Что начинает делать предприниматель после того, как поставил бизнес на ноги и масштабировал его в своем городе? Правильно, он начинает масштабировать его в другие регионы.
Когда вы впервые решаете выйти за пределы своего города, вы думаете, что нужно совершать те же самые привычные действия: выбрать локацию, договориться с арендатором, сделать ремонт, скопировать модель из своего региона и, наконец, открыться. Именно на этом этапе предприниматели совершают огромную ошибку, которая потом сильно бьет по карману, и однажды, масштабируя свой бренд в другие регионы, я прочувствовал это на себе.
Меня зовут Павел Крупин, я ресторатор и основатель федеральной стритфуд-сети VЛАVАШЕ — это концептуальный стритфуд с акцентом на качество, технологичность и стандарты.
За последние 7 лет мы прошли путь от локального питерского бренда до федеральной сети и стали одной из лидирующих сетей шавермы в стране (90+ точек, 10 городов присутствия), также у нас собственное производство курицы, линия по соусам, и производство по кулинарии.
Мы ошибались, теряли деньги, но учились на своих ошибках, поэтому статья выстрадана собственным опытом, и в ней я расскажу как масштабировать бизнес в другие регионы, как избежать ошибок и на что именно обращать внимание при адаптации бренда под другой город. Погнали!
1. Локальное vs федеральное развитие: главные отличия
Если ваш бренд выстрелил в родном городе, есть управляющая компания, выстроенный маркетинг, узнаваемость и постоянники, не спешите думать, что аудитория другого региона встретит вас с тем же энтузиазмом и распростертыми объятиями.
Представим ситуацию: вы из Санкт-Петербурга приходите в Москву и говорите: «Вот он я, вот мой бренд, продукт, мы будем продаваться по понятным ценам»… но продукт не пошел (а мне и представлять не надо, я с этим столкнулся, расскажу далее).
Почему так происходит и в чем заключается ошибка?
- Нет узнаваемости. В Москве никто не знает ваш бренд и не испытывает к нему доверия.
- Другая аудитория. У людей другой ритм жизни, доход, другие привычки, ожидания и культура потребления.
- Маркетинг. В каждом городе по-своему работает реклама, контент, триггеры.
- Трафик и экономика точки другие. Средний чек, потоки, спальники и центр, всё работает иначе.
Масштабирование — это проверка на прочность вашего бизнеса: насколько модель гибкая, как вы ее адаптируете под другой регион, умеете ли вы чувствовать аудиторию и понимать, что ей нужно в этом городе. Выход в регионы проверяет все:
- продукт,
- команду,
- процессы,
- вашу системность как собственника.
2. Что нужно сделать до открытия в другом регионе?
Прежде чем заходить, проверьте гипотезы и начните с аналитики.
- Проведите кастдев. Изучите целевую аудиторию нового региона.
- Посмотрите конкурентов. Кто работает в вашей нише, какими инструментами они пользуются, какой у них трафик и конверсия, что заходит, а что нет.
- Проверьте спрос. Нужен ли ваш продукт вообще этому городу?
- Выберите локацию. Ошибка многих выбирать места по аналогии со своим городом. Нужно понимать, как формируется трафик, где спальные районы оживленные, где бизнес-зона.
Мы сами прошли через это и получили печальный опыт, открыли в центре Москвы 3 точки с уверенностью, что всех захватим, в итоге все три закрыли. Центр оказался перенасыщен, мы неправильно оценили трафикообразующие факторы, полагаясь на наш успешный опыт в центре Питера. Поменяли столичную стратегию и ушли в спальники, там полетело. Но стоило это нам времени, денег и нервов.
Что нужно адаптировать в новом регионе?
- Продукт. Вкусы, формат, подача.
- Цена. Средний чек и чувствительность к цене в разных городах — небо и земля.
- Поставщики. Не факт, что ваша логистика и себестоимость сработают в новом регионе.
- Маркетинг. В Москве и Питере отлично заходит запрещённая соцсеть, а в регионах VK. Это тоже немаловажный фактор и таких нюансов много. Рекламные инструменты, триггеры, креативы, всё нужно перестраивать.
Подготовка к выходу в новый регион
1. Соберите команду
Очень важно, чтобы первую волну открытий в новом регионе запускала опытная команда, — люди, которые уже пропитаны продуктом, культурой и миссией бренда.
У нас в компании есть отдел запуска, который выезжает на открытие новых точек в регионах и настраивает систему. Если вы наберёте полностью новую команду, им понадобится 3–10 месяцев, чтобы адаптироваться. А запуск должен быть быстрым, управляемым и чётким.
2. Управляющая компания в новом регионе
Если вы планируете не одну, а 5–10+ точек, нужно строить полноценную управляющую структуру на месте:
- региональный директор,
- свой маркетолог,
- сетевой шеф (если это общепит)
- локальная поддержка.
Контролировать всё дистанционно невозможно, даже если это франчайзинговые точки.
Мы это проверили на себе: дважды пробовали найти московского регионального директора, и не срослось. В итоге перевезли свою сотрудницу из Питера, вместе с ее семьёй. Сняли жильё, поставили московскую зарплату и только тогда начали строить систему. Так с нуля родилась московская управляющая компания. Этот момент нужно сразу закладывать в финансовую модель.
3.Подготовка и прогрев аудитории
Запускаться с понятными цифрами и стратегией, а не с лозунгом «сейчас всё захватим». Под каждый регион нужна своя маркетинговая стратегия (об этом подробнее в следующем пункте)
Федеральное развитие — это не про копирование работающей модели, а про адаптацию. Каждый регион — это новый рынок, аудитория, другие правила игры. И если вы идете туда без анализа, людей и системы, готовьтесь много за это платить.
3. Культурный код и региональные особенности
Каждый город живёт в своём культурном коде. То, что цепляет людей в Петербурге, может вообще не сработать в Москве или Вологде. Поэтому, когда вы выходите в новый регион, важно понимать: ваш бренд там никто не знает. И если дома вы открываетесь «на узнаваемости», то в другом городе придётся вложиться в прогрев и маркетинг гораздо больше.
Что нужно делать:
- Заранее искать и тестировать свою целевую аудиторию.
- Прокачивать узнаваемость через локальные каналы (у каждого города они свои).
- Закладывать рекламный бюджет в 1,5–2 раза больше, чем при открытии точки у себя.
Айдентика: зачем к вам должны прийти?
У бренда должен быть свой характер и культурный код. Люди покупают не только продукт, они покупают ощущение.
Например, во VЛАVАШЕ мы приносим в регионы кусочек Петербурга: разводные мосты, поребрики, парадные, Исаакиевский собор. Атмосфера города считывается через интерьер и детали, и это работает: люди приходят не просто за шавермой, а за питерским вайбом.
Что важно продумать заранее?
- Какой образ и эмоцию несет ваш бренд?
- Что отличает вас от местных игроков?
- Что человек должен почувствовать, когда заходит к вам впервые?
Регионы любят отстройку и аутентичность.
Мы всегда при открытии делаем целое шоу, барабанщицы, бесплатная шаверма, шарики, музыка, анимации, детский аквагрим, ведущий, диджей, фотограф и прочий движ. А еще в 2022 мы сделали рекорд на самую длинную шаверму 151 метр, и таким образом мы получили больше узнаваемости в регионах, так как эта история вирусилась во многих пабликах.
4. Логистика и цепочка поставок: как обеспечить одинаковое качество и сроки на расстоянии тысяч километров?
Главная задача при масштабировании — удержать единое качество продукта. Неважно, где вы открылись, хоть в Новосибирске, хоть в Санкт-Петербурге, хоть в Москве, гость должен получить один и тот же вкус и стандарт.
Собственное производство и логистика
В зависимости от региона, у нас есть и своя логистика и логисты, которые развозят наши полуфабрикаты во все города России, где есть наш бренд.
Например, в Новосибирск мясо едет на поезде 11 дней в вагоне-рефрижераторе. Супы также возим в Новосибирск с Питера, потому что там мы не получили того качества, которого хотели. По некоторым товарам мы находим поставщиков в регионе, но перед этим тщательно проверяем контрагента. Если он подходит под наши требования, то он становится нашим поставщиком.
Отдел закупок и отдел контроля качества
Если у вас нет своего производства, то на первом месте сильный отдел закупок и контроля качества. Команда должна лично выезжать в регионы, смотреть склады, общаться с поставщиками, тестировать продукт. Пробовать, сравнивать, дорабатывать, пока не добьются нужного вкуса. После этого формируются постоянные партнёрства.
Логистика, проверенные поставщики и собственное производство — это не расходы, а страховка вашего бренда в каждом городе, где вы открываетесь.
5. Стандарты vs. гибкость: как удержать стандарты бренда и при этом не потерять гибкость на локальных рынках?
1. Увеличение цепочек влияния
В нашем случае стандарты удерживаются, в первую очередь, правильным продуктом, поставщиками и полуфабрикатами, которые мы готовим на своей фабрике.
2. Передача ДНК бренда через обучение
Во VЛАVАШЕ мы создали внутреннюю академию — офлайн и онлайн. Там не только рецептуры и чек-листы, но и философия бренда, стандарты подачи, ценности и миссия. Если вы хотите масштабироваться, без собственной «академии» не обойтись. Это база знаний с огромным количеством материалов, которые вы накопили и готовы передать своим сотрудникам, их управляющим и собственникам точек. (Подробнее поговорим об этом в следующем блоке)
3. Гибкость и адаптация под локальные рынки
Адаптироваться нужно под специфику региона.
Например, в Новосибирске мы в меню ввели сибирскую шаверму, сибирский чай, либо иной сибирский продукт. В южных регионах, например, в Геленджике в меню есть мороженое, потому что там это востребовано. Это специфика региона, под которую мы подстраиваемся, исходя из климата, аудитории, платежеспособности и многого другого.
Главное, сохранять ядро бренда, а вокруг него гибко работать с деталями.
6. Команда и HR: сложности в кадрах и корпоративная культура
Главная боль — нехватка линейного персонала и его качество. Поколение, которое сейчас выходит на рынок труда, мыслит по-другому: они не держатся за место, не привязаны к корпоративной культуре, для них работа — это временный опыт, а не путь на годы.
Сегодня они здесь, завтра в другом месте. И это ломает привычные модели найма и удержания. Да, мы как работодатели делаем разные плюшки, бонусы, возможности роста, но по факту это уже не аргумент, у них другая философия труда, и в каждом регионе это работает по-разному. Поэтому важно, чтобы партнер и управляющий адаптировали HR-инструменты под свою аудиторию.
Как строить систему обучения и корпоративную культуру?
1. Онлайн-инструменты.
Мы внедрили чат-боты и онлайн-обучение, чтобы сотрудник мог быстро получить ответ на любой вопрос.
2. Обучение в айдентике бренда.
Ключевые сотрудники — управляющие, старшие повара, собственники — проходят обучение в Петербурге.
Это не только про технологии и стандарты, но и про ДНК бренда, миссию, атмосферу и ценности.
3. Наставничество.
Ни одна система не заменит живого человека, который адаптирует новичка.
Поэтому у каждого нового сотрудника есть наставник — амбассадор бренда, который передает знания, стандарты и дух команды.
7. Финансовая модель: как меняется unit-экономика при расширении?
Когда вы начинаете масштабироваться — экономика неизбежно проседает. То, что раньше приносило высокий процент прибыли на одной-двух точках, при выходе в регионы начинает работать иначе.
Почему так происходит?
1. Инвестиции в долгую.
Вы вкладываетесь не в «здесь и сейчас», а в людей, процессы, оборудование, производство, обучение, IT-системы. Эти вложения не дают моментальной отдачи, но без них невозможно построить устойчивую сеть.
2. Рост управленческих и операционных расходов.
Чем больше сеть, тем больше контроль, аудит, логистика, аналитика, маркетинг, сопровождение франчайзи.
3. Неравномерность развития.
Новые регионы выходят на нужную экономику не сразу. Где-то трафик слабее, где-то выше аренда, где-то нужно дольше выстраивать команду. Поэтому доходы растут ступенчато, а расходы — постоянно. Но это осознанный выбор: жертвовать краткосрочной прибылью ради долгосрочной устойчивости. Главное — закладывать просадку экономики заранее.
8. Юриспруденция и взаимодействие с властью: какие региональные нюансы нужно учитывать?
Когда вы работаете в одном городе, вы уже знаете все правила игры, но как только выходите в другие регионы, начинается своя «правовая география»: разные требования, местные регламенты и даже лингвистика.
Например, в Москве у нас сняли две вывески, потому что на ней было написано не «шаурма», а «шаверма». Нам сказали, что это ошибка, мы не согласились, пошли в суд и выиграли. Теперь официально доказано: слово «шаверма» существует и оно настоящее и правильное.
Такие истории — это не просто про вывеску, а про то, насколько важно понимать локальные правила и иметь сильного юриста, который готов отстаивать бренд. Также нужно заранее хорошо смотреть договор аренды и все проверять.
9. Личный бренд основателя как фактор доверия к компании
Сегодня люди выбирают бренды, которым доверяют. Сначала они влюбляются в продукт, потом интересуются, кто за ним стоит. Если вы как основатель открыты, рассказываете про бренд, миссию, ценности, показываете путь, ошибки, команду, у людей появляется эмоциональная связь.
Когда бренд и основатель идут в симбиозе, то бренд даёт стабильность и качество, а человек душу и энергию, тогда гости приходят с семьями, приводят детей, советуют друзьям.
Именно семейная аудитория — самая лояльная и самая платёжеспособная, а доверие — это капитал, который нельзя купить ни за один рекламный бюджет.
Ориентируясь на крупных игроков фастфуда, мы идем по тому же пути: у нас есть детские кидсбоксы, мастер-классы для детей по приготовлению шавермы и др.
Также ваша медийность может помочь в двух направлениях:
1. Партнёры.
Потенциальные франчайзи, инвесторы, коллеги видят вас, ваши ценности, стиль управления и хотят идти вместе. Вы становитесь гарантом, что за брендом стоит реальный человек, а не просто вывеска.
2. Покупатели.
Люди из других городов могут быть подписаны на вас, читать ваш блог, смотреть сторис. И когда ваша точка появляется в их городе, они пойдут именно к вам. Это и есть настоящая сила личного бренда. Поэтому важно быть не просто собственником, а амбассадором своего дела. Тогда узнаваемость бренда растёт, а вместе с ней — доверие, клиенты и партнёры.
Мне моя медийность помогла масштабироваться в Сибири. После моего выступления на топовом ресторанном мероприятии в Сочи, ко мне подошли рестораторы из Новосибирска, вдохновившись моим выступлением, смыслами и нашей бизнес-моделью. Впоследствии они приобрели мастер-франшизу на весь Сибирский регион.
10. 5+1 ключевых принципов федерального развития
1. Создавайте цепочки влияния
У вас должна быть своя фабрика, dark kitchen или производство, чтобы вы могли масштабировать вкус в другие регионы без потери качества.
2. Сильный отдел закупки и контроля качества, которые могут отслеживать поставщиков в других регионах и вести их.
3. Юридическая ветка внутри компании
Федеральная сеть не выживет без сильных юристов. Они помогают партнёрам проверять и подписывать договоры аренды, работать с поставщиками, оформлять документы корректно, решать вопросы даже на расстоянии.
4. Команда и мобильность
Нужна команда, которая умеет открывать регионы, те сотрудники, которые смогут выехать на запуск, провести обучение, собрать локальную команду, настроить процессы.
5. Академия обучения и наставничество
В вашем городе должна быть внутренняя академия, куда приезжают партнёры, шефы, управляющие. Там они получают не просто знания, а айдентику бренда: философию, стандарты, ценности. После этого они становятся наставниками и передают опыт линейному персоналу. Так строится единая культура бренда по всей стране.
6. И конечно — маркетинг
Правильный маркетинг, который не просто привлекает гостей, а встраивает бренд в контекст региона.
А с какими особенностями вы сталкивались при выходе в регионы?
Подписывайтесь на мой телеграмм канал, в нем рассказываю про путь федеральной сети, ошибки и сложности, которые встречаются на пути, делюсь полезными фишками, а также показываю будни предпринимателя. Для всех подписавшихся в подарок гайд “Как масштабироваться и создать франшизу”