Недавно я снова перечитывал «Тысячеликого героя» Джозефа Кэмпбелла — книгу, которая считается sacred text для всех сценаристов и писателей. И в очередной раз поймал себя на мысли: мы в таргетинге занимаемся тем же, что и Голливуд. Мы — рассказчики. Но вместо того чтобы вести зрителя за экраном, мы ведем его по ленте социальной сети. И у этого путешествия есть свои правила.
Кэмпбелл открыл «Мономиф» — универсальную структуру «Пути героя», которая встречается в мифах всех культур . Узнаете? Это та самая структура, что лежит в основе «Звездных войн», «Матрицы» и «Властелина Колец». И она же — идеальный каркас для вашей рекламной воронки.
Разбираем «Путь Героя» по косточкам
Упрощенно, путь героя выглядит так:
- Зов Героя: У героя есть проблема или неудовлетворенность.
- Отказ от Зова: Страх перед переменами.
- Встреча с Наставником: Появление того, кто дает инструменты и уверенность.
- Испытания и Союзники: Преодоление препятствий, поиск команды.
- Главное Испытание: Решающая битва с проблемой.
- Награда и Возвращение: Герой побеждает и возвращается преображенным.
Как это работает в таргетинге для ВКонтакте
Давайте наложим эту структуру на путь нашего клиента:
- Зов Героя → Показ проблемы. Ваше первое объявление в холодной аудитории не должно продавать. Его задача — показать боль. Например: «Чувствуете, как утекает бюджет на рекламу, а заявок все нет?». Это — зов к приключению под названием «решить эту проблему».
- Отказ от Зова → Ретаргетинг. Пользователь проскроллил. Он отказался. Мы ловим его ретаргетингом и углубляем боль: «А ведь ваши конкуренты уже нашли способ снизить стоимость лида...».
- Встреча с Наставником → Знакомство с брендом. Здесь мы появляемся мы — мудрый проводник (как Оби-Ван для Люка). Мы не кричим «Купи!», а даем ценный совет: «5 ошибок, которые сливают ваш бюджет во ВКонтакте». Бесплатный вебинар, чек-лист, гайд — это наши «силы», которые мы даем герою.
- Испытания → Использование продукта. Герой (клиент) применяет ваш продукт или услугу, чтобы сразиться со своей проблемой.
- Награда → Решение проблемы. Клиент получает результат: его стоимость заявки падает, растут продажи. Он побеждает.
- Возвращение → Отзыв и кейс. Преображенный герой возвращается в свое сообщество (оставляет отзыв, рекомендует нас друзьям) и вдохновляет на подвиг других.
Именно этому системному подходу к созданию историй, а не разрозненным объявлениям, мы учим на курсе «Таргетолог с нуля». Мы показываем, как выстроить коммуникацию с клиентом как увлекательный путь, где вы — не назойливый продавец, а мудрый проводник, который помогает ему одержать победу.
Резюме от Александра Бурилова
Кэмпбелл был прав: все великие истории работают по одним и тем же законам. И покупка — это тоже история. Когда вы перестаете просто показывать товар и начинаете вести клиента по его персональному «Пути героя», ваша реклама превращается из спама в ожидаемое руководство к действию.
Если хотите научиться рассказывать такие истории, которые не пролистывают, а ждут — пишите, обсудим.
P.S. А в рекламе какого бренда вы в последнее время увидели себя в роли «героя»?