Calvin Klein, как устроен твой бизнес?

Разбираем бизнес-модель и маркетинг известной торговой марки. Идеи компании вас вдохновят. Несмотря на скромный объем продаж (9,3 млрд долл.), этот бренд имеет не только известность, но и влияние. Готовы погрузиться в мир настоящего бизнеса? Тогда поехали!

Разбор бизнес-модели. Она гениальна и проста в понимании.

Для начала отметим, что это успешный пример гибридной бизнес-модели, который сочетает лицензирование и прямые продажи (DTC). Разберем всё по порядку.

Calvin Klein работает сразу в нескольких сегментах:

1. Mass Market, основной сегмент — широкая аудитория, которая ищет модные, качественные и доступные вещи.
2. "Доступная роскошь" — требовательные покупатели, которые хотят премиальный продукт, но не готовы за него слишком переплачивать.
3. Премиум — для тех, кому нужны эксклюзивность и авторский дизайн.
4. Партнеры-лицензиаты, которые покупают право использовать торговую марку.

Помню одну даму, которая повелась на мужчину, потому что увидела у него выглядывающие из штанов трусы Calvin Klein и решила, что он при деньгах.

На чем строится ценность бренда для конечных клиентов?

Главная ценность — приобретение покупателем статуса принадлежности к миру сексуальности и современности. Это, как сигнал окружающим.

В прошлых своих публикациях я не раз говорил, что одежда — это не только защита тела, но и в первую очередь средство коммуникации с внешним миром, наш способ заявить о себе.

Calvin Klein продает не одежду, а образ жизни и уверенность в себе.

Снова повторю свою мантра — если вы работаете в потребительском секторе, то продавайте образ жизни и решение эмоциональной задачи своего покупателя. Характеристики товара — это просто рациональное объяснение клиента самому себе иррациональной причины купить.

Мы видим образ и сразу то, что он дает — внимание противоположного пода

Ценность для лицензиатов.

Если вы производитель, который продает оптом или развиваете франчайзинг, обратите внимание!

Главная ценность для лицензиатов (а также оптовиков, франчайзи, дилеров и дистрибьюторов) универсальна для всех ниш — простота продаж. Это то, что вы должны предложить и обеспечить, если хотите иметь успех, продавая оптом.

Продукт не является ценностью, он — финансовая нагрузка и источник головной боли. Ваши бизнес-партнеры строят именно бизнес, а вы для них инструмент зарабатывания денег.

Технология ценности. Мало заявить о ценности, её нужно создать, и вот, как это делается в Calvin Klein.

1. Маркетинг и управление брендом, которые работают на создание и поддержание желание купить. Я скажу об этом дальше. Хочу отметить, что бренд — инструмент маркетинга, его основной продукт Не получится без него стабильно развивающегося бренда.

Напомню, что суть маркетинга — не впарить, а создать коммуникацию с аудиторией. Желание купить строится на базовой потребности человека, способом решения которой и выступает бренд. Смысл рекламы — убедить клиента в том, что ваш способ решение его проблемы лучший.

2. Дизайн и творчество. Calvin Klein постоянно работает над новыми коллекциями. И этот процесс не сам по себе, он обслуживает задачи маркетинга.

Некоторые дизайнеры, решившие создать свой бренд, возводят в степень значение своих коллекций. Они забывают, что их творчество — это не просто способ самовыражения (что имеет место быть, и это хорошо), а инструмент решения бизнес-задачи и создания у аудитории интереса к бренду.

В кампейнах Calvin Klein мне нравится то, что ты им веришь. Например, эта девушка смотрит так, будто хочет именно тебя.

3. Продажи и управление партнерством. Тут важный момент, особенно для тех, кто продает оптом. Calvin Klein не просто ищет сбыт и продает всем, кто готов купить. Их задача выстроить такую систему, которая будет поддерживать ценность бренда и положительный опыт для конечного покупателя.

И, да, не забываем, что CK продают еще и напрямую через свои магазины.

Собственные магазины решают сразу несколько задач (не обязательно это имеет отношение к Calvin Klein). Во-первых, формируют модель прямых продаж и позволяют забрать всю маржу себе. Во-вторых, на них можно отрабатывать технологию работы с конечным покупателем и делиться ею со своими дилерами, чтобы они правильно работали с брендом, продавая в розницу.

4. И конечно, в Calvin Klein следят за качеством, потому что это измеримая характеристика, по которой бренд могут оценивать. И важно, чтобы эта оценка была всегда высокой.

Почему и на чем зарабатываются деньги?

Вот, основные источники дохода:

• роялти (от лицензиатов);
• оптовые продажи;
• прямые розничные продажи.

Как видите, компания смогла создать несколько способов зарабатывания денег, не фокусируя внимание только на каком-то одном. И, конечно, это требует продуманной структуры бизнеса, чтобы не создавать конфликт интересов и не развалить сеть.

Иногда я сталкиваюсь с тем, что компания, пытаясь продавать оптом, одновременно создает конкуренцию своим оптовикам. Это противоречие может создать проблемы в бизнесе.

Маркетинг Calvin Klein

Вообще, это тема целой книги. Я же постараюсь быть кратким. Для продвижения любой торговой марки нужны стратегия, маркетинговая упаковка и каналы коммуникации.

Стратегия — это логика, по которой работает маркетинг, чтобы решать задачи бизнеса. У меня нет инсайдерской информации на этот счет, но кое что могу предположить.

1. Ставка на сексуальность. Бренд предлагает рецепты стиля, которые решают важную задачу для конечного клиента — создание впечатления о себе.
2. Вдохновляющий визуал. Их контент цепляет, удерживает внимание и продает ситуацию. Ты вдруг хочешь сам оказаться в том образе, который видишь.
3. Провокационные рекламные кампании. Они работают на эмоции, обращаясь к желанию человека быть сексуальным.
4. Привлечение знаменитостей и амбассадоров. Это ролевые модели, на которые ориентируются многие люди. И если Дж. Бибер вдруг в Calvin Klein, его поклонники начинают копировать стиль или обращать внимание на бренд.
5. Развитие каналов коммуникации — SMM, контекстная реклама, таргетинг, ТВ, спонсорство и т.п.

Хотя мне по душе выглядывающие трусики из-под брюк девушки, при этом все равно, сколько она зарабатывает и что на них написано. И все же CK не боятся эксплуатировать сексуальность. У них это получается.

Есть еще один момент, о котором хочу сказать. Не знаю, имеет ли это в полной мере отношение к Calvin Klein. Но для вас будет инсайт.

Вы можете кратно увеличить бюджет на продвижение своего бренда без привлечения собственных средств. Вот, как это сделать:

1. Оказывайте маркетинговую поддержку бренда, собирайте вокруг него лояльную аудиторию и развивайте технологии маркетинга.
2. Разработайте маркетинг-кит — инструкцию для дилеров (а также франчайзи, лицензиатов и просто оптовиков), как продвигать ваш бренд в своем регионе.
3. Создайте систему мотивации для дилеров, чтобы у них было больше стимулов вкладываться. И это не только финансы. Статус, поддержка со стороны головной компании, предоставление технологий в числе первых и т.п.

Скорее всего, Calvin Klein также следуют по этому пути в той или иной мере.

Хотя, обратил внимание, что CK не учитывают региональных отличий. Сайт компании имеет одинаковые кампейны (рекламные фото) и в Польше, и в Германии, и в других странах. На мой взгляд, контент должен немного отличаться и опираться на менталитет.

В заключение

Бизнес-модель Calvin Klein — пример этично выстроенной пирамиды, где массовый рынок и лицензиаты генерируют денежный поток, который возможен, благодаря созданной ценности.

Если мы откроем топ-100 российских компаний, то не найдем там бренды в потребительском секторе, и это печальный факт. Российские супергиганты в мире одежды — просто карлики в сравнении с их американскими коллегами.

Между тем, мода — это мягкая сила государства, которая расширяет культурное влияние. Но чтобы реализовать этот потенциал для нашей страны, необходимо:

1. Уважение бизнеса со стороны государства и общества.
2. Понятные правила игры, которые не меняются с той же скоростью, что ветер меняет свое направление.
3. Финансовая среда. В России всегда и особенно сейчас очень дорогие деньги, что вкупе со всем остальным создает риски для бизнеса.

И я хочу, чтобы у нас появлялись компании уровня Calvin Klein, Nike, Adidas. Но это комплексная задача, решение которой требует еще и наличие у предпринимателей длинной воли.

Между тем уже сейчас мы можем что-то делать — сотрудничать друг с другом, выстраивать маркетинг и строить бренды. Это позволит в условиях турбулентности получить стратегическое преимущество и пережить непростые времена, не распыляясь на "мутки".

Кризис — подходящее время для создания брендов, если выйти из парадигмы необходимости высокой доходности здесь и сейчас. Если вы, как инвестор, создадите ценность на рынке, востребованный бренд и качественную бизнес-модель, то даже в условиях низкой доходности этот актив может иметь высокую рыночную стоимость. Подумайте об этом.

P.S.

Меня зовут Максим Шарун. Вместе со своей командой я создаю маркетинговую упаковку и выстраиваю каналы коммуникации. Через нас вы получите смыслы, сайт, соцсети, рекламные креативы, витрины маркетплейсов, инструменты отдела продаж, рекламу и SMM.

Есть готовые инструменты и подходы, которые позволят даже малому бизнесу выйти на новый уровень работы. И, конечно, если вы крупная компания, у нас есть предложения и для вас, которые дадут результат в масштабе.

https://maxsharun.ru — маркетинг вашего бренда топ уровня и на привлекательных даже для МСБ условиях.

Вы получите не только рост продаж, но и особое отношение аудитории.

Читайте также: