Покупатели жалуются, но всё равно покупают. Почему онлайн-торговля растёт на недовольстве
Вы заказали пять вещей, вернули четыре, написали раздражённый отзыв — и через неделю снова что-то добавляете в корзину. Знакомо? Парадокс онлайн-торговли в том, что покупатели всё чаще недовольны, но не уходят. Более того, рынок продолжает расти двузначными темпами, а площадки фиксируют рекордную лояльность пользователей.
По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, в первой половине 2025 года оборот e-commerce в России вырос почти на треть и достиг 5,3 триллиона рублей. Более 70% россиян совершают покупки онлайн, а у среднего клиента Ozon за год набирается около тридцати заказов — на шесть больше, чем годом ранее. Казалось бы, покупатели довольны. Но если заглянуть в исследования, картина совсем другая.
Кстати, если вы сами продаёте на маркетплейсе и хотите быстро понять, приносит ли ваш товар прибыль или просто создаёт оборот, я пользуюсь простым инструментом, который помогает буквально за пару минут проверить реальную маржинальность на Wildberries.
Это просто удобный способ видеть экономику своих карточек без таблиц и Excel-хаоса. Такой анализ особенно полезен, когда кажется, что «всё растёт, но денег нет».
Читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.
Исследование НАФИ показало: 43% онлайн-покупателей сталкивались с проблемами за последний год. Чаще всего — с несоответствием товара описанию. Каждый четвёртый респондент выбрал именно этот вариант. Продавцы признают, что нередко клиенты просто не читают характеристики, путают размеры или модели. А потом возвращают товар и оставляют претензию.
Проблемы бывают самые разные. Кто-то заказывает детали не к своей машине, кто-то выбирает платье «на размер меньше», кто-то жалуется, что «кот не лежит в лежанке». Продавцы вздыхают, но соглашаются: спорить с покупателем дороже. Проще вернуть деньги или отправить замену, чем получить минус к рейтингу.
Интересно, что почти половина покупателей, столкнувшихся с трудностями, снова совершают покупку у того же продавца. Причина проста — не потому, что простили, а потому что маркетплейс снова показывает им тот же товар в поиске. Алгоритм не помнит эмоций. Он помнит клики.
Почему нас злит онлайн-покупка, но мы всё равно возвращаемся
Онлайн-торговля стала настолько привычной, что раздражение больше не останавливает. Алгоритмы, цена и удобство создают привычку сильнее, чем недовольство. Даже если товар не совпал с ожиданиями, следующий поиск начинается с того же маркетплейса. Не из-за доверия, а из-за удобства.
Психологи называют это «дофаминовой петлёй»: покупка онлайн — быстрая эмоциональная реакция. Пока заказ в пути, возникает ощущение ожидания и контроля. А когда товар не оправдывает ожидания — раздражение компенсируется новой покупкой. Так замыкается цикл.
Именно поэтому платформа становится важнее продавца. Покупатель запоминает не магазин, а интерфейс, который сработал быстро. Поэтому лояльность к площадкам растёт, а к конкретным продавцам — нет. Винят чаще продавцов, а не сам маркетплейс: 49% респондентов обвиняют именно продавца, и только 17% — площадку.
Когда примерочная переехала в пункт выдачи
Онлайн-шопинг всё чаще повторяет офлайн-поведение. Если раньше человек шёл в торговый центр примерить несколько пиджаков, теперь заказывает десять онлайн — и возвращает девять. Для покупателя это удобно, но для продавца — издержки: доставка, упаковка, списание товара после примерки.
Платформы пытаются дисциплинировать клиентов. Wildberries в своё время вводил плату за возвраты и невыкупленные заказы, а сейчас берёт 200 рублей, если товар не забрали из пункта выдачи в течение двух недель. Для продавцов это хоть и частичная компенсация, но проблемы не решает: издержки на логистику и повреждённые возвраты остаются.
Что делать продавцам
На фоне этого хаоса выигрывают те, кто умеет управлять ожиданиями. Несоответствие товара описанию — не всегда вина производителя, чаще это результат «немой карточки». Фото без деталей, расплывчатое описание, непонятная таблица размеров. Всё это провоцирует возврат.
Первое, что стоит сделать — превратить карточку в честную примерочную. Добавить фото с разных ракурсов, короткое видео, реальные снимки от покупателей, понятные размеры и материалы. Пример: продавцы одежды, которые размещают фото «до и после примерки» с пояснением, снижают долю возвратов в два раза.
Второе — сделать процесс покупки прозрачным. Перед оплатой можно добавить всплывающую подсказку «проверьте параметры», это снижает количество отказов. Крупные продавцы техники используют вкладку «совместимость моделей» и сокращают количество ошибочных заказов почти на треть.
Третье — не бояться быстро соглашаться с клиентом. Быстрая замена или частичная компенсация обходятся дешевле, чем потеря рейтинга. К тому же, даже недовольный покупатель чаще возвращается туда, где его не игнорируют.
Четвёртое — следить за метриками не только продаж, но и возвратов. Высокий уровень «незаборов» — сигнал, что карточка не соответствует ожиданиям. Иногда достаточно добавить пару фото, чтобы процент отказов резко упал.
Онлайн-торговля растёт не из-за любви, а из-за привычки
Рост рынка на фоне жалоб — не ошибка статистики, а новая реальность. Онлайн-покупки стали таким же бытовым действием, как пролистать ленту соцсетей. Люди раздражаются, возвращают, жалуются — но продолжают покупать. И этот цикл вряд ли исчезнет.
Для продавцов это не приговор, а возможность. Если покупатель всё равно возвращается, важно сделать так, чтобы вернулся именно к вам. Честное описание, визуальная ясность и уважение в общении — самые недооценённые инструменты, которые работают лучше скидок.
Онлайн-торговля сегодня — это не про идеальные товары, а про умение быстро исправлять ошибки. Недовольство — не провал, а обратная связь. И чем быстрее вы научитесь с ней работать, тем реже будете читать фразу «не то, что на фото».
Если вам близка эта идея и вы хотите посмотреть, как можно системно решать проблемы продавцов без иллюзий, почитайте материал «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов» — там мы показали всё на примерах и цифрах.
А если у вас уже есть свои боли с логистикой, упаковкой или возвратами — 👉 Напишите нам в Telegram. Обсудим вашу ситуацию и подскажем, как оптимизировать процессы без лишних расходов.