Рассказываем, как JTBD превращает желания людей в стратегическое преимущество бизнеса.
Сегодня на конкурентных рынках выигрывают не компании с «самым красивым» или «технологичным» продуктом. Выигрывают те, кто лучше других понимает, зачем клиенту вообще нужно это решение. Буквально: зачем ему то, что вы продаете? Какую задачу он хочет закрыть — и как сделать это быстрее, проще и надёжнее?
Именно здесь многие компании терпят поражение: спорят о функциях и дизайне, вместо того чтобы понять мотивы клиента. Представьте: месяцы разработки, бюджеты на рекламу, вера в «идеальность» продукта — и всё равно покупатели уходят к конкурентам. Неприятно, правда? И тут на помощь приходит подход Jobs to Be Done. Он позволяет развернуть фокус с продукта на клиента и показывает, как найти истинные мотивы выбора, превратив их в стратегическое преимущество именно для вашего бизнеса.
Что это за подход
Главный принцип метода Jobs to Be Done (JTBD) звучит так: люди не покупают продукты, они «нанимают» их, чтобы выполнить определённую работу, то есть буквально покупают пользу от продукта.
Проще всего рассматривать это по аналогии с рынком труда: личного шофера нанимают для того, чтобы кто-то возил вас, пока вы на заднем сиденье смотрите не на дорогу, а в ноутбук; услугу клининга «нанимают» для того, чтобы вы провели больше времени с семьей, а не с тряпкой и ведром.
Ключевое понятие здесь — «работа» (job). Не просто задача, но целый комплекс аспектов: и социальных, и функциональных, и эмоциональных. Мы не покупаем смартфон ради простого факта обладания им: мы хотим звонить друзьям, снимать видео, быть в тренде, похвастаться — и ещё десятки других «работ». Мы не подписываемся на стриминг ради функций приложения — мы хотим расслабиться вечером, провести время с семьёй или быть «в теме» обсуждений с друзьями.
Понимание этого принципа меняет всю логику бизнеса: от разработки и маркетинга до поддержки. Неверно думать о своём продукте через призму функций: «Наш курс позволяет эффективно усваивать информацию», «у нас лучший розовый оттенок футболки», «курьеры на 15% быстрее». Потому что клиент видит это иначе.
И если бы продукты выше описывали их потребители, они бы сказали скорее так:
— Прошёл курс и реально почувствовал себя умнее, даже на совещания теперь хожу без стресса. А то раньше ощущение было, что половину слов не понимаю.
— Надела эту розовую футболку и все смотрели только на меня, вообще огонь.
— Пришёл с работы, заказал доставку, и курьер приехал, пока я только в домашнее переодевался: круто же, не пришлось злиться и голодать.
Обратите внимание, насколько разный фокус: производители продукта говорят о фиче, потребители — о применении этой фичи в своей жизни здесь и сейчас.
Прелесть «работ» в том, что они неизменны. Продукты и сервисы приходят и уходят, а работа остаётся. Например:
- Работа «переместиться из точки А в точку Б» существует уже не один миллион лет, и останется вовеки. Меняются способы. Раньше выполнить работу можно было только планомерно перебирая конечностями (четырьмя, потом двумя), потом появились повозки, потом автомобили и автобусы, сервисы такси, потом будут беспилотные летательные аппараты, порталы, да что угодно. Работа «мне надо добраться до дома и побыстрее!» останется.
- Работа «сохранить воспоминания о любимом» не меняется, даже если носители эволюционируют: стена пещеры, картина маслом, дагерротип, фотография (и тут снова деление — плёнка, цифра). И так далее.
Резюмируем: работа — стабильное стремление достичь результата в определённых обстоятельствах, продукт — временное средство, которое меняется со временем.
Именно поэтому компании, которые держат внимание на работах, выполняемых их продуктами, выигрывают перед конкурентами, которые зацикливаются на решениях.
Какими могут быть работы
Понять, что именно считать «работой» и из чего она состоит, бывает непросто. Даже самая простая ситуация может закрывать разные задачи. Человек хочет выпить кофе. Потому что засыпает на ходу? Но за этим может стоять и желание быстрее включиться в работу, и стремление к короткой паузе, и даже привычка держать в руках чашку, чтобы чувствовать себя собраннее.
Работы делятся на четыре типа:
– основные (главная цель)
– смежные (сопровождающие процессы)
– эмоциональные (чувства и состояния)
– социальные (как человек выглядит в глазах других)
Формула описания работы: «Когда [контекст и обстоятельства], я хочу [результат], чтобы [чувствовать себя иначе]». И доминирующее решение, которое ответит на этот запрос.
Вот несколько примеров:
- Когда наступят холода, я хочу купить пуховик, чтобы не мерзнуть и выглядеть стильно
- Когда потребуется оплатить штраф в ГИБДД, я хочу сделать это быстро, чтобы не злиться сам на себя ещё несколько раз, пока заполняю квитанции.
- Когда в моем доме будет ремонт, я хочу чтобы бригада работала максимально аккуратно, чтобы не разводить всю эту ремонтную грязь, которая обычно сопровождает процесс.
Обратите внимание: в повседневной жизни мы редко формулируем свои потребности именно так. Чаще всего мы озвучиваем лишь верхний слой — «надо купить пуховик», «надо оплатить штраф» или «надо вызвать рабочих» — не проговаривая, что за этим скрывается. Но за этим есть и настоящие мотивы: страх выглядеть неряшливо, раздражение от бюрократии, желание держать ремонт под контролем. И именно они — настоящая «работа», которую человек поручает продукту. И именно их бизнесу важно понять и использовать.
А теперь рассмотрим подробнее каждый из подвидов работ. У каждой задачи есть не только главная цель, но и то, что происходит вокруг неё — сопутствующие действия, эмоции и даже социальные ожидания. Всё это вместе и определяет, какое решение человек в итоге выберет.
Основные — главная задача, ради которой «нанимают» продукт. Без её решения работа не выполнена. Пример: «Купить пуховик, чтобы не мёрзнуть зимой».
Смежные — действия и условия, которые сопровождают выполнение основной задачи. Примеры: подобрать размер, найти удобную доставку, проверить качество ткани.
Эмоциональные — чувства и состояния, которые человек хочет испытать или избежать. Примеры: уверенность в мороз, отсутствие раздражения, удовольствие от покупки.
Социальные — то, как выбор влияет на образ в глазах других. Примеры: выглядеть современно, подчеркнуть стиль.
Для бизнеса важно в первую очередь закрыть основные и смежные задачи клиента. Если они не решены — продукт не выберут. А попытка угодить всем ведёт к бесконечным функциям без реальной ценности.
Закрыть сразу все работы сложно. Ивану важен идеальный размер куртки — пусть даже с доставкой через 2 недели. Николай хочет доставку за час и сразу пять размеров для примерки. Основная работа у обоих: получить идеальную куртку. Решение: дать разные сценарии на выбор.
А если продукт — это услуга по присмотру за домашними животными? Ольге важно, чтобы ей присылали фотографии питомца, потому что её работа — чувствовать себя спокойно в отпуске и знать, что с котиком всё хорошо. Анне важно, чтобы передержкой занимался опытный ветеринар: её работа — обеспечить безопасность своей кошке. А Инна вообще хочет просто отдать собаку из рук в руки и улететь на отдых: её работа — отключиться от всех бытовых проблем и не думать ни о чём. Владельцу передержки придётся очень детально анализировать каждого нового клиента, брифовать, подстраивать выдачу своих услуг, и в итоге, вероятно, запутаться. Ольга не получит фото и будет нервничать, а Инна не отдохнёт, потому что получит двадцать отчётов в день.
Чтобы понять, как работает эта логика на практике, полезно разложить задачу на ключевые составляющие:
- Контекст: в каких обстоятельствах человек выполняет работу?
- Триггеры: что запускает потребность?
- Барьеры: что мешает достигнуть результата?
- Критерии успеха: как человек понимает, что работа выполнена хорошо
Например, «заказать еду онлайн» может иметь разные мотивы:
- Контекст: поздний вечер, нет сил готовить.
- Триггер: чувство усталости.
- Барьер: долгое ожидание доставки.
- Критерий успеха: получить еду за 20 минут и быстро поесть.
Без этих уточнений компания будет считать, что продаёт «удобный интерфейс заказа». На самом деле клиент «нанимает» её, чтобы сэкономить силы и время в конкретной ситуации. Для одного доставка — перекус после тяжёлого дня, для другого — ужин для семьи, для третьего — способ порадовать себя. Один сервис закрывает разные работы в зависимости от контекста. Компания, которая это понимает, может строить точные сценарии и коммуникацию под каждый случай.
Зачем это бизнесу
Зачем вообще надо понимать все эти процессы? Может показаться, что достаточно просто мотивировать скидкой, делать качественно или повесить узнаваемый логотип на товар. Но вы продаёте не просто зимнюю резину, услугу туроператора или очередные кроссовки, а решение конкретной задачи. Да, люди любят бренды и скидки. Но это надстройка, а не суть выбора.
Даже «хочу кроссовки Nike» на самом деле означает: «хочу, чтобы подруги завидовали» или «хочу бегать дольше и без травм». Ассоциации «Nike = круто» или «Nike = удобно» лишь помогают выбрать этот продукт для выполнения работы.
Вот что даёт бизнесу понимание принципов JTBD:
- знание настоящих потребностей рынка, скрытых от классических исследований;
- продукты и сервисы, идеально подстроенные под жизнь клиентов → выше лояльность и удовлетворённость;
- новые ниши и сценарии, которые упустили конкуренты;
- конкурентное преимущество: «работы» сложно скопировать, в отличие от функций;
- маркетинг, который говорит о боли, а не о характеристиках → выше конверсия;
- оптимизацию не только продукта, но и продаж, сервиса, процессов;
- общую методологию для команд → меньше споров и хаоса;
- устойчивость продукта: меньше зависимость от трендов и технологий.
Внедрение JTBD увеличивает количество успешных клиентов и их LTV. Метод помогает выявлять настоящие задачи покупателей и создавать продукты, которые решают реальные «работы». Это напрямую ведёт к росту оборота за счёт повторных продаж, лояльности и рекомендаций.
Если та самая компания, которая оказывает услуги по присмотру за животными, сначала выяснит основную работу, на которую их продукт хочет нанять аудитория (допустим, то чувство спокойствия за животное) — она сфокусируется на этом предложении. Разработает точную коммуникацию и продаст больше, получив на выходе больше довольных клиентов, которые снова придут к ним за повторной услугой.
Как понимание работ ведёт к успеху или провалу
Мы уже увидели: один и тот же продукт может выполнять разные работы в зависимости от контекста, триггеров и барьеров. Но стоит компании промахнуться с пониманием задачи — и усилия летят в пустоту. Попадание же в точку даёт рост, лояльность и долгосрочное преимущество.
Знакомо? Продукт готов, бюджеты потрачены, презентация шикарная: модный интерфейс, новые функции, яркая реклама. Но если «работа» клиента не решена — всё это теряет смысл.
Реальный пример: крупный банк запустил модное приложение с чатом, геймификацией и кастомными обоями. Всё эффектно — пока клиенту не понадобилось оплатить штраф в ГИБДД. Лишние шаги, запутанный поиск, скрытая комиссия в последний момент. Человек хотел одного — оплатить быстро и без нервов. Работа не решена. Итог: недовольство, негативные отзывы, отток к конкурентам.
А теперь взгляните на другой пример. Первые версии смарт-часов делали ставку на характеристики: мегагерцы, датчики, миллисекунды отклика. Но массовый рынок оставался равнодушным — цифры не решали его повседневных задач. Перелом наступил тогда, когда производители поняли настоящую «работу» устройства: дать пользователю чувство контроля над здоровьем и заботы о себе. И на первый план вышли не сухие характеристики, а функции: напоминания встать и размяться, отслеживание сна, уведомления о пульсе. Часы превратились в личного заботливого помощника, а не просто гаджет. Продажи выросли, а лояльность усилилась.
Итог: в первом примере — функции есть, смысла нет. Во втором — продукт подстроен под настоящие потребности. Разница напрямую отражается на продажах и позиции на рынке.
Где используется JTBD
Применение подхода JTBD «разворачивает» каждый этап клиентского пути, показывая, ради чего на самом деле совершается покупка. Вместо фокуса на действиях — акцент на выгоде для финального потребителя. А если мы знаем цель, то можем подобрать самое релевантное сообщение или предложение. Методология применяется в разных сферах и закрывает широкий спектр бизнес-задач:
- Разработка продуктов и услуг. Помогает понять, какие функции действительно нужны, а какие — лишние. Вместо «улучшать ради улучшений» бизнес концентрируется на том, чтобы продукт решал устойчивую задачу клиента.
- Маркетинг и коммуникации. На основе JTBD создаются более точные сообщения: не о характеристиках товара, а о результате, который получит клиент. Это делает рекламу и тексты ближе к реальным мотивам людей.
- Стратегия и позиционирование. JTBD помогает увидеть конкуренцию шире: соперничают не бренды одного сегмента, а разные способы выполнить одну и ту же работу. Это даёт более ясное понимание рынка и дифференциации.
- Инновации. Исследуя неудовлетворённые «работы», компании находят зоны для новых решений и создают продукты, которые закрывают разрывы между ожиданием и реальностью.
- Клиентский опыт и сервис. JTBD позволяет выстроить путь клиента не по этапам «взаимодействия с компанией», а по этапам выполнения его собственной задачи. Это улучшает дизайн сервисов и поддержку.
- Приоритизация инвестиций. Вместо равномерного распределения ресурсов бизнес концентрируется на точках, где выполнение работы для клиента затруднено или неудовлетворительно.
Именно поэтому JTBD считают универсальным подходом: она применима и в высокотехнологичных компаниях, и в традиционных отраслях, где важно лучше понимать реальные мотивы и цели клиентов.
Разберём на примере разработки лендингов. Большинство сайтов до сих пор строятся как монолитное полотно: менять сложно, анализировать ещё труднее. Гораздо эффективнее проектировать лендинг как конструктор, где каждый блок отвечает за отдельную «работу» пользователя и может быть быстро заменён или протестирован. Такой подход позволяет не перерисовывать сайт заново, а развивать его эволюционно — итерация за итерацией, измеряя, какой именно блок приносит прирост конверсии.
В итоге лендинг превращается в систему:
– первый экран отвечает на вопрос «что это, для кого и почему сейчас»;
– сегментные экраны учитывают разные роли и сценарии (ЛПР, инициатор);
– социальное доказательство снимает сомнения через кейсы, цифры и отзывы;
– разбор возражений закрывает типичные барьеры (цена, сроки, риски);
– FAQ и гарантии уменьшают тревожность и показывают, что будет дальше;
– быстрые пути («забронировать слот», калькулятор, контакт в один клик) позволяют сразу перейти к действию.
Фактически это и есть применение JTBD: разные блоки адресуют разные задачи и мотивы клиента. Один посетитель приходит за доказательствами, другой — за быстрым действием, третий — за пониманием «почему именно сейчас». В результате один лендинг работает сразу на несколько сценариев выбора, что напрямую отражается на конверсии.
Использование подхода можно разложить на 5 шагов:
- Сбор данных — глубинные интервью, наблюдения, опросы. Фокус не на функциях, а на «работах».
- Карта работ (Job Map) — фиксируем контекст, триггеры, барьеры, шаги и критерии успеха.
- Анализ — выявляем настоящие потребности и скрытые мотивы.
- Проектирование решения — проверяем, чтобы продукт был про результат, а не про «модные фичи».
- Тестирование и оптимизация — гипотезы, корректировка интерфейса, коммуникаций, сервиса.
Самое сложное — правильно интерпретировать данные. Если команда слишком вовлечена, выводы начинают «подгоняться» под продукт. Когнитивные искажения приводят к тому, что команда «слышит то, что хочет услышать», а ошибка на этапе анализа убивает весь эффект: вместо настоящей картины получаем лишь красивую презентацию.
Промахи здесь стоят дорого: вместо роста бизнес получает красивую, но бесполезную картинку. Если посмотреть на ситуацию через JTBD, то у бизнеса здесь тоже есть своя работа: быстро продать и не потерять деньги на ошибках. Для выполнения этой работы есть несколько вариантов:
- Сделать всё самостоятельно — но риск искажений и неправильных выводов остаётся высоким.
- Привлечь исполнителей для отдельных задач — но без общей методологии результат будет фрагментарным.
- Обратиться к команде, которая умеет работать через JTBD и связывать продукт, маркетинг и коммуникации в единую систему.
Фокусируйтесь на том, что действительно важно
Мы используем методологию, чтобы компании перестали смотреть на продукт сквозь призму функций и начали видеть настоящие мотивы клиентов. Это даёт бизнесу ясность и рост: маркетинг говорит на языке покупателя, лендинги конвертят лучше, а новые продукты быстрее находят рынок.
В Noizrum мы применяем JTBD для:
– исследований и сегментации аудитории;
– создания маркетинговых стратегий и коммуникаций;
– проектирования сайтов и рекламных кампаний.
Хотите найти новые точки роста для продукта или вывести на рынок решение, которое будут действительно «нанимать»? Ознакомьтесь с нашими услугами — и давайте обсудим, какие «работы» мы можем решить вместе.