Пожизненная ценность клиента (LTV, Lifetime Value) — это один из важных показателей успеха любого бизнеса, включая онлайн-школу. Это число показывает, сколько денег в среднем приносит один клиент за весь период своего взаимодействия с компанией. Для онлайн-школы LTV включает в себя вообще все возможные покупки, участие в дополнительных программах и подписках, а также долговременную лояльность студента.
Работать над увеличением LTV стратегически важно, потому что этот показатель напрямую влияет на стабильность дохода и финансовую независимость школы. Чем выше коэффициент, тем ниже зависимость от дорогих маркетинговых инструментов, поскольку основной процент прибыли школы формируется за счёт повторных покупок и долгосрочных, лояльных отношений с клиентами.
Кроме того, увеличение LTV помогает снижать затраты на привлечение новых студентов. В условиях высокой конкуренции за внимание аудитории важно, чтобы каждый ученик, который уже по какой-то причине выбрал вашу школу, продолжал раз за разом возвращаться за новым обучающим продуктом.
В этой статье мы расскажем, как улучшить показатель пожизненной ценности клиента в вашей онлайн-школе; расскажем о ключевых особенностях и фишках, которые помогут вам не только привлечь новых студентов, но и удерживать их.
Почему важно не только продавать, но и удерживать студентов
Многие владельцы и эксперты онлайн-школ на старте стремятся как можно быстрее продать курс, считая, что это основная их задача для получения максимальной прибыли. Вот только у этого подхода есть серьёзный минус: со временем аудитории надоедают агрессивные продажи, а значит, проседает доход и лояльность.
При таком подходе велика вероятность, что после завершения курса ученик уйдёт, а вам снова нужно будет искать новых клиентов. А это требует постоянных денежных вложений. Получается замкнутый круг. Повторные продажи, дополнительные курсы, подписки и другие источники дохода не развиваются, это снижает LTV и препятствует росту школы.
А вот студенты, которые выбирают оставаться в вашей школе и продолжить обучение, будут приносить доход на протяжении нескольких лет — они будут снова и снова покупать дополнительные продукты.
Как корректно выстроить стратегию продаж
Upsell (или апсейл) — это формат продаж, при которой вы предлагаете студенту более дорогой продукт или услугу, чем тот, который он изначально планировал купить. Вы предлагаете клиенту дополнительные возможности для углубленного обучения и достижения лучших результатов под его запрос. Например, после того как студент завершит курс, вы можете предложить ему индивидуальные сессии с экспертом или доступ к эксклюзивным материалам.
Апсейл должен быть индивидуальным для каждого клиента и не должен раздражать его. Студент должен ощущать, что дополнительное предложение принесёт ему реальную пользу и поможет достичь лучших результатов в обучении.
Cross-sell (или перекрёстная продажа) — это предложение студенту других продуктов, которые могут быть полезны для него в рамках обучения. Например, если студент прошёл курс по основам маркетинга, вы можете предложить курс по копирайтингу, таргетированной рекламе и/или аналитике данных.
Подписки и пакеты курсов — сильные инструменты для увеличения LTV: введение системы подписки, при которой студенты получают доступ к новым курсам или материалам на регулярной основе, повышает значения вовлечённости и в целом степень значимости курса в глазах ваших учеников.
Форматы подписок:
- Ежемесячный или ежегодный доступ к определённому числу курсов;
- Пакеты с ограниченными курсами, которые студенты могут пройти за определённый период;
- Эксклюзивный доступ к новым или дополнительным материалам по подписке.
Триггеры для повторных покупок и подписок
Использование правильных триггеров в работе со студентами и в маркетинге может повысить конверсию и показатель LTV. Самые частые триггеры, которые используются в онлайн-школах:
- Ограниченные предложения по времени или количеству мест / продуктов мотивирует студентов не откладывать покупку.
- Эксклюзивные предложения для постоянных клиентов. Предоставление скидок или бонусов студентам, которые уже прошли курс, повышает их лояльность.
- «Горящие» предложения. Это могут быть, например, тематические распродажи. Такие предложения повышают заинтересованность студентов и стимулируют их становиться вашими постоянными клиентами.
Чтобы увеличить число повторных покупок, важно сформировать стратегию, которая будет удерживать интерес студентов к вашим предложениям. Используйте email-рассылки и SMS для напоминания студентам о новых курсах, акциях и скидках. Настройте автоматические напоминания для поддержки интереса студентов. Продумайте многоуровневую систему лояльности — клиенты, которые получают бонусы за покупки и/или за свою активность, с большей вероятностью совершат следующую покупку. Система лояльности — вещь необходимая для любого бизнеса, в следующем разделе подробно расскажем об этом.
Как программа лояльности влияет на LTV
Для студентов программа лояльности — на самом деле важный элемент мотивации. Ученики чувствуют себя ценными, значимыми участниками вашей онлайн-школы, если вы грамотно поощряете их на следующие этапы воронки продаж; если вы отталкиваетесь от интересов аудитории, а не от плана продаж.
Бонусы и подарки как часть программы лояльности могут значительно повысить удовлетворённость студентов и их вовлечённость в процесс обучения. Это могут быть:
- Бесплатные вебинары, воркшопы и/или мастер-классы для студентов, завершивших курс. Таким образом вы помогаете им углубить знания и освоить смежные, интересные для них темы.
- Премиум материалы, например, эксклюзивные видеоуроки, стратегические сессии, чек-листы — всё это недоступно обычным студентам, но доступно тем, кто давно с вами.
- Скидки на последующие курсы. Предложите скидку на следующий курс, если студент успешно прошёл предыдущий.
- Бонусы за приглашение друзей. Так вы не просто удержите действующих учеников, но и привлечёте новых.
Как правильная коммуникация и сбор отзывов влияет на LTV
Важно понимать, что каждый студент уникален и нуждается в индивидуальном подходе. Личная поддержка от экспертов или кураторов онлайн-курса помогает студенту понять, что его по-настоящему ценят.
Когда студент получает ответ на свой вопрос быстро, и при этом чувствует, что на его вопрос ответили развёрнуто и с пониманием ситуации, это увеличивает лояльность ученика и его готовность продолжить обучение, а далее совершить повторную покупку.
Хорошее решение — персонализированные автоматические сообщения через специального бота-помощника онлайн-школы + личная поддержка кураторов. такой подход можно внедрить с помощью CRM-систем, в которых можно отслеживать всю историю взаимодействия студентов с платформой и предлагать решения, основанные на их предыдущем опыте.
Систематический сбор отзывов и работа с ними может сильно повысить LTV. Студенты должны ощущать, что их мнение имеет значение. Для этого проводите регулярные опросы, общайтесь с бывшими учениками, запрашивайте у них отзывы, создавайте кейсы — всё это не только «бьёт» по новой целевой аудитории и работает на её привлечение, но и улучшает процесс обучения за счёт прозрачности.
Кроме того, работа с отзывами поможет предсказать возможные проблемы и оперативно их решать. Студенты, которые чувствуют, что их проблемы решаются и их мнение учитывается, с большей вероятностью вернутся за новым курсом и порекомендуют вашу школу друзьям и коллегам.
Увеличение LTV — это не просто способ поднять доход, а стратегия устойчивого роста онлайн-школы. Долговременные отношения со студентами, качественный сервис, персонализированный подход, грамотно выстроенные вторичные продажи и программы лояльности формируют прочную и лояльную клиентскую базу. И именно это сделает вашу онлайн-школу конкурентоспособной и уникальной для ваших учеников.
Статью для вас подготовила команда платформы Антитренинги на основе опыта онлайн-школ, размещенных на платформе!