В последнее время всё чаще возникает запрос на замедление или так называемый слоуливинг (от англ. slow living — «медленная жизнь»). В его основе кроется внимание к мелочам, отказ от многозадачности и стремление к минимализму. Философия слоуливинга строится на принципе, что качество жизни становится выше, когда мы упрощаем, а не усложняем её.
Рассказываем, какие события и явления стали драйверами тренда и как бренды используют его.
Откуда появился запрос на замление
Пандемия
Пандемия коронавируса и лоукдаун очень сильно повлияли на привычную жизнь людей. Многие столкнулись с тем, что их рутина — работа в офисе, встречи с друзьями, шоппинг — вдруг стала ограничена. В этот период произошёл один из первых скачков интереса к «медленной жизни». В 2020-м просмотры видео с таким тэгом выросли в четыре раза по сравнению с годом ранее. Контент блогеров стал чаще концентрироваться на теме хобби: садоводстве, реставрации мебели и приготовлении кофе дома. Люди обратились к увлечениям, которые раньше считали трудоёмкими и времязатратными.
Экономический кризис
Следующий за пандемией экономический кризис, с которым столкнулись многие страны, вынудил людей отказаться от ранее привычных предметов роскоши, а кого-то даже заставил сократить траты на базовые товары.
На фоне экономической нестабильности фокус потребителей сместился на качество продуктов, их ценность и простоту в использовании. Так, по данным Роскачества, число россиян, которые отдают предпочтение товарам повышенного качества, продолжает расти.
Сенсорная перегрузка
На интерес к «медленной жизни» повлияла и сенсорная перегрузка. Исследования показывают, что при мультизадачном режиме рабочей памяти становится всё меньше. В результате люди справляются с задачами медленнее и хуже, чем если бы решали их поочерёдно.
Информационное «выгорание»
Бесконечный поток уведомлений, бездумный скроллинг ленты соцсетей и умножение каналов коммуникации приводят к цифровому выгоранию. Это негативно сказывается на эмоциональном состоянии — пользователи устают быть на связи и в курсе событий 24/7.
Это заставляет их замедляться. Так, по данным Kaiten, 24% сотрудников в России в течение рабочей недели делают паузу в общении по телефону или в чатах, чтобы сосредоточиться на задачах: блокируют время в календаре (28%) и отключают уведомления (22%). 38% признаются, что им не хватает «периодов тишины».
Рост интереса к ментальному здоровью
Разговор о психическом благополучии стал мейнстримом. Эту тему стали всё чаще поднимать компании, блогеры и обычные пользователи — они открыто говорят об эмоциональной истощённости и важности «медленной жизни».
На этом фоне в инфополе становится всё больше непостановочного контента, в котором люди рассказывают о страхах, недостатках, травмах и уязвимостях.
Как бренды используют тренд на замедление
Koyia
В сентябре шведский парфюмерный бренд Koyia запустил первый анти-экспресс-магазин в глубине лесов Смоланда. Ароматы в нём продают не за деньги, а за минуты, проведённые среди деревьев. Чтобы получить флакон, нужно провести 599 секунд (около 10 минут) в тишине и наедине с природой без телефона.
Адрес магазина не указан, его можно найти только по координатам. Для тех, кто приезжает издалека, рядом есть домик на дереве — его можно арендовать на Airbnb.
Кампании обыгрывают аббревиатуру SEK (международный код шведской кроны). SEK здесь двояко читается как kronor (англ. «кроны») и seconds («секунды»). Вместо привычной оплаты покупателям предлагают расплатиться секундами, которые они проведут в тишине и созерцании природы.
KitKat
Рекламный ролик с заголовком «Сделай перерыв» показали на финале баскетбольного чемпионата NCAA в США в апреле. Его главными героями стали Break Brothers — четыре «телохранителя перерывов», которые защищают право каждого работника на отдых.
Кампания получила Гран-при в номинации «Наружная реклама» в Каннах в 2025 году.
Heineken
В 2020 году бренд запустил кампанию The Closer (англ. «закрывашка» или «ближе»). В ролике появилась необычная открывашка для пива — с помощью встроенного в неё Bluetooth она отправляла ноутбук в режим сна, когда ей открывали бутылку пенного напитка. Необычный мерч впоследствии разыграли.
Таким образом Heineken хотел показать, что достигаторство и постоянные переработки лишают нас важных и радостных моментов в жизни — отдыха в приятной компании.
А как вы относитесь к слоуливингу? Считаете ли, что важно устраивать «периоды тишины» и замедляться? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.