На каком этапе утекают ваши клиенты и как в этом помогает работа с репутацией?
Компания тратит сотни тысяч на рекламу. Креативы, медиаплан, аудитории — всё просчитано, спрогнозировано и вот-вот сейчас всё сложится как надо... Но клиент уходит, даже не кликнув по объявлению. Кого уволить: маркетолога, копирайтера, дизайнера? Или всех разом?
А дело на самом деле в том, что пользователь сначала пошёл не на ваш сайт оформлять заказ, а просто загуглил.
Перед тем, как нажать кнопку «купить», он хочет убедиться, что имеет дело с надёжным брендом. И репутация в поиске становится фильтром, через который проходит каждый потенциальный продавец: как ситечко в воронке. В воронке AAARRR. Про первый этап, Awareness, мы уже писали — пришло время поговорить о втором — про Acquisition.
Как превратить интерес в действие
После того как пользователь узнал о бренде (Awareness), наступает следующий критический шаг — Acquisition, или этап привлечения. Здесь человек делает первый осознанный контакт с продуктом: переходит на сайт, подписывается на рассылку, скачивает приложение или заполняет форму. Это момент, когда потенциальный клиент переходит из состояния «я слышал» в состояние «я попробую».
То есть Acquisition — это процесс превращения внимания в вовлечённое действие. На этом этапе маркетинг перестаёт быть просто коммуникацией и становится точкой входа в пользовательский опыт. Главная метрика этапа — стоимость привлечения (CAC) и качество лидов. Но не менее важно оценивать, насколько логично этот первый шаг встроен в общий путь клиента.
У этапа привлечения есть несколько ключевых инструментов:
- Контент-маркетинг и лид-магниты. Статьи, подкасты, чек-листы, бесплатные гайды или вебинары — всё, что мотивирует человека обменять контакт на ценность. Важно не количество, а релевантность: лид-магнит должен решать конкретную боль.
- Performance и таргетинг. На этом уровне работает чёткий перформанс-подход: тестируются гипотезы, сегменты, креативы. Цель — минимизировать стоимость целевого действия при сохранении качества аудитории.
- SEO и органический трафик. Правильная структура сайта и контент-оптимизация дают стабильный поток пользователей с высоким уровнем намерения.
Реферальные и партнёрские программы. Если пользователи приходят по рекомендации, Acquisition работает дешевле и эффективнее.
Этапы, по которым проходит пользователь, очень хорошо объяснять наглядно в сравнении с этапами, которые проходит человек в отношениях. Если в приложении для знакомств вам приглянулся интересный человек — по описанию, по внешности, — то вы попали в воронку. В момент, когда вы задержались на анкете — вы в точке Awareness. А вот в момент свайпа в нужную сторону или лайка, а то и первого сообщения потенциальной зазнобе — вы в Acquisition. Станет ли это «Привет!» началом серьёзных чувств? Далеко не факт. Потому что наверняка вы написали это «Как дела, что делаешь» ещё нескольким понравившимся аккаунтам.
Примерно так же происходит и с пользователем на этапе маркетинговой воронки. Он может заинтересоваться сразу несколькими темами (покупка новой куртки, поездка в Домбай, курс по повышению квалификации), свайпнуть несколько аккаунтов этих брендов (перейти на сайт трёх продавцов курток, пройти квиз «Подбери идеальный тур» у нескольких туроператоров). Но пойдет ли он на свидание именно с вашим брендом — он ещё не решил.
Почему? Потому что на этапе Acquisition (и на старте отношений) бренд (и вы) можете допустить несколько роковых ошибок:
- Обещания без выполнения. Если лид-магнит или реклама обещает одно, а внутри — другое, пользователь уйдёт и не вернётся.
- Сложные формы. Любое трение (длинная анкета, регистрация без возможности использовать авторизацию через соцсети, неочевидный CTA) снижает конверсию.
- Отсутствие сегментации. Привлечь «всех» — значит не попасть ни в кого.
- Промахи на неконтролируемом (на самом деле контролируемом) этапе самостоятельной оценки. То есть проблемы с «потенциальный клиент ищет информацию о вас в свободном доступе».
За инструкцией «как собрать десять приглашений на свидание из десяти» лучше обратитесь к love-коучам (а ещё лучше — к жизненному опыту). А вот как проконтролировать то, что видит о вас пользователь на просторах интернета — рассказываем дальше.
Почему так важно то, что происходит до клика
Подумайте и ответьте себе честно: в какой ситуации вы купите с большей вероятностью?
— Первый раз слышите о бренде, товар вам сейчас не нужен, рекламный баннер просто настойчиво лезет в глаза (допустим, каждые пять минут просмотра любимого сериала).
— Вы уже читали пару статей авторства этого бренда, которые поселили в вашу голову мысль о том, что вам этот товар в принципе-то и пригодится, увидели баннер и пошли погуглить (как раз сериал можно и на паузу поставить, пока чайник закипает).
Если вы ответили действительно честно, то это второй вариант. Редкое, редчайшее исключение — объявление попало в такую боль или предлагает такое-эдакое, что грех не кликнуть. Например, «Хватит работать по пятницам, жми сюда и твой босс сам поймёт, что тебе нужен отпуск, гарантируем».
Но в целом поведение покупателя сегодня чаще всего такое:
1. Он видит рекламу или слышит рекомендацию от блогера или приятеля.
2. Вспоминает, что уже где-то слышал это название.
3. Открывает поиск — и принимает решение.
На третьем этапе реклама перестаёт быть главным аргументом. Решающим становится то, что пользователь видит о бренде в поиске, в отзывах и соцсетях. Если на первых позициях — «развод», «обман», «не советую» — всё пропало. Момент проверки репутации — это и есть момент выбора. И не учитывать это в своей стратегии — настоящий провал и слив бюджета.
Как плохая репутация «съедает» маркетинг
Маркетологи смотрят на цифры (если долго всматриваться в бездну отчётности — она начнёт всматриваться в ответ): CTR падает, клики есть — заявок нет. «Плохие креативы» — несётся волна перекидывания ответственности в отдел дизайна. «Тексты ваши не цепляют просто, вот и всё» — пролетает картечь в сторону копирайтеров.
«Да-да, именно в этом причины» — хихикает над формой оставления отзыва Анна Николаевна Детрактор. По сути, она и её соратники по цеху уже задали темп вашему отделу продаж: отрицательный рост, так скажем. Конечно, они делают это не со зла: просто хочется выговориться. Или пожаловаться. Вероятно, они вообще ваши конкуренты, но с куда большей вероятностью они всё же обычные покупатели вашего продукта.
Исследования показывают, что 60–70% пользователей проверяют бренд перед покупкой, и более половины отказываются, если находят негативные отзывы или публикации.
Каждый плохой отзыв — минус из бюджета на рекламу. Каждое сомнение — минус из вашей конверсии. Привлечь нового клиента, как известно, всегда дороже, чем удержать. А уже совершивший покупку человек с меньшей вероятностью пойдёт гуглить, что пишут о вашем бренде — то есть, плохие отзывы его уже вряд ли оттолкнут.
Или нет? Здесь включается психология, и самый её мощный аргумент: я в жизни не признаюсь, что не прав. Он же: видели глазки, что покупали (да, эту фразу правда можно применить к буквальной покупке, а не к отношениям в паре, где её любят цитировать чаще всего).
Александр купил планшет, вернулся домой и начал гуглить: как пользоваться, что можно интересного сделать, как заряжать, как включить. Он уже пользователь этого предмета (после того, как прочитает, как включать). Он не станет искать «планшет Х отзывы» или «планшет фирмы W стоит ли покупать». На десятой странице с инструкциями он найдет гневный отзыв от Виктора: «отвратительная фигня, зачем купил не знаю». Александр подумает про Виктора: «это руки у тебя кривые, вот и всё». И пойдёт делать свои выводы из обладания планшетом.
Евгений еще не купил планшет, но загуглил «Планшет фирмы W стоит ли покупать». И его меткий критичный глаз уже нашел отзыв Виктора. «Спасибо, Виктор, не буду покупать этот планшет» — Евгений не станет делать выводы из своего обладания, он начнет обладать планшетом производства конкурентов W.
Плохие отзывы и негативные мнения могут оставить неприятное впечатление о бренде у уже состоявшихся клиентов, и здесь снизится вероятность повторной покупки — это мне один раз, получается, подфартило и товар оказался нормальным, но больше не рискну. Но больнее всего (и дороже всего) отрицательные мнения бьют на этапе привлечения клиента в первый раз.
Два вывода: даже идеальная рекламная кампания бессильна, если на второй строчке выдачи пользователь видит заголовок: «Не ведитесь, это мошенники»; за репутацией нужно следить и для привлечения, и для удержания аудитории.
SERM и ORM — часть этапа привлечения
Репутация не начинается после рекламы. Она встраивается в коммуникацию до старта кампаний и усиливает или разрушает конверсию в Acquisition. И это (к счастью для вас и к несчастью для ваших конкурентов) — то, о чём многие забывают. Но вы теперь не забудете: но, на всякий случай, добавьте статью в закладки.
Три довода, чтобы обратить внимание на вашу репутацию при построении воронки:
- Чистая выдача = выше CTR. Когда поисковая выдача по бренду не содержит «мусора» или скандальных заголовков, пользователю проще кликнуть. Негативная ассоциация снижает вероятность взаимодействия даже при сильном креативе.
- Хорошие отзывы = доверие до клика. Если бренд вызывает доверие на этапе исследования, маркетингу не нужно «продавать» — он лишь подтверждает уже принятое решение.
- Мониторинг = профилактика барьеров. Когда вы видите первые признаки негатива и реагируете вовремя, репутационные проблемы не успевают повлиять на трафик и конверсию.
Репутация — это не уборка последствий, а невидимая инфраструктура маркетинга, которая делает каждый вложенный рубль в рекламу эффективнее. Для этого перед запуском кампаний стоит провести репутационный аудит. Он помогает понять, что именно увидит пользователь, когда впервые столкнётся с вашим брендом.
1. Проверьте поисковую выдачу. Вбейте в Google и Яндекс ключевые брендовые запросы: название компании, продукта, имя руководителя, название курса или услуги. Посмотрите:
- какие сайты и заголовки появляются первыми;
- нет ли устаревших новостей, скандалов, отзывов;
- кто контролирует первые 10 позиций — вы или сторонние ресурсы.
2. Проанализируйте отзывы. Мониторинг отзывов — не про имидж, а про конверсию. Пользователь, который видит низкий рейтинг или жалобы без ответов, чаще всего даже не перейдёт по рекламной ссылке. Используйте специализированные сервисы, чтобы отслеживать упоминания бренда и реагировать первыми.
3. Перекройте слабые результаты. Если поисковая выдача содержит негатив или устаревшие публикации — создайте нейтральный или позитивный контент, который вытеснит их вниз. Это могут быть:
- тематические статьи в СМИ;
- интервью и экспертные колонки;
- отзывы партнёров и кейсы клиентов;
- активные публикации на корпоративных площадках.
4. Настройте или доверьте специалистам регулярный мониторинг. Репутация требует системности. Минимум раз в неделю анализируйте новые упоминания, раз в месяц — результаты по ключевым запросам. Так вы устраняете потенциальные барьеры ещё до того, как они влияют на CTR и CPA.
В модели AAARRR хорошая репутация работает как ускоритель: снижает трение между этапами и повышает вероятность того, что пользователь пройдёт путь от первого контакта до рекомендаций. Репутация усиливает каждый шаг — от клика до лояльности.
1. Awareness → Acquisition: доверие до клика. Когда бренд присутствует в выдаче с чистыми отзывами, актуальными кейсами и экспертными публикациями, пользователь вовлекается раньше, чем сталкивается с рекламой.
2. Acquisition → Activation: уверенность при первом взаимодействии. Когда человек переходит на сайт или скачивает приложение, он подсознательно ищет подтверждение того, что доверился не зря. Хорошая репутация делает этот переход безопасным и плавным:
- отзывы клиентов и медиа на лендинге усиливают восприятие стабильности;
- открытые кейсы и упоминания в СМИ повышают ощущение легитимности;
- прозрачность в коммуникации снижает страх «попасть на развод».
Чем выше доверие — тем быстрее человек доходит до целевого действия: регистрации, заявки, покупки.
3. Activation → Retention: обещание, которое выполняется. Репутация — это не только то, что бренд говорит, но и то, как он выполняет обещания. Если коммуникация честна, клиент получает ожидаемое качество — возврат выше, отток ниже.
4. Retention → Revenue: уверенность монетизируется. Когда пользователь доволен, он не только остаётся, но и покупает больше. Репутация превращает доверие в выручку:
- отсутствие негатива снижает барьеры к апселлу;
- социальные доказательства усиливают эффект «если другим подходит — и мне можно»;
- прозрачная коммуникация повышает средний чек за счёт чувства безопасности.
5. Revenue → Referral: когда пользователи становятся адвокатами. Хорошая репутация — топливо для органического роста.
- Пользователи охотнее делятся брендом, которому не стыдно доверить имя;
- Положительный опыт и эмоциональная связь превращают клиентов в промоутеров;
- Репутация создаёт эффект «снежного кома»: каждый доволен — каждый приводит следующего.
В итоге «чистая» репутация делает цикл AAARRR самоподдерживающимся: чем лучше бренд выполняет обещания, тем больше новых клиентов приходит без дополнительных вложений в рекламу. Сплошные плюсы, а самый главный — всё это можно контролировать.
Как превратить чужие мнение в двигатель продаж
Управление репутацией должно входить в чеклист этапа Acquisition наряду с анализом посадочных, UTM и креативов. Когда бренд контролирует, что о нём видят до клика, он получает не просто больше трафика, а качественную, доверяющую аудиторию.
Репутация — не бонус к маркетингу. Это его фундамент, на котором держится вся эффективность воронки.
Можно выиграть тендер, собрать эталонный креатив и идеально попасть в аудиторию — и всё равно проиграть в тот самый момент, когда пользователь просто вводит в поиск название бренда. В этот момент не работает ни медиаплан, ни ретаргетинг. Работает только доверие.
Noizrum помогает брендам не терять клиентов на старте. Мы создаём систему репутации, которая усиливает маркетинг и снижает риски:
— контролируем выдачу, чтобы бренд выглядел уверенно;
— управляем отзывами, чтобы доверие появлялось до клика;
— выстраиваем мониторинг, чтобы проблемы решались до того, как станут барьерами для продаж.
Если хотите, чтобы ваш маркетинг не сливал бюджет на недоверие — оставьте заявку. Сделаем так, чтобы ни один ценный лид не слился из построенной воронки из-за чужого негатива.