет, если качество продукта средней паршивости. Можно нанять лучших копирайтеров, маркетологов и запустить рекламную кампанию, ухнуть в нее огромный бюджет… Но если продукт сырой и вместо того, чтобы быстро решать задачу пользователя вызывает у него раздражение или непонимание, все эти усилия сойдут на нет, как только люди распробуют и поймут, что это ерунда. Поэтому PR будущего начинается не с пресс-релиза, а с качественного продукта. Если он реально решает задачу человека, помогает, упрощает жизнь, то его не нужно насильно запихивать в ленту на каждом шагу. Он будет продаваться потому, что дает людям что-то полезное, нужное или интересное.
Яркий пример - компьютерная игра Hollow Knight: Silksong, которая наверняка войдет в историю, как игра с самым гениальным маркетингом, а точнее, полным его отсутствием. За 6 лет разработки минимум новостей, трейлеров и никаких предзаказов. И как только она вышла - тут же обрушила цифровые магазины. Ее назвали самой ожидаемой игрой года и все - за счет успеха первой игры, которая также не отличалась выдающимся маркетингом. Team Cherry сделала ставку на качество и сообщество фанатов с Кикстартера. В отличие от остальных разработчиков - они полностью игнорировали график релизов других даже самых известных и ожидаемых игр, так что остальным пришлось переносить свои релизы, чтобы не конкурировать с Silksong.
Экологичные коммуникации.
Это не про «вежливо отвечать на негатив», а про понимать, кому ты пишешь и зачем.
Сегодня выигрывают те, кто слышит аудиторию, разбирается в ее болях и говорит с ней на одном языке. Не «везде пишем и не знаем, кто нас читает», а «знаем, где человек, что ему важно, что у него болит».
Маша: «Очень многим хочется сказать, что любовно декларируемый вами «индивидуальный подход» - это не массовая CRM-рассылка с подставленным автоматом именем. Это когда детский стоматолог садится в кресло сам и позволяет ребенку поиграть во врача, чтобы найти к малому подход и вылечить ему зубы без слез и истерик. Вот это настоящий индивидуальный подход».
Андрей: «Недавно у меня с Мегафоном возникли контры. Я с ними ругался очень долго и в итоге решил - с меня хватит, уйду к другому оператору. Как только я написал заявление в Билайн на переход со своим номером, мне через полчаса стали приходить сообщения с "индивидуальным предложением". Для тех, кто понимает, как это все устроено, очевидно, что это опять автоматизация - настроен специальный сценарий и специальное предложение в случае, если поступит такое предложение. Я, конечно, понимаю, что в крупной компании, корпорации, очень сложно поддерживать все на уровне, реагировать вовремя на все проблемы. Но такое отношение убивает доверие».
Следующий слой - комьюнити.
Это не просто подписчики или участники чата/клуба. Это люди, объединенные общими интересами, смыслом, пользой и желанием быть частью чего-то большего. Комьюнити работает, когда оно приносит пользу всем его членам. Когда человек приходит в него, потому что там интересно, безопасно и полезно. Это уже не про продажи, а про доверие. Что хорошего и полезного вы можете дать людям? На этот вопрос, к сожалению, далеко не все могут ответить.
Бренд Lego фактически спасли фанаты. В 1998 г. компания объявила об убытках, продажи упали на 30%, долги выросли до $800 млн. Возродили бренд - фанаты, создавшие комьюнити без участия бренда. Компания начала советоваться с ними при разработке новых продуктов и налаживать отношения, что в итоге помогло им выйти из кризиса.
Репутация.
Она не измеряется лайками и отзывами. Цифровые накрутки, купленные комментарии и фейковые отзывы вызывают только раздражение. Настоящая репутация - это прозрачность и открытость к коммуникациям. Когда бренд не боится показывать, как работает, кто за ним стоит, как он исправляет свои ошибки и умеет шутить сам над собой. Когда можно написать и тебе ответят не шаблоном или ботом, а по-человечески. Когда можно задать вопрос и услышать честный ответ.
Нетфликс делает мемы про свои же фильмы. Илон Маск продает Теслу через шутки про “режим собачки” и “пердящего единорога”. S7 однажды допустил ошибки в именах получателей рассылки и прислал извинения с подписью “ваш Ы7”. Юмор делает бренд ближе к людям, согласно исследованию Oracle, 91% потребителей предпочитает бренды, которые умеют шутить, но 95% маркетологов боятся это делать.
И, наконец, точечность.
У нас осталось очень мало мест, где аудитория еще готова слушать. Все остальное уже битком забито рекламой. Лента ВК напоминает каталог на маркетплейсе, Телеграм-каналы в большинстве своем - витрины личных и корпоративных брендов. Instagram* и TikTok - сплошной «продающий сторис». Поэтому PR будущего - это умение находить островки доверия и аккуратное вовлечение. Быть там, где люди еще готовы разговаривать и не перегружать этот канал рекламой.
Маша: “К примеру, канал Инвитро на Пикабу - тот редкий случай, когда вместо рекламы и прямых продаж - польза, а вместо негатива к брендированному контенту - теплые комментарии от пользователей одной из самых токсичных площадок Рунета”.
Андрей: “Как это ни печально, но на мой взгляд, осталась лишь 1 площадка - это закрытые и чаще всего платные сообщества. Люди заплатили за то, чтобы попасть в закрытый клуб, где получают эксклюзивный материал. И да, инфошум настолько всех достал, что люди готовы платить за эксклюзивность”.
*Принадлежит компании Meta, признанной в РФ экстремистской