Бывают в жизни совпадения: давно планировал написать о торговых условиях, о том, какой это мощный и гибкий инструмент управления рыночным поведением контрагента. И только начал писать – случился торговый конфликт Ленты и Reckitt'а, в центре которого - как раз торговые условия и стремление их изменить.
Торговые условия (trading terms, commercial terms) – важнейший элемент вашего рыночного предложения. Это то, как вы декларируете и применяете условия продажи, поставки, послепродажного обслуживания товара или услуги.
От того, насколько торговые условия соответствуют вашей рыночной стратегии, вашему USP, как они структурированы и как сформулированы зависит эффективность ваших продаж, устойчивость маржинальной прибыли и общая конкурентоспособность.
Структура торговых условий
Торговые условия определяют:
- Условия оплаты и кредитные условия. Предоплата, оплата по факту, постоплата. Если постоплата, то на какой срок отсрочка, в рабочих или календарных днях. Также могут включать кредитный лимит клиента и правила пользования им.
- Условия доставки. Распределение обязанностей и расходов покупателя и продавца при доставке, момент перехода права собственности и рисков.
- Цены. Скидки и ретробонусы – базовая цена и набор стимулов и мотиваторов.
- Гарантии и обязательства. Гарантия качества продукта или согласованный уровень качества продукта, гарантии возвратов и компенсаций, гарантия своевременности услуг.
- Условия прекращения. Определяют условия, при которых стороны могут прекратить выполнение контракта.
Торговые условия определяют кому из клиентов (при выполнении каких условий) мы даем доступ к скидкам/ретробонусам той или иной глубины, пред- и пост- продажному сервису того или иного качества. Они дают инструмент
Доступность торговых условий
Открытые торговые условия (Non-discretionary trading terms) – торговые условия которые открыты рынку и доступны всем клиентам – не обсуждаемые и абсолютные. Логичные и обоснованные. Основанные на том, как наши клиенты ведут бизнес с нами. Это те условия, которые можно разместить в открытом доступе на сайте или рассылать по запросу новым клиентам.
Закрытые или дискреционные торговые условия (Discretionary trading terms) – индивидуально обсуждаемые и предоставляемые, конфиденциальные, различные для разных клиентов, не гарантированные к пролонгации. Как правило, закрытые торговые условия – предмет переговоров для получении взамен определенных преференций от клиента.
Discretion – замечательно многозначное английское слово, не имеющее прямого русского эквивалента.
Первое значение – «способность и право принимать решение, что должно быть сделано в конкретной ситуации»
Второе значение – «способность справляться с ситуациями так, чтобы никого не обидеть, расстроить, поставить в неловкое положение или выдать его секреты»
Таким образом термин Discretionary terms несет отпечаток обоих значений – это непубличные условия, определяемые по усмотрению стороны, предлагающей эти условия
Открытые торговые условия – условия для всех и каждого желающего. Закрытые торговые условия – для отдельных и специальных клиентов. И открытые, и закрытые условия должны подчиняться единой логике.
То, что закрытые торговые условия определяются в переговорах с контрагентами – не значит, что они не должны быть сформулированы и просчитаны заранее. Тогда вы будете приходить на переговоры не с пустыми руками, а с готовой переговорной позицией, соответствующей вашей стратегии общей логике торговых условий; позицией, которую останется только уточнить на переговорах.
Нужно иметь в виду, что закрытые торговые условия одного из клиентов всегда могут стать известны другому клиенту. Большинство отраслей – довольно узкое профессиональное сообщество и ценные кадры часто переходят из компании в компанию в рамках своей отрасли. Поэтому закрытые условия тоже должны подчиняться общей логике, которой подчинена ваша рыночная стратегия.
Также важно понимать, что унификация торговых условий (неважно – открытых, закрытых или их комбинации) – важнейший фактор эффективности процессов, а следовательно – конкурентоспособности. Это не значит, что нужно иметь одинаковые торговые условия для крупного и малого клиента, они должны быть разными, но два клиента одинакового размера и потенциала должны иметь одинаковые условия (если только это не обусловлено какими-то вескими дополнительными основаниями). Чем больше исключений – тем дальше вы от системы, тем ближе к хаосу. А хаос порождает постоянные ошибки при начислении скидок, путаницу при расчете цен – хаос воспроизводит хаос.
От чего зависят торговые условия?
От количества потенциальных клиентов – чем шире ваш рынок, тем более простыми, открытыми и доступными должны быть ваши условия.
От сложности вашего предложения – контракт на продажу 1 SKU готового продукта всегда проще контракта на поставку и монтаж инженерной системы.
От уровня конкуренции – прежде всего профессионального уровня, в большей степени чем просто количества конкурентов. Чем более профессионален конкурент, чем активнее он экспериментирует с ценовыми и продуктовыми предложениями, тем больше внимательности, проактивности и инициативы требуется от вас для того, чтобы его переиграть. Чем выше и профессиональнее конкуренция – тем больше у вас будет конфиденциальных сделок с использованием закрытых условий.
Как превратить торговые условия в инструмент своей рыночной стратегии?
Прежде всего конечно нужно сформулировать стратегию.
Нужен рост за счет увеличения чека существующих клиентов – стимулируйте их скидкой за объем. Естественно скидка должна быть не плавающей, а интервальной, со снижением процента скидки при росте объема и фиксированным максимальным размером скидки.
Для определения интервалов нужно проанализировать распределение заказов клиентов по объему. Допустим, заказы распределяются на три больших группы.
Соответственно клиентов каждой группы нужно стимулировать размещать заказ по верхнему квартилю (25% максимальных значений) группы.
Нужен рост за счет привлечения новых клиентов – сделайте открытую часть максимально простой и доступной, с низким минимальным заказом.
Выходите на рынок в новых регион или выходите на рынок с новым продуктом или категорией – создайте «набор нового клиента» - пакетное предложение со сбалансированным ассортиментом, минимальной суммой заказа, гарантией возврата - для того, чтобы снять возражения и облегчить новым клиентам начало работы с вами или вашим продуктом.
Хотите контролировать поведение контрагента (соблюдение тех или иных условий сотрудничества) – вводите ретробонусы (рибэйты), условием выплаты которых будет соблюдение контрагентом объемов и частоты заказа, сроков оплаты, поддержание ассортимента на складе, инвестиций в совместный бизнес и т.д.
Все вышеперечисленное находится в плоскости ценовой переменной торговых условий. Но важно не забывать и о других переменных – кредитной, логистической и сервисной. Эти переменные или их комбинация могут быть важнее для клиентов, чем ценовая выгода.
Разработка и внедрение новых торговых условий
Большинство рынков и отраслей довольно консервативны и зачастую живут торговыми условиями, структура которых сформировалась совсем в других рыночных реалиях и давно не соответствует рынку, уровню его участников и уровню конкуренции. Принцип «не трогай пока работает» по-своему разумен.
Поэтому участник рынка, увидевший возможность и решивший изменить устоявшиеся торговые условия, включая порядок взаиморасчетов, отношения продавцов и покупателей, идет на немалый риск. Однако, если поведение других участников рынка, как клиентов, так и конкурентов, было просчитано правильно, а математика торговых условий сошлась – его ждет рост конкурентоспособности, новые клиенты и новые заказы.
Важный момент при планировании новых торговых условий – моделирование. От самого простого «что произойдет с прибылью, если наложить новые торговые условия на текущую статистику заказов», до сложного математического моделирования с учетом изменения размера и частоты заказов под влиянием новых условий – в зависимости от доступных ресурсов. Но «стресс-тест» (или sense check) новых торговых условий нужно делать обязательно.
#бизнес #продажи #управлениепродажами #salesoperations #tradingterms #конкуренция