Когда скидка решает всё: как китайские продавцы и политика цен давят на российских селлеров
Китайских продавцов на российских маркетплейсах стало почти в два раза больше за последний год. Они приходят с масштабом, скоростью и ценами, которые трудно повторить. Для покупателей — это разнообразие и низкая стоимость. Для российских селлеров — растущее давление и необходимость искать новые способы не просто продавать, а выживать.
Чтобы в этой гонке не работать «вслепую», я регулярно проверяю реальную прибыльность своих товаров на Wildberries — не на калькуляторе, а через инструмент, где расчёт занимает пару минут. Это помогает быстро увидеть, какие позиции действительно приносят прибыль, а какие только создают оборот. Особенно полезно, когда маркетплейс запускает новую волну скидок — можно сразу понять, стоит ли участвовать или лучше сохранить маржу.
Читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.
И вот на фоне этой конкуренции глава Центробанка Эльвира Набиуллина неожиданно комментирует скидки на маркетплейсах, назвав их «не совсем справедливой конкуренцией». Площадки ответили, что готовы договариваться с банками, но без вмешательства государства. Казалось бы, обычный обмен репликами. Но за этим стоит куда более глубокий вопрос: кто сегодня управляет ценой — продавец, площадка или экосистема?
Когда скидка перестаёт быть инструментом и становится фильтром
Скидки давно перестали быть просто стимулом для покупателя. На маркетплейсах они стали входным билетом в выдачу — без скидки карточка буквально исчезает из поля зрения. Алгоритм видит активность, а не происхождение товара. И если акция прикреплена к карте «родного» банка площадки — продавец, не участвующий в этой системе, оказывается в тени.
Вот почему слова ЦБ о «не совсем справедливой конкуренции» вызвали такой отклик. По сути, речь идёт не о запрете скидок, а о неравных возможностях их применять. Один селлер может позволить себе минус 15% — потому что платформа компенсирует часть суммы из бюджета лояльности. Другой не может — и остаётся за бортом, даже если товар лучше.
Эта ситуация особенно чувствительна на фоне растущего присутствия китайских компаний. Они работают в большом объёме, закупают напрямую у фабрик и могут держать цену ниже при том же качестве. Прибавьте к этому платформенные акции, и становится понятно, почему российские предприниматели всё чаще говорят, что борьба идёт уже не за клиента, а за видимость.
Когда конкуренция становится вопросом инфраструктуры
По данным отраслевых сводок на основе аналитики T-Data, доля китайских продавцов на крупных площадках в 2025 году выросла примерно вдвое. На Ozon их уже более 100 тысяч, а в категориях электроники, одежды и товаров для дома они занимают значительные позиции.
Покупатель, конечно, голосует рублём. Но для российского селлера конкурировать в лоб невозможно: у китайских поставщиков ниже себестоимость, а логистика давно выстроена на объёмах. Это не проблема «плохих китайцев» — это вопрос разных стартовых условий.
В итоге маркетплейс становится ареной, где каждый участник работает по своим правилам: кто-то живёт в экосистеме, кто-то нет; кто-то получает внутренние промо, а кто-то даже не видит эти инструменты. И тогда речь идёт не столько о цене, сколько о справедливости доступа.
Что могут сделать российские селлеры уже сейчас
Пока регуляторы обсуждают формат будущего регулирования, продавцы продолжают работать здесь и сейчас. И здесь появляются реальные возможности, которые не зависят от скидочных политик.
1. Играть скоростью и логистикой. Локальные склады, быстрая доставка и персонализированный сервис дают фору тем, кто отправляет посылки через границу. Покупатель готов заплатить чуть больше за предсказуемость и скорость.
2. Делать ставку на контент. Видео-ответы, реальные фото, честные отзывы — всё это даёт доверие, которого не купить скидкой. Контент работает на конверсию не хуже, чем снижение цены.
3. Работать с бандлами. Вместо скидки — предложение ценности: комплект, набор, подарок при покупке. Это позволяет сохранить маржу и при этом дать клиенту ощущение выгоды.
4. Подчёркивать локальное происхождение. Если бренд действительно российский — это можно превратить в элемент лояльности, особенно в нишах «дом», «одежда», «уход». Покупатели всё чаще выбирают тех, кто ближе.
Почему разговор о «справедливых скидках» только начинается
Позиция ЦБ стала сигналом, что рынок скидок и промо-акций наконец вышел за пределы маркетинга. Банки, площадки и регуляторы спорят о справедливости, но реальное давление чувствует продавец.
Для маркетплейсов важно не довести дело до госрегулирования — иначе под удар попадёт сама логика онлайн-торговли. Для селлеров важно сохранить видимость, научившись использовать неценовые инструменты. Для покупателей — не потерять выгоду и удобство.
Конкуренция смещается от цены к доступу к инструментам. А это значит, что выигрывает не тот, кто снижает маржу до минимума, а тот, кто умеет гибко перестраиваться и искать свои точки роста.
Вопросы, которые стоит задать себе уже сегодня
Как вы ощущаете конкуренцию с китайскими продавцами на своей нише?
Считаете ли вы скидки честным способом конкуренции — или пора искать новые механики?
Если вам близка тема выстраивания устойчивого бизнеса на маркетплейсах без иллюзий, обязательно прочитайте статью «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». В ней мы подробно разбираем, как устроена логистика, упаковка и реальный контроль качества на практике.
А если у вас есть собственная ситуация, которую нужно разобрать, 👉 Напишите нам в Telegram — поможем оценить ваш фулфилмент и подскажем, как снизить издержки без потери скорости.