Представьте ситуацию: вы подписываетесь на email-рассылку интересного бренда.
Ожидание: персональные скидки, особые подарки для подписчиков, полезные рекомендации, контент тщательно подобранный под ваши интересы.
Реальность:
- «КУПИТЕ СЕЙЧАС! Скидка 50%!» (3-е письмо за день с этим заголовком)
- «ПОСЛЕДНИЙ ШАНС! Акция заканчивается!» (она заканчивается уже 4 месяца)
- «Вы давно не заходили. Мы скучаем!» (вы сделали заказ вчера)
Бесит, правда? Настолько, что хочется поскорее отписаться от этого «спама».
Где же проходит та самая грань между искренней заботой о клиенте и откровенным спамом? В чём проблема DRIP-маркетинга? И почему его умеют успешно применять в маркетинге только единицы? Давайте разберёмся в этой статье.
DRIP-маркетинг: что это и как работает в 2025 году
От англ. «drip» – «капля», поэтому в древней мудрости «вода камень точит», можно сказать, заключается вся суть DRIP-маркетинга. Мы медленно, «по капельке» (постепенно и дозировано, улавливая нужный момент) прогреваем клиентов через сообщения (email, СМС, рассылки в мессенджерах, пуши, чат-боты и др.).
DRIP-маркетинг – это автоматизированные персонализированные цепочки сообщений, которые мягко сопровождают клиента, завоёвывают его доверие и ненавязчиво подталкивают к покупкам. На 2025 год (по данным платформы бизнес-аналитики Statista) самым популярным каналом для DRIP-маркетинга является email-рассылка. Письма отправляются в ответ на триггеры или по таймеру.
Особенно популярны сейчас именно триггерные DRIP-рассылки: клиент совершает какое-то действие и начинает получать письма email-рассылки.
Как это работает:
- Пользователь совершает действие (подписка; покупка; посещение страницы; добавляет что-то в корзину, но не заказывает);
- Система автоматически активирует заранее настроенную цепочку сообщений;
- Письма отправляются с установленными интервалами;
- Контент писем автоматически адаптируется под поведение и характеристики получателей.
Для наглядности вот конкретный пример:
Клиент зарегистрировался на сайте. Ему отправляется приветственная email-серия:
Первое приветственное письмо может начинаться так:
Письмо с кейсами довольных клиентов можно начать так:
Почему это работает?
- Клиент не чувствует давления, так как получает информацию дозированно и его не пытаются заставить сразу же что-то купить.
- Из-за персонализации создаётся впечатление, что письма решают именно его проблему / закрывают его возражения и помогают принять решение.
- Продажа становится логичным завершением, а не навязчивой рекламой. Холодные продажи «в лоб» раздражают, тогда как поэтапный прогрев воспринимается как забота.
5 ошибок DRIP-маркетинга, которые превращают рассылку в спам
Вы тщательно продумали стратегию, настроили автоматизацию, запустили «заботливые» email-письма… И через месяц видите статистику: открываемость 1%, кликабельность 0,1%. Единственное, что растёт с каждым письмом – отписки и жалобы на спам. Звучит как страшный сон.
Для того чтобы такая ситуация не произошла в реальности, давайте с помощью чек-листа разберём, почему же DRIP-рассылка могла превратиться в спам.
1. Слишком частые сообщения и бесполезный контент
К попаданию в спам могут привести:
- Отправка email-писем каждый день (и даже несколько раз в день).
- Частые письма без пользы для клиентов, полностью состоящие из призывов к покупке.
- Каждую неделю одни и те же емейлы, переписанные другими словами.
- Однообразный контент: акции, акции, ещё акции и т.д.
2. Игнорирование поведения и предпочтений получателя
Вот несколько ошибок маркетологов, которые я видел лично:
- Отправляли письма в 18:00, хотя их ЦА активна утром.
- Отправляли email-письма, которые вызывали у клиента вопрос: «А это точно для меня? Ничего не перепутали?»
Например, девушке, которая 6 месяцев покупала только продукты для похудения, магазин в какой-то момент отправил письмо с предложением протеина для набора мышечной массы. Думаете, она купила? Конечно, нет) А ведь отправив письмо с релевантным предложением, они вполне могли бы заинтересовать её…
3. Ложные дедлайны и «вечные» акции
- «Акция заканчивается!» – акция идёт уже полгода, и клиент видит это письмо 3 раз за месяц.
У части маркетологов в последнее время тенденция – надеяться на невнимательность своих клиентов. Да, иногда это работает, но стоит помнить об умеренности и особенно о рисках. Когда клиенты замечают такие манипуляции, они отписываются и не хотят иметь с попытавшейся их обмануть компанией больше никаких дел.
Особенно забавно наблюдать за акциями, которые связаны с «Чёрной пятницей». Некоторые компании устраивают её в любой момент, когда захотят, хоть в мае. При этом цены на товары не меняются. Буквально каждый день они начинают отправлять своим клиентам письма с заголовками:
- «Супер-чёрная пятница!»
- «Чёрная пятница продлевается!»
- «Мега-чёрная суббота!»
- «Чёрное-чёрное воскресенье!»
К ноябрю фраза «чёрная пятница» в email-рассылках этого бренда вызывает только истеричный смех и раздражение.
4. Отсутствие персонализации и релевантности
Не так критично, когда письмо не попало под предпочтения получателя, например, если даме, которая заказывает только нюд, пришло сообщение о скидках на красную помаду. Куда хуже, если предложение абсолютно нерелевантно для адресата.
- Мужчинам приходит реклама женской обуви.
- Жителям Москвы – информация об акции в магазине Владивостока.
- Вегетарианцам – email c рецептами мясных блюд.
Старайтесь как можно больше узнавать о своих клиентах и подбирать для них максимально релевантные предложения. Эти старания точно окупятся ростом прибыли.
p.s. сбор данных для email-рассылок должен быть легальным, только с согласия клиентов.
Уровни персонализации для email-рассылок:
5. Сложная отписка и игнорирование границ
Это проблема не только DRIP-маркетинга, но и рассылок в целом.
Внимание, это не лайфхаки, а типичные ОШИБКИ маркетологов, которые портят отношения с клиентами:
- Ссылка на отписку от email-рассылки спрятана мелким шрифтом в подвале.
- После клика по отписке – форма с 10 полями и просьбой «рассказать, почему уходите».
- Отписка срабатывает только через 10 дней «для обработки запроса».
- После отписки начинают приходить письма от «партнёрских» компаний.
Удержать клиента таким способом всё равно не получится. Вместо отписки он пожалуется на спам, а это намного хуже.
Как надо оформлять отписку
- Видимая ссылка в каждом письме.
- Отписка в 1 клик без дополнительных форм.
- Мгновенное срабатывание.
- Опциональная возможность изменить частоту вместо полной отписки.
- Вежливое прощальное сообщение.
Пример прощального сообщения для отписки от email-рассылки:
Совет:
Всегда следите за процентом отписок и открытий сообщений и меняйте стратегию, если первые растут, а вторые падают.
Как правильно настроить DRIP-кампанию: правила и рекомендации
Теперь, когда вы знаете, как НЕ надо делать, давайте разберём, как надо.
За 15 лет практики я протестировал сотни различных подходов и вывел несколько правил, следуя которым начал получать высокую конверсию.
1. Персонализация
На какое сообщение клиент кликнет с большей вероятностью?
- «Алексей, спецпредложение на шины для вашего Renault Logan»
- «Алексей, купите наши шины!»
На первое, потому что оно более персонализировано (да, персонализация ≠ подстановка имени).
Для того чтобы DRIP-маркетинг чувствовался как забота, старайтесь собирать подробные данные о клиентах:
- История покупок, их частота
- Геолокация (для локальных предложений)
- Возраст, пол, доход, интересы
- Поведение на сайте (просмотренные товары)
Рекомендация №1. Забудьте про «для всех сразу». Эффективный DRIP начинается с понимания: кому именно вы пишете.
Глубокий анализ и тщательная сегментация аудитории – ваш первый шаг на пути к успешной кампании.
2. Ценность в каждом сообщении
Формула идеального письма: ценность + релевантность + минимум рекламы.
Конверсия будет меньше: «Акция на кроссовки – скидка 20%»
Конверсия будет больше: «Как выбрать кроссовки для бега? [Гайд] + спецпредложение для вас»
Изменив подачу, можно заработать намного больше.
Кроме того контент должен быть разным. Вы не можете просто каждый раз отправлять советы на разные темы (можете, конечно, но не рекомендую).
Я отправляю письма в таком соотношении:
Как писать письма, которые будут приносить клиентов
Я всегда держу в голову 5 правил, когда собираюсь запустить email-рассылку:
- Одно письмо – одна главная мысль.
- Польза для читателя обязательно.
- Простой язык.
- Чёткий и конкретный призыв к действию.
- Не переборщить (иногда хорошо добавить немного интриги, но очень легко переиграть, поэтому если не уверены в себе, то не рискуйте)
Рекомендация №2. Сначала показываем ценность товара для клиента, потом продаём. В соотношении примерно 80 (польза) / 20 (реклама). Контент для email-рассылки стараемся делать разнообразным (образовательным, развлекательным, стимулирующим и только иногда чисто продающим).
3. Забота на каждом этапе пользовательского пути
Когда я не знаю, с чего начать email-цепочку и как продвинуть новый товар, то вспоминаю через какие этапы проходит клиент до покупки.
Незнание → Осознание проблемы → Поиск решений → Рассмотрение вариантов → Покупка → Использование → Вторая покупка → и т.д.
И всё. Теперь нужно просто написать письма под каждый этап (не забываем, что они должны быть «заботливыми» и персонализированными).
Рекомендация №3. Не знаете с чего начать прогрев подписчиков? Подберите письма под каждый этап пользовательского пути и плавно ведите клиентов к покупке.
4. Настройка «умных» цепочек писем
DRIP – это не только последовательность писем по расписанию. Это ещё и «умные» цепочки, которые реагируют на поведение клиента (или, как их ещё называют, триггерные цепочки).
Благодаря своевременности и прицельности они очень эффективны в капельном маркетинге, так что постарайтесь внедрить триггеры хотя бы под самые популярные сценарии поведения пользователей.
Вот пример цепочки для онлайн-школы в ответ на бездействие клиента в течение 5 дней:
Рекомендация №4. Настройте email-цепочки под поведение (действие / бездействие) получателей.
- Зарегистрировались? Приветственная email-цепочка.
- Давно не заходили? Email-цепочка реактивации.
- Закончился пробный период? Email-цепочка для прогрева на покупку платной подписки.
Важно: не забывайте обновлять email-цепочки, одно и то же письмо не будет работать вечно.
Если вы сделаете DRIP-рассылку по этим рекомендациям, то клиенты точно не отправят её в спам, ведь она принесёт им необходимую пользу в самый подходящий момент.
Пошаговый алгоритм создания DRIP-рассылки: как настроить DRIP-рассылку в 2025
1. Аудит и сегментация базы подписчиков + проектирование пользовательских путей
Прежде чем писать каждое письмо, разберитесь: кому вы пишете и где они находятся в воронке продаж на данный момент.
Я видел слишком много цепочек, которые были неправильно выстроены из-за одной лишь невнимательности, а бизнес терял сотни тысяч.
2. Техническая настройка платформы: создание контента и цепочек, настройка триггеров и условий
Для запуска рекламной кампании вы можете использовать мультиканальную платформу P1SMS.
3. Тестирование и запуск
Особое внимание уделите тому, корректно ли подтягиваются персональные данные клиентов. Иначе вас будет ждать много неприятных сюрпризов.
Чек-лист самодиагностики: моё письмо – спам или забота?
Чтобы убедиться, что вы не нарушили баланс спама и заботы, оцените свою DRIP-рассылку по этому чек-листу. Каждый «да» – 1 балл:
Контент и ценность (максимум 4 балла):
- 70%+ писем содержат полезную информацию, а не чисто рекламную
- Каждое письмо решает конкретную «проблему» получателя
- Контент адаптирован под разные сегменты аудитории
- Клиенты могут применить полученную информацию на практике
Персонализация и релевантность (максимум 3 балла):
- Используете имя получателя и персональные данные
- Учитываете предыдущие покупки и поведение
- Адаптируете время отправки под активность получателей
Частота и навязчивость (максимум 4 балла):
- Частота писем не превышает 3 в неделю для активных клиентов
- Есть пауза минимум 24 часа между письмами
- Исключаете тех, кто уже совершил покупку, из соответствующих продажных цепочек
- Снижаете частоту для неактивных подписчиков
Честность и доверие (максимум 4 балла):
- Все дедлайны и ограничения честные
- Не используете одни и те же «срочные» предложения постоянно
- Статистика и факты в письмах проверяемые
- Обещания выполняются в указанные сроки
Удобство отписки (максимум 3 балла):
- Ссылка отписки видна и доступна в каждом письме
- Отписка работает в 1-2 клика максимум
- Процесс отписки занимает менее 30 секунд
Расшифровка результатов:
- 16-18 баллов: Поздравляем! Ваш капельный маркетинг – образец заботы о клиентах.
- 12-15 баллов: Хорошо, но есть зоны для улучшения.
- 8-11 баллов: Срочно пересматривайте стратегию, вы на грани спама.
- Менее 8 баллов: Ваши письма воспринимаются как спам. Остановите рассылки и начните с нуля.
Будущее DRIP-маркетинга: как он изменится в ближайшие годы
Искусственный интеллект революционизирует капельный email-маркетинг, как и все остальные сферы нашей жизни. Вот как будет выглядеть капельный маркетинг в ближайшем будущем:
- ИИ предсказывает, какой контент будет интересен конкретному пользователю.
- Алгоритмы определяют оптимальное время отправки для каждого получателя.
- Анализ эмоционального состояния пользователей по поведенческим паттернам и подбор соответствующей цепочки.
- Автоматическое создание сегментов из 1-10 человек с похожими характеристиками (микросегментация).
Часто задаваемые вопросы о DRIP-маркетинге (FAQ)
Сколько стоит внедрить DRIP-маркетинг?
Стоимость DRIP-рассылок зависит от вашей базы и количества писем, которое вы будете рассылать. Самый дешёвый канал для этого email. Цена за 1 email-письмо у сервиса P1SMS – от 0,15 рублей.
Некоторые компании пользуются для рекламных «капельных» кампаний мессенджерами, SMS или даже омниканальным способом, тут всё зависит от бюджета и потребностей.
Как часто нужно отправлять письма, чтобы DRIP-маркетинг работал эффективно?
Если клиент активен, читает больше 70% писем и часто кликает, то ему можно отправлять до 3 писем в неделю.
Если клиент читает меньше половины писем и в целом пассивен, то можно обойтись одним письмом в неделю или в несколько недель.
Если клиент «спящий», то реактивирующие письма можно запускать раз в месяц или несколько месяцев.
Частота отправки зависит от специфики вашего продукта, целей конкретной цепочки писем и особенностей аудитории. Придётся поэкспериментировать, прежде чем удастся найти идеальный ритм.
Какие метрики отслеживать для контроля DRIP-стратегии?
Всегда обращайте внимание на открываемость, CTR, конверсию и отписки. По ним всё будет ясно.
Зачем бизнесу нужны DRIP-рассылки?
- экономия времени
Один раз настроили цепочку, и она работает месяцами.
- повышение дохода
Постепенный и ненавязчивый прогрев значительно увеличивает шансы на продажу.
Человек получает персонализированное письмо, созданное на основе его недавних действий / предпочтений / полезное для него.
Оно с большей вероятностью спровоцирует его к покупке и принесёт компании больше дохода.
- стабильная лояльность клиентов
Вы сами задаёте интервалы и определяете, как часто хотите связываться с клиентами. Тем самым не давая им забыть о вас, но и не перегружая контентом.
Как понять: моя рассылка – забота или спам?
Пока вы придерживаетесь 3 главных принципов DRIP-маркетинга, ваши рассылки не будут вызывать раздражение и восприниматься клиентами как спамом:
1. плавность
Никаких «Купите прямо сейчас!» в первом письме. Прогреваем постепенно.
2. полезность
Каждое сообщение должно решать «проблему» клиента (даже если вы рекламируете развлечения).
3. уместность
Письмо о скидках на товар тому, кто вчера его купил – это провал (настроение у человека точно испортится, и лояльность к бренду снизится).
Лайфхак: каждый раз, когда создаёте письмо задавайте себе вопрос – «Если бы я получил это сообщение, мне бы это понравилось? Или я бы разозлился и отписался?»
Если ответ «да» – удаляем и переделываем.
Коротко о главном
Итак, DRIP-маркетинг (от англ. «drip» – капля, капать) – стратегия автоматизированных маркетинговых сообщений, которые последовательно доставляют персонализированный контент потенциальным клиентам на основе их поведения, предпочтений и стадии в воронке продаж.
DRIP-маркетинг – это не бомбардировка клиента сообщениями. Воспринимайте его как инструмент, который нужен вам для завоевания лояльности. Продажи мысленно поставьте на второе место.
Каждое сообщение должно нести пользу получателю:
- Решать его проблемы
- Отвечать на вопросы
- Развлекать или вдохновлять
- Экономить время
DRIP-маркетинг работает, если есть:
- Баланс: 80% пользы / 20% продаж
- Персонализация на основе поведения
- Тестирование и постоянная оптимизация
Если вы будете следовать этим правилам, то пользователи никогда не воспримут ваши сообщения как спам, а, наоборот, будут благодарны за заботу.