Как увеличить продажи премиального бренда с помощью данных и пилота в 50 магазинах — кейс системного подхода «Ритейл Дока»
Задача: увеличить кол-во SKU в ассортименте сети и получить более выгодное расположение на полке.
Причина:
- Бренд — производитель премиальных снеков и перекусов с чистыми составами.
- Продукт был представлен в 3SKU в сегменте «здоровое питание» крупной федеральной сети. Продажи были стабильными, но небольшими, сеть была не готова выделять больше места под «нишевый» продукт. Рост бренда уперся в потолок.
- Почему классический подход «давайте дадим вам больше скидок» не работал? Сеть уже получала свою маржу. Проблема была не в цене, а в низкой оборачиваемости и ограниченной прибыли с полки (profit per square meter).
Кейс производителя продуктов для здорового питания — один из наших показательных примеров в «Ритейл Дока», где мы двигались не через давление, а через создание неоспоримой ценности для всех участников цепочки: сети, покупателя и самого бренда.
Мы не «продавливали» полку. Мы сделали так, чтобы сеть сама захотела ее расширить, потому что это стало выгодно именно ей.
Как строилась наша работа по этапам:
Этап 1 — Глубокий анализ «больной точки» сети (а не бренда)
Мы изучили не только продажи бренда, но и всю категорию «здоровое питание» в этой сети.
Мы обнаружили, что в категории был высокий процент спонтанных покупок (impulse buys), но низкая лояльность к конкретному бренду. Покупатели искали «чего-то нового и полезного», но часто уходили ни с чем, не находя привлекательной альтернативы.
В итоге сеть теряла потенциальную прибыль из-за узкого ассортимента в этой растущей категории. Это был наш главный аргумент.
Этап 2 — Переупаковка ценности для категорийного менеджера
Мы пришли к переговорам не с просьбой «дайте нам больше места», а с коммерческим предложением: «Мы поможем вам увеличить оборот и прибыльность всей категории «здоровое питание» на 40%».
Для этого мы подготовили пакет:
- Доказательство тренда: предоставили данные поисковых запросов, обзоры рынка, показывающие рост спроса на осознанное питание именно в ЦА этой сети (семьи с детьми, активные горожане 25-45 лет).
- Финансовая модель: рассчитали прибыль с полки для текущего ассортимента и для расширенной линейки нашего бренда. Показали, что даже при более высокой цене, их товарооборот и маржинальность в расчете на квадратный метр будут выше, чем у конкурентов.
- План по снижению рисков сети: предложили провести пилотный проект в 50 ключевых магазинах сети на 3 месяца. Мы взяли на себя усиленную поддержку: мерчендайзинг, обучение персонала, проведение демо-активностей.
Этап 3 — Создание «идеального шторма» в пилотных магазинах
Мы не «выставили товар», а создали спрос и доказали его сети.
- Зона активации: договорились о создании небольшой тематической зоны «Осознанный перекус» с пробниками вместо стандартного размещения на полке.
- Обучение персонала: провели тренинг для консультантов и кассиров, чтобы они могли просто и понятно объяснять ценность продукта («это не только чипсы, это батат с витамином А без масла»).
- Работа с восприятием: использовали приемы нейромаркетинга — обеспечили идеальную выкладку (на уровне глаз), использовали яркие, но натуральные цвета в оформлении, разместили QR-код с историей бренда и составом.
Этап 4 — Анализ результатов и масштабирование
Через 3 месяца мы предоставили сети отчет по пилоту:
- Рост продаж категории «здоровое питание» в пилотных магазинах: +47% (выше обещаний).
- Рост среднего чека в этой категории, так как продукты были в высоком ценовом сегменте.
- Высокая оборачиваемость: Новые SKU стали входить в топ в категории.
- Положительные отзывы от покупателей.
Данный кейс демонстрирует, что успех в увеличении представленности бренда на полке достигается через глубокий анализ потребностей сети и покупателей, а не исключительно за счет ценовых уступок. Комплексный подход, включая аналитику категории, пилотные проекты и применение современных приемов мерчендайзинга с элементами нейромаркетинга, позволяет создавать неоспоримую ценность для всех участников цепочки. Чтобы выстроить такой же эффективный план развития и идентифицировать ключевые точки роста, рекомендуется использовать экспертный анализ и сопровождение проектов — это помогает обеспечить точное попадание в коммерческие интересы ритейлеров и устойчивый рост бренда.
Результат
- На основе конкретных цифр сеть сама приняла решение не только увеличить представленность бренда до 12 SKU, но и выделить более выгодное место на полке в основных магазинах по всей стране.
- Для бренда это означало рост объема продаж через канал более чем на 300% за год.
- В данном случае мы помогли бренду говорить на языке бизнес-показателей ритейлера, а не на языке философии ЗОЖ. Это и есть ключ к winning the shelf space.