Ещё пару лет назад маркетплейсы росли как на дрожжах: плюс 190%, потом 176%, потом 115%. Селлеров становилось всё больше, площадки расширялись, деньги текли рекой.
Но в 2025-м что-то изменилось. Впервые за всю историю число продавцов на Wildberries и Ozon снизилось на 2%. А число собственных интернет-магазинов выросло на 18% всего за полгода.
Пока одни уходят, другие — наоборот, перестраиваются. И на этом фоне Ozon неожиданно заявил, что собирается получить брокерскую и депозитарную лицензии, чтобы предлагать клиентам инвестиционные продукты.
Похоже, мы на пороге новой эпохи: маркетплейсы становятся финтех-площадками, а продавцы — самостоятельными брендами.
Но прежде чем говорить о «новой эре», важно понимать простую вещь: сегодня выживает не тот, кто продаёт больше, а тот, кто точно знает, сколько он зарабатывает на каждом товаре. Многие селлеры до сих пор считают прибыль «на глаз» — и теряют деньги, даже не замечая этого.
💡 Я, например, проверяю прибыль товара для Wildberries за пару минут. Такой быстрый расчёт помогает понимать, какой товар реально тянет бизнес вверх, а какой просто съедает оборотку. После того как я стал проверять маржу перед каждой поставкой, ушло ощущение хаоса: цифры стали понятнее, решения — спокойнее.
Читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.
Ozon идёт в инвестиции: маркетплейс как банк
Компания официально подтвердила: к 2026 году она хочет запустить брокерские и депозитарные сервисы, а клиентам предложить покупку ПИФов и цифровых финансовых активов. На практике это означает, что маркетплейс превращается в финтех-экосистему — теперь он продаёт не только вещи, но и деньги.
Ozon делает ставку на то, что у него уже есть доверие и аудитория. Миллионы людей каждый день совершают покупки, оформляют рассрочки, хранят карты в профиле. Логика простая: если человек покупает тут всё — от носков до пылесоса, — почему бы не предложить ему и инвестиции?
Пока этот шаг выглядит экспериментом, но он вполне вписывается в тренд. Банки в России давно пошли в e-commerce, теперь e-commerce идёт в банки.
И у этой истории есть две стороны. Для покупателей — удобство и единое приложение для всего. Для продавцов — ещё один шаг к зависимости от площадки, где у платформы будет не только их оборот, но и их финансы.
Почему продавцов становится меньше
По данным Data Insight и «МойСклад», число активных продавцов на Wildberries и Ozon впервые сократилось — минус 2%. Это немного, но тенденция важная: раньше рынок рос даже при кризисах.
Главная причина — не падение спроса, а желание части предпринимателей вернуть себе контроль. За последние два года комиссии выросли, реклама подорожала, алгоритмы стали менее предсказуемыми.
Если раньше селлеру хватало одной площадки, то теперь всё больше предпринимателей задумываются о собственных магазинах. Рост числа D2C-проектов — плюс 18% за полгода — говорит о том, что продавцы ищут новые точки опоры.
Небольшой пример: производитель детской одежды из Казани за два года увеличил продажи вдвое, но рентабельность упала почти на 40%. После запуска своего сайта с предзаказами и рассылками маржа выросла на 6 п.п., даже без больших инвестиций в рекламу.
Это типичная история: собственный канал не заменяет маркетплейс, но позволяет не зависеть от его капризов.
Новые законы: персональные данные и контроль
С 1 сентября 2025 года вступили в силу обновлённые правила обработки персональных данных. За нарушения теперь грозят штрафы до 15 миллионов рублей. Роскомнадзор уже начал проверки — первые письма получили даже небольшие компании.
А с 1 октября 2026 вступает в силу закон о платформенной экономике. Он регулирует, как маркетплейсы взаимодействуют с продавцами: прозрачность комиссий, возвраты, продвижение, изменения оферт.
Для продавцов это означает одно: придётся научиться жить по новым юридическим стандартам.
Даже маленький бизнес теперь должен хранить данные клиентов корректно, иметь прописанные политики конфиденциальности и вести журналы обработки.
Комплаенс больше не вопрос имиджа, это часть себестоимости.
Что это значит для селлеров
На фоне всего этого складывается парадокс. Платформы становятся всё более мощными и технологичными, но продавцы — всё более независимыми.
Финтех-сервисы могут быть полезны: оборотные средства, внутренние кредиты, аналитика — всё это упрощает жизнь. Но если вы работаете только через маркетплейс, то становитесь не партнёром, а клиентом его экосистемы.
Поэтому стратегия, к которой идут многие опытные селлеры, — мультиканальность.
Маркетплейс — для трафика.
Собственный сайт — для лояльности и базы данных.
Соцсети — для прямого общения и имиджа.
Те, кто начали строить свои каналы вовремя, уже получают результат. В нише косметики, например, у брендов, которые продают и на маркетплейсе, и на собственном сайте, LTV выше на 27%.
Это не из-за рекламы — просто у них есть постоянные клиенты, а не только трафик из карточки товара.
Мини-чеклист: что сделать до конца 2025 года
✅ Проверить, есть ли на сайте актуальная политика конфиденциальности и баннер согласия на обработку данных.
✅ Завести домен под собственный бренд, даже если пока нет сайта.
✅ Настроить CRM-систему, чтобы хранить данные клиентов по правилам.
✅ Посчитать реальную маржу по каждому каналу продаж.
✅ Подписаться на обновления Роскомнадзора — это проще, чем платить штраф.
Это не тупик — это перекрёсток
Маркетплейсы ищут новые способы заработать, продавцы — новые способы выжить.
Ozon идёт в финтех, Wildberries оптимизирует ассортимент, а тысячи предпринимателей открывают свои сайты.
Это не кризис, а перестройка.
Если вы торгуете сегодня, у вас впервые есть выбор: быть частью чьей-то экосистемы или строить свою.
И, возможно, самое разумное — не выбирать одно, а выстроить баланс между платформой и независимостью.
А чтобы это равновесие не оставалось теорией, важно понимать, как на практике выстроить стабильные процессы — от упаковки до доставки. Здесь многие продавцы сталкиваются с «приземлёнными» проблемами: логистика, возвраты, качество фулфилмента.
📦 Мы подробно разобрали эти вопросы в статье «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов» — без красивых слов, на конкретных примерах из работы с Wildberries и Ozon. Если вы хотите обсудить свою ситуацию и понять, как оптимизировать упаковку и поставки, 👉 Напишите нам в Telegram — ответим быстро и по делу.
Вопрос к вам:
Вы бы доверили маркетплейсу управлять своими деньгами — или предпочли бы держать их при себе?