Сервис в ритейле — больше не строчка стандарта, а основной драйвер роста. Как категорийный менеджмент и технологии меняют клиентский опыт на WorldFood 2025
В Москве завершила работу крупная международная выставка WorldFood Moscow 2025, где ведущие эксперты розничной торговли и представители FMCG-рынка обсуждали, как сервис становится ключевым драйвером роста бизнеса. В рамках специализируемого клуба и экспертных секций категорийные менеджеры и владельцы брендов анализировали подходы к клиентскому опыту, поиску новых источников лояльности и внедрению технологий в обыденные процессы.
На одной из дискуссий директор по клиентскому опыту «Магнит Косметик» и основатель компании «Ритейл Дока» Мария Шматкова поделилась практическими рекомендациями по трансформации сервисной модели.
- Разбивайте метрики NPS и CSI по категориям и внедряйте точечные опросы удовлетворенности. Как отметила эксперт, измерять общую лояльность по сети некорректно — важно анализировать отдельные категории, запускать постпродажные опросы и использовать «тайного покупателя» не только для проверки улыбки персонала, но и реального уровня компетенции в товарной группе.
- Категорийный менеджер сегодня — архитектор сервиса. Задача специалиста не просто закупить и выставить товар, а создавать целостный клиентский опыт. Обучение продавцов, внедрение KPI, ориентированных на экспертность и рекомендации, развитие постпродажного контакта (например, через индивидуальные предложения и работу с отзывами) становятся такой же важной частью работы, как и управление закупками.
- Лояльность строится не на скидках, а на математике ценности. Как показали кейсы, покупатели-промоутеры (по итогам NPS) реже реагируют на цену, чаще возвращаются и приводят новых клиентов — их жизненная ценность существенно выше. Поэтому рекомендуется считать вклад категории не только в маржинальность, но и в рост LTV и лояльности — это сильный аргумент в переговорах с поставщиком.
- Будущее — за гибридным сервисом, который соединяет экспертизу продавца и ИИ. Персонализация, омниканальность и мгновенное прогнозирование предпочтений усиливают позиции магазина, но заменить хорошо обученного эксперта не смогут даже самые продвинутые технологии.
- Инвестиции в сервис и знание продукта возвращаются через рост среднего чека, частоты визитов и прибыльности. В эпоху ценового прессинга именно клиентоориентированная стратегия становится единственным устойчивым способом дифференциации сети.
Эксперты сошлись во мнении: сервис будущего — это симбиоз цифрового и человеческого, а категорийному менеджменту предстоит быть не просто оператором товарного ряда, а лидером клиентского опыта и роста в условиях нового конкурентного ландшафта рынка.