Илья Карбышев рассказывает про процессы в SEO, ТЗ для копирайтера, отчётность, KPI в SEO, а мы принесли конспект его выступления на «Суровом Питерском форуме».
Забирайте по ссылке контент-план для экспертов на 6 месяцев. Это бесплатно
Важные процессы в SEO
Есть процессы в маркетинге, SEO, основная цель которых — оправдать бюджет. А если делать «как для себя» — какие из этих процессов нам правда нужны?
5 процессов SEO для бренд-медиа, которыми пользуется Илья.
1. SEO-стратегия
Как бывает? Приходит к нам банк вот с таким:
«Семантическое ядро должно быть направлено на привлечение именно целевого трафика. Во-первых, запросы должны иметь хорошую частотность, а во-вторых, должны быть актуальными и полезными для посетителей сайта».
«50% статей — лонгриды, 30% — небольшие статьи и 20% — маленькие мануалы».
«Глоссарий (словарь терминов, связанных с банковской сферой), производственные и налоговые календари, калькуляторы (НДС, НДФЛ, вычеты и т. д.)».
Согласитесь, похоже на замшелый план по SMM с процентным распределением контента: 30% — на полезный, 10% — на развлекательный...
SEO-стратегия может быть любой. Это не план, а способ.
Чек-лист отбора статьи в контент-план
- Почему мы должны делать именно такой контент?
- Как он будет работать на цели бизнеса?
- Какие наши сильные стороны будут конкурентным преимуществом?
- Почему аудитория должна выбрать наш контент?
Правильные примеры SEO-стратегии
- Пример для онлайн-академии со 100+ курсами
Темы: подборки курсов, обзоры профессий.
Фактура: внутри статей описываем опыт преподавателей, показываем фрагменты уроков.
- Пример для услуг финансового директора на аутсорсе
Темы: шаблоны финмоделей, разборы отчётов, ответы на частые вопросы.
Фактура: кейсы финдиректоров.
Илья Карбышев: «И здесь понятно, почему этот контент должны потреблять именно у нас. Дальше появляются нормальные SEO-статьи и трафик».
Совет от Ильи: пропишите стратегию хотя бы на один абзац, и вы удивитесь, как неправдоподобно она будет выглядеть: «Мы даём советы для бизнеса...»
Как выбрать тему для статьи
- Частотность основного ключа по Вордстату
Здесь сразу можно добавить SEO-требования к тексту.
- Этап воронки: чем ближе тема к целевому действию, тем лучше
Например, «Как выбрать робот-пылесос» — очевидно, что это близко к целевому действию покупки.
- Есть в доступе эксперты с опытом в теме, могут дать комментарий
- Совпадает с настоящими вопросами клиентов
Илья Карбышев: «Не только то, что вы собрали из Вордстата, но и, например, реальные вопросы из отдела продаж».
- Есть кейсы, на которые можно поставить ссылки
- Можно поделиться собственными уникальными данными, статистикой
- Статья соответствует услуге, на которую можно отправлять читателя
- Можно дать чек-лист/инструкцию/шаблон
2. Прогноз
Что нужно знать о прогнозах по трафику?
- Прогнозы делают, чтобы понравиться и оправдать ожидания
Например, агентство, с которым вы планируете сотрудничать, покажет вам прогнозы, чтобы понравиться — и чтобы вы с ними сотрудничали.
- Статистика конкурентов к вашему проекту неприменима
Илья Карбышев: «Лучше думать так, чем как-то пытаться её применить на свой проект».
- Любые цифры, которые вы получаете из сервисов, уже интерпретированы: урезаны, отфильтрованы, искажены
Например, при анализе «залетевших» тем у конкурентов вы видите только часть данных. Даже Вордстат не показывает всю информацию, а у других ресурсов нет всех данных, они могут только прогнозировать.
Зачем делать три вида прогнозов?
Все будут смотреть на «середину» — реалистичный прогноз. Будет вычислена вилка, на которую и будут ориентироваться. Тогда зачем делать три сценария?
Прогноз — это понимание верхней планки. Это объём трафика, который мы можем получить.
Прогноз нужен, чтобы согласовать цели и понимать, пришли мы к запланированному результату или нет.
Прогноз нужен, но:
- нет смысла тратить на него много времени
- лучше использовать данные вашего проекта
Илья Карбышев: «Если в "Тинькофф Журнале" залетела тема "Как открыть ИП", не нужно бежать и делать такую же статью».
- Достаточная точность — округлять до порядка цифр
«Не 1 356, а 1 300–1 400».
3. Контент-план
Стандартно контент-план выглядит так:
Ценность (и задача) контент-плана в том, что виден весь проект в целом.
Что важно знать про контент-план:
- часто делают КП только для производства. Так можно, но общий документ с КП тоже нужен
- из полезного: добавляйте в табличку с КП id статьи, ставьте привязку к продукту, фиксируйте даты обновлений.
Id статьи — это уникальный номер, чтобы не перепутать её с другой.
Можно сделать привязку к продукту — так будет точно понятно, какой продукт мы продвигаем.
КП может быть вообще вашим единственным документом в проекте.
4. ТЗ для автора
С SEO-ТЗ нужно заморочиться.
Как ставят SEO-ТЗ для копирайтера по классике?
- Списки ключей и тематических слов, с которыми непонятно, что делать
- Собирают авто-ТЗ пачками через сервисы
- Главная задача ТЗ — скопировать структуру конкурентов
Так не надо делать!
Илья Карбышев: «Это парадокс: с какой стати ещё одна такая же статья будет иметь право на существование? Мне хочется конкурентное преимущество, хочется добавить что-то больше. Это как рефераты в студенчестве: натаскать кусков с разных сайтов, слепить по-другому — всё, вы великолепны».
Почему с SEO-ТЗ для копирайтера стоит заморочиться?
- Статья — это наша главная боевая единица
Это первая точка контакта, витрина, лендинг — то место, куда приходят люди. Качество статьи — это ключевой фактор успеха, на который мы влияем.
- Илья делает уникальный шаблон ТЗ под каждый проект, где учитывает именно его преимущества, ресурсы и т. д.
- ТЗ содержит не повторение топа, а рекомендации и гипотезы, что и как можно сделать лучше, чем у конкурентов
Задача максимум — внедрить то, чего нет ни у кого в топе.
- ТЗ — результат маркетингового анализа, погружения в тему и понимания потребностей аудитории
В каком-то сервисе этого не сделать. Это ручная работа, на неё уходит много времени — но оно того стоит. Статья — это наш главный продукт, над которым реально нужно «париться».
Примеры ТЗ Ильи
Возьмём пример центра, который продаёт различные тренинги. Тренинги — это их продукт, его логично показать потенциальному покупателю. Поэтому в ТЗ есть предложение показать подходящие врезки с тренингов.
В зависимости от темы и анализа конкурентов, могут быть добавлены необходимые элементы:
- таблица (с каким-нибудь сравнением)
- калькулятор
- галерея фото
- видео и др.
Всё это нужно добавить, чтобы не быть хуже конкурентов.
В ТЗ сразу можно накидать фактуру, которая станет конкурентным преимуществом.
Разные темы нужно будет презентовать по-разному: где-то будет пошаговая текстовая инструкция, где-то — подборка актуальных профессий, а где-то — подборка фото (например, как сделать оригами). Важно адаптировать ТЗ под формат и тему.
5. Отчётность
Что может быть с отчётами
- Отчёты делают, чтобы допродать услуги агентства, повысить лояльность, увеличить значимость
«Это отчёты, из которых не взять никаких рекомендаций и ничего не внедрить. Отчёт — это просто показать, что у нас есть люди, которые умеют делать "портянки" в гугл-доках».
Не надо так!
- Смотрят либо ничего, либо вообще все показатели, вплоть до времени на странице
- Дашборды пилятся год, а затем покрываются пылью за месяц
«Их либо не доделывают, либо про них забывают».
Если всё-таки нужно отчитываться об эффективности SEO, можно сделать отчёт через виджеты Метрики.
На него можно будет выводить все нужные данные.
Зачем мы смотрим отчёты?
Не всем работающим с текстами важна и нужна аналитика.
Отчёт должен быть для того, чтобы его посмотрели — и начали что-то делать, внедрять что-то новое, тестировать гипотезы. Если показатели отдаются в работу — да, отчёты нужно делать и анализировать.
Подход Ильи к отчётности
- Смотрит трафик и лиды в сравнении с предыдущим периодом/прогнозом
Это базовые показатели, которые интересуют Илью и клиентов.
- Пользуется сначала стандартными инструментами: Метрика, Вебмастер, Консоль
Если там есть какая-то аномалия, с ней дальше нужно работать.
- Аномалии, которые не видны, не стоит учитывать
Отчётность предполагает экономный подход в плане ресурсов.
- Какой-то один показатель нет смысла смотреть в отрыве от остальных метрик
Илья Карбышев: «Вот есть процент отказов. Не понимая, что это за материал, откуда пришёл трафик и что он хотел, как он вёл себя на странице — по одному показателю непонятно, что произошло».
- Не принимает во внимание то, на что не может повлиять
Что было сделано — видно в таск-трекере. Дальнейшие планы согласовываем с заказчиком.
Роли редактора и SEO
SEO-редактор — это странная сущность. Для Ильи это две несовместимые функции, он за разделение труда. Либо редактору будет не хватать времени на основные задачи, либо он «сломается» на SEO-ТЗ.
Редактор — это больше управленец, а SEO — больше ручная работа.
Вот как можно разделить функционал:
KPI в контентном SEO
Илья Карбышев: «С KPI всё сложно. Кажется, что эта вещь облегчает нам задачу: сейчас придумаем классную мотивацию и больше не будем думать, как нам людям платить, — но это не так. Это, наоборот, усложняет процесс».
Привязка KPI к оплате
- «У наших авторов мотивация в ЗП на количество просмотров. Хотим писать одну SEO-статью в день»
Получается, что KPI назначают, а ресурс под это не выделяют. Из-за этого происходит выгорание.
- Называя вам цену фикс + бонус, агентство уже готово отказаться от бонуса
Аналогично: когда обсуждаете оклад + бонус с сотрудником, он думает только про оклад.
- KPI лучше всего работают для азартных, героев-достигаторов и любителей геймификации
Кажется, что оплата за KPI более прозрачна и справедлива. Но вы серьёзно думаете, что для достижения результата человеку не хватает только денег?
Например, производство получает деньги за продукт.
Какой это может быть продукт?
- Статья
- ТЗ
- Макет
- Рабочие часы
Трафик и лиды мы не производим — это всё последствия.
Если не хотите думать про KPI — не думайте. Просто назначьте честную цену за работу.
На что не стоит тратить время
Есть бесполезные процессы в SEO:
- заморочки с ключами и позициями
За какой-то конкретный ключ нет смысла бороться в контентной тематике.
- споры по поводу вхождений в текст и соответствие ТЗ
Никто не мешает дописать потом что-то в эту статью. Но сначала проверить, кто был прав: копирайтер или SEO-шник. Это гораздо проще делать на «живом процессе», чем пытаться договориться заранее.
- выборы суперконверсионных тем
Нет смысла долго выбирать «супертемы» — за это время можно написать 50 статей, которые принесут столько же или больше, чем несколько «супер».
- поиски дыр в алгоритмах
«"Инсайдерская информация от Гугла, мы сейчас всех порвём!" — ну это же бред. Даже если сейчас это получится, на этом нельзя строить стратегию, оно не будет работать долгосрочно. Нужно качественно строить долгосрочную стратегию».
Сравните бесполезные действия и работу на результат:
Все кейсы основаны на масштабе: нужно делать «овердохрена», тогда это будет работать. Победить можно за счёт объёмов, а не «секретика».
Резюмируем
Процессы, которые вам помогут в контентном SEO, — это стратегия, прогноз, контент-план, грамотное ТЗ для автора, отчётность с понятными цифрами, а не всеми подряд.