Клиентская база - это живой организм. Одни клиенты приходят, другие уходят, а третьи - просто «засыпают». Они не отписались от рассылки и не удалили ваш номер, но перестали реагировать на сообщения, заходить на сайт и, самое главное, покупать. Это и есть «спящая» база - ценный актив, который многие компании ошибочно списывают со счетов.
Вернуть ушедшего клиента в 5-7 раз дешевле, чем привлечь нового. Эти люди уже знакомы с вашим брендом, у них был опыт покупки, и для их возвращения нужен лишь правильный толчок. В этой статье мы разберем три проверенных стратегии, которые помогут разбудить «спящих» клиентов и превратить их в лояльных покупателей.
Почему клиенты «засыпают» и как их сегментировать
Прежде чем запускать реанимационную кампанию, важно понять, почему клиент перестал быть активным. Причины могут быть разными:
• Нашел альтернативу. Конкурент предложил более выгодные условия, лучший сервис или более интересный продукт.
• Изменились потребности. То, что было актуально для клиента год назад, сегодня может быть ему не нужно.
• Негативный опыт. Возможно, последняя покупка или общение с поддержкой оставили неприятный осадок.
• Информационный шум. Клиент получает слишком много писем и просто перестал замечать ваши.
• Просто забыл о вас. Если вы давно не напоминали о себе, клиент мог попросту вычеркнуть ваш бренд из своей памяти.
Отправлять всем одно и то же сообщение - прямой путь к провалу. Ключ к успеху - в сегментации. Разделите «спящую» базу на группы, чтобы сделать предложение максимально релевантным.
По давности последней покупки:
o «Дремлющие» (3-6 месяцев неактивности). Их проще всего вернуть.
o «Спящие» (6-12 месяцев неактивности). Требуется более весомый аргумент для возвращения.
o «Глубоко спящие» (больше года). Прямая продажа здесь, скорее всего, не сработает.
По покупательскому поведению:
o VIP-клиенты. Те, кто раньше покупал много и часто. Они заслуживают особого, персонального подхода.
o Охотники за скидками. Клиенты, которые реагировали только на распродажи. Для них лучшим стимулом будет выгодное предложение.
o Клиенты одной покупки. Те, кто купил что-то один раз и пропал. Возможно, продукт им не подошел или они не увидели ценности в повторных покупках.
Определив сегменты, можно приступать к разработке кампаний.
Способ 1. Кампания «Мы скучаем»
Это самый мягкий и эмоциональный способ напомнить о себе. Его цель - не продать здесь и сейчас, а возобновить диалог и показать клиенту, что вы его цените.
Для кого: «Дремлющие» клиенты (3-6 месяцев неактивности), которые раньше были достаточно лояльны.
Сценарий:
1. Первое касание: Email или сообщение в мессенджере. Отправьте простое и человечное сообщение с темой «Мы по вам скучаем!». Не давите и не пытайтесь что-то продать. Задача - получить клик и напомнить о бренде.
2. Второе касание (через 5-7 дней, если нет реакции): Отправьте письмо с небольшим, но приятным бонусом. Это может быть небольшая скидка, бесплатная доставка или доступ к эксклюзивному контенту.
Примеры текстов
Email 1: Простое напоминание
• Тема: {Имя}, мы по вам соскучились!
• Тело письма:
Привет, {Имя}!
Это команда [Название компании]. Мы заметили, что вы давно к нам не заходили, и просто хотели узнать, как у вас дела. Мы скучаем!
За то время, что мы не виделись, у нас появилось много интересного. Возможно, что-то из новинок вам понравится.
[Кнопка: Посмотреть новинки]
Всегда рады видеть вас снова!
Email 2: Письмо с бонусом
• Тема: {Имя}, у нас для вас небольшой подарок
• Тело письма:
Здравствуйте, {Имя}!
Надеемся, у вас все хорошо. Мы очень хотим, чтобы вы к нам вернулись, и приготовили небольшой подарок в честь вашего возвращения.
Дарим вам бесплатную доставку на следующий заказ. Просто используйте промокод WELCOMEBACK при оформлении.
[Кнопка: Воспользоваться подарком]
Надеемся на скорую встречу!
Сообщение в мессенджере:
👋 Привет, {Имя}! Это [Название компании]. Давно не виделись! Мы скучаем и хотим подарить вам скидку 15% на следующий заказ. Просто введите промокод MISSYOU15. Заглядывайте в гости: [ссылка на сайт]
Способ 2. Кампания «Неотразимое предложение»
Эта стратегия нацелена на тех, кого может мотивировать только существенная выгода. Здесь мы делаем прямое, щедрое и ограниченное по времени предложение.
Для кого: «Спящие» клиенты (6-12 месяцев неактивности), а также те, кто всегда активно реагировал на распродажи.
Сценарий:
1. Первое касание (Email): Отправьте письмо с очень щедрым предложением: большая скидка (25-30%), подарок за покупку, акция «2+1». Обязательно укажите срок действия, чтобы создать срочность.
2. Второе касание (SMS/мессенджер): За 1-2 дня до окончания акции отправьте короткое напоминание по более прямому каналу.
3. Третье касание (Email): В последний день акции отправьте письмо с темой «Ваша скидка сгорает сегодня!» для максимального эффекта.
Примеры текстов
Email 1: Главное предложение
• Тема: {Имя}, ваш персональный подарок - скидка 30% на всё!
• Тело письма:
Здравствуйте, {Имя}!
Мы хотим вернуть вас! И готовы сделать предложение, от которого, как нам кажется, сложно отказаться.
Только для вас и только на 3 дня мы дарим скидку 30% на весь ассортимент. Это наш способ сказать «спасибо» за то, что вы когда-то выбрали нас, и пригласить вас снова.
Используйте промокод COMEBACK30 при оформлении заказа.
[Кнопка: Активировать скидку]
Предложение действует до [Дата]. Не упустите шанс сделать самую выгодную покупку в этом году!
Сообщение в мессенджере/SMS (напоминание):
{Имя}, ваша эксклюзивная скидка 30% в [Название компании] сгорает уже завтра! ⏰ Успейте воспользоваться предложением. Ваш промокод: COMEBACK30. Ссылка: [короткая ссылка]
Email 3: Последний шанс
• Тема: Осталось несколько часов, чтобы использовать вашу скидку 30%!
• Тело письма:
{Имя}, это последнее напоминание.
Ваша персональная скидка 30% на всё действует только до полуночи. Это лучшая цена, которую мы можем предложить, и мы создали ее специально для вас.
[Кнопка: Успеть до полуночи]
Не откладывайте, время уходит!
Способ 3. Кампания «Обратная связь и вовлечение»
Если клиент «спит» очень давно, агрессивные продажи могут вызвать только раздражение. Эта стратегия направлена на восстановление отношений и сбор ценной информации.
Для кого: «Глубоко спящие» клиенты (больше года неактивности), о причинах ухода которых вы ничего не знаете.
Сценарий:
1. Основное касание (Email): Отправьте письмо с просьбой пройти короткий опрос. Спросите прямо, почему они перестали покупать, что можно улучшить, довольны ли они были качеством.
2. Стимул: Обязательно предложите награду за потраченное время - гарантированную скидку, бонусные баллы или небольшой подарок. Это покажет, что вы действительно цените их мнение.
3. Реакция на ответ: Используйте полученную информацию. Если клиент жалуется на сервис - свяжитесь с ним лично. Если его потребности изменились - предложите новые релевантные товары. Сам факт того, что вы отреагировали на его отзыв, уже может вернуть доверие.
Примеры текстов
Email с опросом
• Тема: {Имя}, помогите нам стать лучше (и получите подарок)
• Тело письма:
Здравствуйте, {Имя}!
Вы давно не совершали покупок в [Название компании], и мы бы очень хотели понять причину. Ваше мнение как нашего давнего клиента невероятно ценно для нас.
Пожалуйста, уделите 3 минуты и ответьте на несколько вопросов. Это поможет нам исправить ошибки и стать лучше для вас.
[Кнопка: Пройти опрос]
Мы понимаем, что ваше время - ценный ресурс. В благодарность за помощь мы начислим на ваш счет [500 бонусных баллов / подарим скидку 20%], которую вы сможете использовать при следующей покупке.
Спасибо, что помогаете нам расти!
Анализ результатов и следующие шаги
Запуск кампании - это только половина дела. Важно отслеживать ключевые метрики, чтобы понять, что сработало, а что нет:
• Open Rate (процент открытых писем).
• Click-Through Rate (процент переходов по ссылкам).
• Conversion Rate (процент совершивших целевое действие - покупку, заполнение анкеты).
• Reactivation Rate (процент «разбуженных» клиентов от общего числа в сегменте).
• Unsubscribe Rate (процент отписок). Высокий показатель - сигнал, что предложение было нерелевантным или слишком навязчивым.
Клиентов, которые отреагировали на кампанию и совершили покупку, переводите в отдельный сегмент «вернувшихся». Разработайте для них специальную цепочку писем, чтобы поддержать их интерес и не дать снова «уснуть». Тех, кто не отреагировал, можно либо оставить в покое и через несколько месяцев попробовать другую стратегию, либо отправить прощальное письмо с предложением отписаться, чтобы очистить базу.
Реанимация «спящих» клиентов - это не разовое мероприятие, а постоянная работа, основанная на данных, эмпатии и правильных предложениях. Используйте эти стратегии, тестируйте разные подходы, и вы увидите, как ваш «сад» снова начнет цвести, принося лояльных клиентов и стабильную прибыль.
Хаос в интернет-маркетинге?
Cкачайте бесплатно пример отчета по ключевым показателям интернет-маркетинга и через 5 дней начните принимать решения на основе данных, а не интуиции.
Скачать пример отчета можно здесь.