Все мы привыкли считать конверсию сайта по самому простому показателю — соотношению трафика к обращениям. Однако на самом деле конверсий у сайта гораздо больше, чем принято считать, и за каждую из них отвечает своя группа специалистов.
Разберем подробно, какие бывают конверсии, кто за них отвечает и как руководителю медицинской клиники принимать взвешенные решения на основе данных.
Кто отвечает за эффективность сайта?
Обычно над медицинским сайтом работают несколько специалистов:
SEO-специалист — отвечает за органический трафик и рост позиций по ключевым запросам;
Специалист по контекстной рекламе — приводит целевых посетителей;
Маркетолог — управляет количеством заявок, их стоимостью и коммуникациями;
Но часто руководитель клиники не понимает, кто конкретно за что отвечает. Заказывая услуги SEO и контекстной рекламы требует обращения в клинику. Результат — ожидания не совпадают с реальностью
Чтобы избежать этой ошибки, нужно понимать, сколько и каких конверсий на имеет ваш сайт и кто за какую конверсию из специалистов отвечает.
Пример: медицинский сайт с рекламой в Яндекс Директ
Допустим, у нас есть сайт клиники, подключена система аналитики Яндекс Метрика, а контекстная реклама ведется через Яндекс Директ.
Запрашиваем у специалиста стандартный отчет за месяц — и видим воронку от показов объявлений до обращений.
1. Конверсия из показов в клики (CTR)
Что показывает: интерес аудитории к содержанию объявлений.
Формула: (Количество кликов / Количество показов) × 100%.
Если CTR ниже 2%, аудитория не реагирует — стоит доработать тексты или креативы. Если выше 2%, объявления вызывают интерес, все идет правильно.
Кто отвечает: специалист по контекстной рекламе.
В таблице видим, что CTR в июне и августе ниже планового значения. В этом случаем ставим задачу по смене рекламных текстов и креативов специалисту.
2. Отказы (Bounce Rate)
Что показывает: процент посетителей, которые покинули сайт после просмотра одной страницы менее чем за 15 секунд.
Высокий показатель (более 40–50%) говорит о проблемах: объявления вводят в заблуждение (в тексте одно, на сайте другое), реклама показывает сайт нецелевой аудитории.
Кто отвечает: специалист по контекстной рекламе (за соответствие объявлений целевой аудитории и посадочной страницы).
3. Конверсия из посетителей в обращения (CPA)
Что показывает: сколько людей из всех посетителей сайта совершили целевое действие — оставили заявку, записались на прием, позвонили.
Это самая распространенная и важная метрика — именно она показывает эффективность сайта и маркетинга.
Кто отвечает: маркетолог.
Одна из частых ошибок руководителей — спрашивать со специалиста по контекстной рекламе: «Почему мало обращений с сайта?»
Контекстолог сделал свою работу, он привел вам потенциального клиента на сайт, при условии хороших показателей из пунктов 1,2.
Если пациенты не обращаются это более широкий маркетинговый вопрос, причин может быть несколько: у вас менее выгодное предложение, чем у конкурента, проблемы с юзабилити и дизайном, слабое ценностное предложение, плохие отзывы, недостаток доверия, слабый призыв к действию, а также технические и контентные ошибки.
Согласитесь, что у специалиста по контексту нет знаний и полномочий управлять этим комплексом вопросов - тут необходим маркетолог.
Совет: Обращаясь в агентство за SEO, контекстной рекламой, уточните есть ли в штате маркетолог, входит ли маркетолог в стоимость работ или оплачивается отдельно.
Большим плюсом будет наличие собственного маркетолога в штате вашей клиники — он сможет грамотно взаимодействовать с агентством и выстраивать стратегию продвижения.
Выводы
У медицинского сайта не одна конверсия, а как минимум три:
1. Из показов в клики — отвечает контекстолог.
2. Из кликов в качественные посещения — также контекстолог.
3. Из посетителей в обращения — зона ответственности маркетолога и разработчиков.
Оценивать эффективность стоит по всей воронке, а не по одному показателю. Только тогда можно принимать взвешенные решения и понимать, на каком этапе теряются ваши клиенты.