Совсем недавно мы говорили о Дизайне, как о лучшем маркетинговым инструменте. И я упомянула архетипы как принцип позиционирования и брендинга. И если про бренд, его роль и "финансовый вес" пишут много, то про архетипы в российском маркетинге почти ничего не известно.
Обычно для позиционирования компании анализируют ЦА, иногда конкурентов, придумывают логотип, подбирают шрифты, слоган, название. Создают концепцию и придумывают дизайн. Иногда айдентика (лого, шрифты и цвета) никак с концепцией и дизайном не состыковываются. Создать понятный и цельный образ – задача не из легких.
А что если я расскажу вам про один секретный ингредиент, который способен соединить все элементы бренда, включая tone of voice. Что если есть на свете один малюсенький кубочек Грааля, испив из которого, обретаешь бессмертие, то есть можешь делегировать СММ и управление компанией, не потеряв при этом лица и философии? И это архетипы!
На минуточку представьте, что ваш отель — это не просто здание с номерами, а живой персонаж. У него есть свой характер, ценности и история, которые он рассказывает гостю. И рассказывает это практически незаметными знаками, символами, сочетаниями фактур. А гость считывает в мгновение ока. Если «архетип» отзывается, лояльность и желание взаимодействовать появляется сразу. Не нужно уговаривать, объяснять «почему так дорого» и прибегать к каким-либо рекламным уловкам.
Что такое архетипы и как они работают?
Швейцарский психиатр Карл Густав Юнг обнаружил, что в коллективном бессознательном человечества существуют универсальные, врожденные психические структуры — архетипы. Это не конкретные образы, а скорее фундаментальные «сценарии» или «роли», общие для всех людей независимо от культуры и эпохи: Солнце, Земля, Воин. Есть в любой культуре, считывается мгновенно.
Гениальность маркетологов , в частности Кэрол Пирсон, заключается в том, чтобы взять эти глубинные психологические модели и адаптировать их для построения брендов. Архетип говорит с человеком на языке его подсознания, вызывая мгновенное доверие и эмоциональный отклик. Когда бренд последовательно воплощает один из архетипов, а чаще микс из нескольких, он перестает быть просто компанией и становится понятным, предсказуемым и «своим» для определенной группы людей.
Пирсон выделила 12 архетипов . Проще всего их понять на сравнении с героями сериала. Вспомните любой. Там два, три, четыре главных героя, вокруг которых всё вертится, правда? Один умный, другой наивный. Один романтик, другой –неисправимый скептик. Стоп? Как вы понимаете, что тот парень –ужасный душнила? Вам никто не говорил! Ну, он так выглядит. Он так говорит. Он так поступает.
Ни один герой не раздумывает «У меня вот такие ценности, я решаю такие и такие задачи и могу быть полезным тому и тому». Мы просто это считываем! Мы это понимаем! Так работают архетипы! Это древние структуры, которые применимы абсолютно в любом человеческом взаимодействии, будь то личное общение, персонаж книги, компания.
Ваш отель или компания –это персонаж. Персонаж сериала под названием Жизнь. У персонажа есть ценности, он несет определенную философию, типичное поведение и триггеры (слова, визуальные образы, реакции на ситуации).
12 архетипов (кратко). Подробнее разберем позже.
1. Мудрец –знающий, вдумчивый, рассуждающий, порой душный. Например, компания Google
2. Герой – мужественный, сильный, решительный. Вспомните Nike
3. Невинный – оптимистичный, простой, чистый - Disney
4. Искатель – исследующий, предприимчивый, любопытный - The North Face
5. Бунтарь – мятежный, независимый, новатор . Harley Davidson
6. Маг – таинственный, преобразующий, влиятельный. Например, Apple
7. Правитель – ответственный, упорядочивающий, контролирующий -Rolex
8. Свой парень – реалистичный, практичный, надежный, как Coca-Cola
9. Эстет – чувственный и чувствительный, верный, часто премиальный. Victoria’s Secret
10. Творец – изобретательный, артистичный, инновационный. Например компания Adobe
11. Заботливый – поддерживающий, сочувствующий. Jonson & Jonson
12. Шут – юмористический, непредсказуемый, легкий на подъем. M&M’s
Почему я так люблю Архетипы?
- Позиционирование через архетипы дает уникальность.
Представьте, что рынок — это вечеринка, где все отели кричат одно и то же: «У нас удобно! У нас чисто! У нас хороший завтрак!». А ваш отель, основанный на архетипе «Мудрец», говорит спокойно: «У нас вы найдете ответы». Вы предлагаете не кровать, а библиотеку в лобби, тишину, лекции об искусстве и пространство для размышлений.
Не бывает двух одинаковых компаний с одним и тем же доминирующим архетипом. Вы всегда будете уникальны, потому что ваш архетипический микс — это ваш ДНК-код. Да, у вас может быть 2-3 архетипа (например, «Заботливый» + «Славный малый»), но их пропорция и проявление будут только вашими.
- Архетип — это ваш «бренд-компас», который упрощает все бизнес-процессы
Когда архетип выбран, он становится фильтром для всех решений. Больше не нужно каждый раз гадать, «как бы это сделали мы?». Ответ дает ваш архетип.
- Tone of Voice (тон коммуникации): «Герой» говорит решительно и вдохновляюще («Покори свой день!»). «Шут» — с юмором и иронией («Заселяйтесь, а то скучно!»).
- Айдентика (логотип, цвета, шрифты): «Правитель» использует строгие шрифты, темное дерево и золото. «Творец» — яркие цвета, асимметрию и рукотворные текстуры.
- Работа персонала: В отеле «Опекун» сотрудник предупредительно предложит плед и чай. В отеле «Искатель» — карту с секретными тропами для прогулок.
- Рекламное послание и контент в соцсетях: Вытекает из всего вышеперечисленного.
Работать становится проще, потому что у вас есть четкая система координат.
- Архетипы говорят на универсальном языке, ломая демографические барьеры.
Вам больше не нужно дробить аудиторию на «женщин 25-35» и «мужчин 40-55». Архетипы едины для всех. Студент, который идентифицирует себя с «Искателем», и успешный топ-менеджер в кризисе среднего возраста, ищущий себя, — оба будут откликаться на один и тот же отель-«Искатель». Молодой человек вырастет, но если архетип «Бунтарь» ему отзывался в 20, он будет искать его отголоски и в 40, выбирая бутик-отель с дерзким дизайном вместо стандартной сети.
Вы продаете не возрастной группе, вы продаете мировоззрению.
Три дополнительные причины, почему использование архетипов — это круто
- Повышает стоимость бизнеса при продаже. Продавая отель, вы продаете не просто недвижимость и мебель. Вы продаете узнаваемый бренд с выверенной ДНК. Новому владельцу не придется начинать с нуля — он получает готовую, работающую философию, которую легко передать сотрудникам и которая будет приносить лояльных гостей долгие годы.
- Создает эмоциональный щит против кризисов. В нестабильное время гости выбирают проверенные эмоциональные убежища. Если ваш отель для них — «дом» (архетип «Славный малый») или «место силы» (архетип «Герой»), они будут возвращаться к вам за поддержкой, даже немного экономя. Вы становитесь не роскошью, а необходимостью для души.
- Дает гибкость для адаптации. Мир меняется, появляются новые тренды. Но фундаментальные человеческие архетипы — неизменны. Ваш бренд, построенный на архетипе, может менять тактику, не меняя сути. Например, отель-«Творец» во время пандемии мог быстро переключиться на онлайн-мастер-классы, а отель-«Опекун» — на программы ментального здоровья. Суть осталась прежней, а форма адаптировалась под реалии.
Использование архетипов в брендинге отеля — это стратегический ход, который переводит ваш бизнес из категории «еще один хороший отель» в категорию «единственный и неповторимый». Это инвестиция в глубину, эмоцию и долголетие, которая окупается лояльностью гостей, которые находят в вас не просто место для сна, а частичку себя.
В следующей статье подробно разберем каждый архетип. Подпишись, чтобы не пропустить ничего интересного!
P.S.: Архетип для компании нельзя "выбрать на свое усмотрение". Частенько организация думает, чо выиграет, представляя архетип Правителя, Героя или Творца. Но это не так. Архетип нужно выяснить, вычленить, отыскать. В УЖЕ имеющихся ценностях, которые вы УЖЕ транслируете.