Наша модель KS проигрывает этой троице? Ответ: Да, если ваша цель — получить Нобелевскую премию по экономике. И нет, если ваша цель — построить прибыльный бизнес.
Давай разберём этот тектонический разлом. И да, из этого получится статья. Жёсткая. Про то, почему поклонение богу инноваций — самый короткий путь к банкротству.
Почему Йозеф Шумпетер, бог инноваций, — самый опасный советчик для вашего бизнеса
Сцена: Демо-день в модном стартап-акселераторе. На сцене взъерошенный парень лет двадцати пяти в худи с надписью «Disrupt». За ним — презентация с одним словом: «ПОДРЫВ».
— Наш продукт, — говорит он с придыханием, — это не просто еще одно приложение. Это акт созидательного разрушения по Шумпетеру! Мы уничтожим существующий рынок, создав новый! Наш AI-ассистент для выгула домашних хомячков изменит мир!
В зале тишина. Инвесторы смотрят в телефоны. Через три минуты его вежливо проводят со сцены. Через шесть месяцев стартап закроется. Парень пойдет работать в отдел маркетинга крупного банка. Он пытался быть богом. А нужно было быть просто мясником.
Священная Троица, которой молятся в бизнес-школах
Давайте начистоту. Есть три титана, на которых стоит современная мысль о бизнесе.
- Йозеф Шумпетер (Пророк): Бог из машины. Он не говорит, как делать. Он описывает, как всё рушится и создается заново. Его «созидательное разрушение» — это экономический апокалипсис, когда появляется автомобиль и вся индустрия конных повозок умирает в муках. Он — пророк радикальной инновации, создающей новые рынки.
- Питер Друкер (Архитектор): Он спускает идею с небес на землю. Он говорит: «Окей, автомобиль изобрели. А теперь как нам построить завод, который будет делать его дешево? Как его продавать? Как им управлять?» Он — пророк системы, которая делает инновацию прибыльной.
- Юджин Шварц (Евангелист): Он стучится в дверь к конкретному фермеру. Он не говорит про «инновации» и «системы». Он говорит: «Джон, твоя спина болит? А хочешь доехать до ярмарки за 20 минут, а не за три часа?» Он — пророк человеческого желания, которое заставляет купить продукт.
Красивая модель. Логичная. И абсолютно бесполезная для 99% предпринимателей.
Ловушка Шумпетера: почему попытка «созидательно разрушить» разрушит только вас
Вот главная, смертельная ошибка. Шумпетер — экономист. Он, как метеоролог, описывал ураганы. Он не был капитаном корабля, который учил, как сквозь них проходить.
Пытаться строить свой бизнес по Шумпетеру — это как пытаться вызвать ураган, стоя с вентилятором на берегу.
Почему это ловушка?
- Вы путаете описание с инструкцией. Шумпетер анализировал историю и говорил: «Смотрите, иногда появляются штуки типа парового двигателя и всё меняют». Он не давал чек-лист «Как изобрести паровой двигатель в своем гараже».
- Это игра с нулевой вероятностью. На одного Генри Форда приходятся тысячи сумасшедших изобретателей, которые умерли в нищете. Радикальные инновации — это не стратегия, это статистическая аномалия.
- Вы начинаете с решения, а не с проблемы. «Я придумал AI для хомячков! Теперь пойду искать, кому он нужен». Это гарантированный провал. Вы создаете молоток и бегаете в поисках гвоздя. А надо было найти человека, у которого болит стена, и спросить, что ему нужно.
Поклонение Шумпетеру рождает армию «инноваторов», которые создают никому не нужные продукты. Они хотят «изменить мир», но не могут заплатить за аренду офиса.
Почему наша модель KS заменяет Пророка на Дирижёра (и почему это спасет ваш бизнес)
Наша модель не слабее. Она — практичнее. Она сознательно выкидывает из совета директоров безумного пророка Шумпетера и сажает на его место прагматичного архитектора — Стива Джобса.
Смотрите, в чем разница:
Шумпетер (Пророк) говорит: «Давайте изобретем нечто совершенно новое! Чего мир еще не видел!»
Джобс (Дирижёр/Идея) говорит: «К черту новое. Давайте возьмем то, что уже есть (плеер, телефон, компьютер), и сделаем это невыносимо желанным».
Джобс не изобрел MP3-плеер. Он взял уродливый, неудобный гаджет для гиков и превратил его в iPod — символ статуса, свободы и вкуса. Он не «созидательно разрушил» рынок. Он его эстетически пересобрал.
Именно поэтому наш четвертый элемент — Идея/Дирижёр (Джобс). Его задача — не изобретать, а синтезировать. Он слушает всех остальных членов совета:
- Он слышит Желание (Шварц): «Люди устали от сложных интерфейсов. Они хотят простоты и красоты. Они хотят чувствовать себя особенными».
- Он слышит Систему (Друкер): «Нам нужна безупречная логистика, контроль над производством и розницей, чтобы обеспечить премиальный опыт и маржу».
- Он слышит Охват (Шарп): «Нам нужен один-единственный, мгновенно узнаваемый образ. Белые наушники. Силуэт человека, танцующего на цветном фоне. Это должно стать частью культуры».
И тогда Дирижёр (Джобс) встает и говорит: «Я понял. Мы делаем не плеер. Мы делаем "1000 песен у тебя в кармане". Мы продаем не гаджет, а пропуск в мир крутых ребят. Вот макет. Вот слоган. Вот архитектура магазина. Делаем».
Финальный диагноз: хватит молиться на ураганы
Модель «Шумпетер-Друкер-Шварц» — это прекрасная теория для анализа прошлого.
Модель «KS: Джобс-Друкер-Шарп-Шварц» — это рабочий инструмент для создания будущего.
Перестаньте пытаться изобрести автомобиль. Скорее всего, вы просто потратите жизнь на создание очередного уродливого самоката.
Вместо этого сделайте вот что.
Задание на завтра:
- Увольте Шумпетера из своей головы. Забудьте слова «подрыв», «disrupt» и «изменить мир».
- Соберите свой внутренний KS-комитет и задайте ему четыре вопроса:(Шварц): Какую глубинную, невысказанную боль моего клиента я решаю? За что он будет готов переплатить, лишь бы избавиться от этого?
(Шарп): По какому одному образу, звуку или фразе меня узнают даже в темноте? Как мне влезть в память, а не только в ленту новостей?
(Друкер): Какая у меня экономика? Где моя маржа? Кто мой самый прибыльный клиент и как мне найти еще сто таких же?
(Джобс): В чем большая Идея? Как я могу взять существующие элементы и соединить их так, чтобы получилось нечто простое, элегантное и чертовски желанное?
Ответы на эти вопросы не принесут вам Нобелевскую премию. Они просто принесут вам деньги.
А это, как правило, гораздо полезнее.
Наши статьи — живые организмы. Они эволюционируют вместе с автором и рынком. То, что вы прочли сегодня, через месяц может оказаться лишь прелюдией к новой "Войне и миру". Что не пропустить - лайк и подписка!
Комментируйте, критикуйте, разрушайте мои мифы.
Вопрос: а у вас есть более продвинутый вариант совета?
Коммерселлер.
Прибыль — как система.
KS: Желание → Охват → Система → Смысл.