Часто мы настолько влюблены в свой продукт, что готовы рассказывать о его характеристиках часами. Мы с гордостью говорим о технологиях, фичах, методологиях. По сути, мы продаём «свёрла» — из прочного сплава, с идеальной заточкой и титановым покрытием.
Но давайте посмотрим на ситуацию со стороны клиента. Ему ведь не нужно сверло как таковое. Ему нужно аккуратное отверстие в стене. А если копнуть глубже — он хочет повесить картину, чтобы сделать комнату уютнее. Вот его истинная цель.
В этом и заключается ключевой вопрос, который стоит задать себе: если ваш продукт — это решение, то что является проблемой, которую он решает? На первый взгляд кажется очевидным, но практика показывает, что многие компании не могут дать на него четкий ответ.
Главный вопрос: в чём проблема?
«Проблема» — это не просто отсутствие вашего продукта. Это конкретная «боль», барьер или нереализованное желание в жизни клиента.
Давайте разберём на примере. Вы продаете CRM-систему. Это ваше решение. А в чём проблема у клиента?
- один собственник устал от хаоса в Excel-таблицах и теряет заявки;
- другой не может контролировать своих менеджеров по продажам и не понимает, почему падает выручка;
- третий хочет масштабировать бизнес, но текущие процессы не позволяют это сделать без потерь.
Решение одно — CRM. Но проблемы совершенно разные. И говорить с каждым из этих сегментов нужно на языке его боли, а не на языке функций вашей системы.
Что с этим можно сделать на практике?
1. Разговаривайте с клиентами. Но спрашивайте не «что вам нравится в нашем продукте?», а «с какой задачей вы пришли к нам?» и «что в вашей работе или жизни изменилось к лучшему после покупки?». Ответы вас удивят.
2. Определите «врага». С чем боролся клиент до вас? С рутиной, со сложными таблицами, с нехваткой времени, с собственной неорганизованностью? Ваш продукт — это оружие против этого конкретного врага.
3. Сместите фокус в маркетинге. Говорите не о том, ЧТО вы делаете, а о том, ОТ ЧЕГО вы избавляете клиента. Не «CRM с 15 модулями», а «CRM, которая освободит вам 10 часов в неделю от рутины».
Пример из мировой практики
Компания продавала молочные коктейли. Продажи не росли. Пока не задали вопрос:
«Для какой работы клиенты нас нанимают?»
Оказалось:
- большинство брали коктейль утром по пути на работу;
- он сытный, не пачкает одежду и помогает скрасить дорогу.
Вывод: коктейль = завтрак. Не десерт. Когда компания изменила позиционирование, продажи пошли вверх.
Пример из личной практики
Компания, которая занимается производством изделий для выставок
Компания искренне считала, что занимается формированием имиджа клиента и демонстрацией его успеха. Оказалось, что визуал и формат изделий полностью разрабатывается или выбирается клиентами, а компания только производит изделия и доставляет их.
После того как компания сформулировала, что клиентам нужно “производство в срок без задержек и проблем с доставкой в нужное время и место” компания сфокусировалась на двух направлениях
- оптимизация пути клиента, то есть упрощение процесса заказа
- соблюдение сроков производства, то есть минимизация задержек.
Действительно, если клиент компании знает что ему надо, то идеальный сервис - это незаметный сервис. Со стороны клиента это описывалось как “Ничего не могу сказать про их клиентский сервис. Ну, я заказал на сайте (или через менеджера) - и оно приехало куда надо вовремя”.
Все просто! И на следующий вопрос “Закажете ли вы повторно у этой компании или будете искать альтернативы?” ответ был очевиден: “Закажу у них, не хочется рисковать с другими”.
Что даёт такой подход бизнесу
Фокус на «работах» даёт три конкретные выгоды:
- Продукт становится точнее. Вы делаете то, что нужно, а не то, что модно.
- Маркетинг становится ясным. Вы говорите на языке клиента, а не на языке фичей.
- Ресурсы распределяются правильно. Вы понимаете, куда стоит инвестировать.
Вывод
Если вы хотите, чтобы ваш продукт действительно продавался, начните не с описания его преимуществ, а с формулировки клиентской боли.
Когда вы:
- понимаете реальную задачу клиента,
- говорите с ним на его языке,
- и предлагаете не продукт, а результат,
— вы начинаете продавать не «сверло», а комфорт, порядок, уверенность и прогресс.
Главное — понять что главное. А главное здесь — не ваш продукт, а та проблема, которую он решает. Когда вы начинаете говорить с клиентом о его боли и предлагать конкретное избавление от неё, у вас начинают покупать не просто продукт. У вас покупают результат и спокойствие.
Именно это клиенты готовы покупать.
Больше материалов по стратегии, управлении бизнесом и управлении изменениями в телеграм-канале, подписывайтесь!