Выбор SEO-подрядчика и согласование условий сотрудничества — один из самых сложных этапов в маркетинге для любого руководителя. Рынок переполнен предложениями, а цена ошибки высока: можно не только потратить бюджет впустую, но и нанести непоправимый вред репутации сайта в глазах поисковых систем. Ключевая проблема часто кроется в неправильно поставленных целях и, как следствие, в неверно выбранных ключевых показателях эффективности (KPI).
Многие предприниматели по привычке платят за «позиции в ТОП-10» или «рост трафика», не осознавая, что эти метрики в отрыве от бизнес-задач не имеют никакой ценности. Эта статья поможет руководителям разобраться, за что на самом деле нужно платить SEO-подрядчику, как отличить бесполезные метрики от тех, что напрямую влияют на прибыль, и как выстроить справедливую систему мотивации в договоре.
Неэффективные KPI: почему платить за позиции и общий трафик — плохая идея
На первый взгляд, платить за достижение конкретных позиций в поисковой выдаче или за общий рост числа посетителей кажется логичным. Ведь если сайт на первом месте, его увидят, а если посетителей много — кто-нибудь да купит. На практике такой подход ведет в тупик и создает почву для манипуляций.
Красный флаг №1: KPI на основе позиций в поиске
Как это выглядит в договоре: «Оплата производится за вывод 70% ключевых запросов из списка в ТОП-10 Яндекса и Google».
Почему это плохо?
1. Персонализация выдачи. Сегодня не существует единого «ТОП-10». Поисковая выдача для каждого пользователя уникальна и зависит от его местоположения, истории поиска, устройства и многих других факторов. Ваша позиция может быть №3, а у потенциального клиента из соседнего района — №15. Отслеживать «объективные» позиции становится почти невозможно.
2. Манипуляция с запросами. Чтобы легко выполнить KPI, недобросовестный подрядчик может включить в семантическое ядро множество «пустых» запросов: низкочастотных, неконкурентных или информационных, которые не приводят к продажам (например, «как починить утюг своими руками» для магазина, который эти утюги продает). Сайт выйдет в ТОП по этим запросам, подрядчик получит свои деньги, а вы — нецелевой трафик и ноль продаж.
3. Стимулирование «черных» методов. Погоня за позициями любой ценой толкает исполнителей на использование запрещенных методов: покупку спамных ссылок, накрутку поведенческих факторов. Это может дать быстрый, но кратковременный результат, за которым неизбежно последуют санкции от поисковых систем и резкое падение сайта в выдаче на долгие месяцы, а то и годы.
Вывод: Позиции - это не цель, а лишь один из инструментов для ее достижения. Это важная рабочая метрика для самого SEO-специалиста, но не для оценки его работы заказчиком.
Красный флаг №2: KPI на основе общего органического трафика
Как это выглядит в договоре: «Цель - достичь посещаемости из поисковых систем в 50 000 уникальных пользователей в месяц».
Почему это плохо?
Трафик трафику рознь. Десять тысяч посетителей, пришедших по информационным запросам (например, из статей блога), могут не совершить ни одной покупки. В то же время сто посетителей, пришедших по транзакционным запросам (например, «купить iPhone 15 с доставкой в Москве»), могут сгенерировать десятки заказов.
Подрядчик, мотивированный только ростом общего трафика, будет делать упор на создание большого количества информационного контента по широким темам. Это приведет к росту цифр в отчетах Яндекс.Метрики, но не к росту денег на вашем банковском счете. Вы будете платить за толпы «зевак», а не за потенциальных покупателей.
Эффективные KPI: метрики, ориентированные на бизнес
Хороший SEO-подрядчик — это не просто технический специалист, а ваш партнер по бизнесу. Его цель должна совпадать с вашей — увеличение прибыли. Поэтому и KPI должны быть привязаны к реальным бизнес-показателям.
1. Рост целевого (конверсионного) органического трафика
Это более продвинутая и осмысленная версия KPI по трафику. Здесь мы измеряем не всех посетителей из поиска, а только тех, кто нам действительно нужен.
Как отслеживать:
• Трафик на «денежные» страницы. В системах аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) настраивается сегмент, который учитывает только посещения ключевых коммерческих страниц: карточек товаров, страниц услуг, разделов каталога, страницы «Цены» и «Контакты». Рост трафика именно на эти страницы — хороший знак.
• Трафик по коммерческим запросам. Анализируется трафик, который приходит по запросам с коммерческими интентами: «купить», «цена», «заказать», «стоимость» и т.д.
Почему это хороший KPI: Этот показатель демонстрирует, что подрядчик привлекает на сайт не случайных людей, а потенциальных клиентов, которые уже находятся на стадии выбора или готовы к покупке.
2. Лиды (конверсии) из органического трафика
Это один из самых важных бизнес-ориентированных KPI. Лид - это любое целевое действие пользователя, представляющее ценность для бизнеса.
Типы лидов:
• Для интернет-магазина: оформленный заказ, добавление товара в корзину, регистрация на сайте.
• Для сайта услуг/B2B: отправка заявки через форму, заказ обратного звонка, скачивание прайс-листа, звонок по номеру с сайта (отслеживается с помощью коллтрекинга).
• Для локального бизнеса: клик по номеру телефона, построение маршрута до офиса/магазина.
Как отслеживать: Перед началом работ необходимо настроить цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics на все важные целевые действия.
Почему это хороший KPI: Эта метрика напрямую связывает работу SEO-специалиста с результатом для бизнеса. Вы видите, сколько потенциальных клиентов принесло вам поисковое продвижение за отчетный период. Рост числа лидов — прямой показатель эффективности работы.
3. Стоимость лида (Cost Per Lead, CPL)
Этот KPI показывает, во сколько вашему бизнесу обходится привлечение одного потенциального клиента из органического поиска.
Как рассчитать: CPL = (Стоимость услуг SEO за период) / (Количество лидов из органического трафика за тот же период).
Почему это хороший KPI:
• Эффективность инвестиций. CPL позволяет оценить, насколько выгодно для вас SEO-продвижение.
• Сравнение каналов. Вы можете сравнить CPL из SEO с CPL из других каналов (контекстная реклама, таргетированная реклама) и принимать взвешенные решения о перераспределении маркетингового бюджета.
• Динамика. В SEO стоимость лида со временем имеет тенденцию к снижению. После первоначальных крупных вложений в сайт эффект от оптимизации накапливается, и вы начинаете получать лиды «дешевле», в отличие от контекстной рекламы, где вы платите за каждый клик постоянно.
4. Возврат инвестиций (ROI / ROMI)
Это высший пилотаж в оценке эффективности, самый главный показатель для любого собственника бизнеса. ROI (Return on Investment) показывает, какой доход принес каждый рубль, вложенный в SEO.
Как рассчитать: ROMI = ((Доход от SEO - Затраты на SEO) / Затраты на SEO) * 100%.
Почему это хороший KPI: ROI прямо отвечает на вопрос: «Зарабатывает ли мой бизнес на SEO?». Однако для его расчета необходима сквозная аналитика — система, которая позволяет отследить весь путь клиента от первого визита на сайт до реальной оплаты и связать доход с конкретным источником трафика. Если у вас настроена такая система, привязка KPI к ROI будет самой правильной стратегией.
Структура мотивации в договоре: как платить справедливо
Идеальная система оплаты сочетает в себе стабильность для подрядчика и мотивацию для достижения бизнес-результатов клиента. Оптимальный вариант — это модель «Fix + Flex».
1. Фиксированная часть (Fix)
Это ежемесячная абонентская плата, которая покрывает операционные расходы подрядчика и гарантирует выполнение плановых работ. В нее входят:
• Часы работы специалистов (SEO-оптимизатор, аналитик, копирайтер, программист).
• Стоимость использования платных сервисов аналитики.
• Бюджет на написание контента и качественный линкбилдинг.
Эта часть обеспечивает стабильность и позволяет подрядчику вести планомерную работу, даже если в первые месяцы бизнес-показатели еще не выросли (что для SEO нормально). Размер фикса обычно составляет 60-70% от общей предполагаемой стоимости договора.
2. Гибкая часть (Flex) — премия за достижение KPI
Это бонус, который подрядчик получает при выполнении или перевыполнении согласованных бизнес-показателей. Это мотивирует агентство не просто «делать работу», а добиваться реальных результатов для вашего бизнеса.
Пример структуры мотивации для сайта услуг:
• Фиксированная плата: 100 000 рублей/месяц.
• KPI 1: Количество лидов (заявок + звонков) из органического поиска.
o План: 50 лидов/месяц (этот уровень входит в фикс).
o Бонус 1: При достижении 70 лидов — премия +20 000 рублей.
o Бонус 2: При достижении 100 лидов — премия +40 000 рублей.
• KPI 2: Стоимость лида (CPL).
o Целевой CPL: не выше 2000 рублей.
o Бонус: Если по итогам квартала средний CPL составил менее 1500 рублей — премия +50 000 рублей.
Важные моменты:
• KPI и плановые значения должны быть реалистичными и согласовываться обеими сторонами на основе анализа ниши, конкурентов и текущего состояния сайта.
• Начинать привязку к бизнес-KPI имеет смысл с 3-4 месяца работы, когда пройдут основные технические аудиты и начнутся первые видимые изменения.
• Успех зависит от обеих сторон. Если вы как заказчик месяцами не внедряете технические правки или не согласовываете контент, требовать от подрядчика выполнения KPI некорректно.
Переход от устаревших метрик к бизнес-ориентированным KPI превращает отношения «заказчик-исполнитель» в настоящее партнерство. Вы начинаете говорить с подрядчиком на одном языке — языке лидов, прибыли и рентабельности, что в конечном итоге и является единственной реальной целью любого бизнеса.
Получите книгу «SEO для предпринимателей»
SEO — это не магия, а управляемый инженерный процесс. Книга «SEO для предпринимателей» объяснит вам на языке бизнеса, как сделать продвижение предсказуемым и измерить его возврат на инвестиции (ROI).
Скачайте книгу «SEO для предпринимателей» бесплатно здесь.